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淘宝开店新手五一黄金周智钻推广布局
2018-12-29 10:42:51
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转眼五一黄金周即将来临,平台“逢节日必有折扣”的营销节奏已经深入民心,相信不少消费者已经蠢蠢欲动,那么我们如何配合今年五一黄金周的活动安排来做钻展规划呢?下面这张表,为大家总结了活动的整体节奏。

转眼五一黄金周即将来临,平台“逢节日必有折扣”的营销节奏已经深入民心,相信不少消费者已经蠢蠢欲动,那么我们如何配合今年五一黄金周的活动安排来做钻展规划呢?下面这张表,为大家总结了活动的整体节奏。

2018年五一活动钻展推广节奏

淘宝开店新手五一黄金周智钻推广布局

一、2018年五一狂欢周的活动节奏

l活动主题:五一全民狂欢,天猫&品牌共同引领用户品智生活升级

l招商规则:https://pages.tmall.com/wow/rules/act/zhaoshang1234?spm=a312d.783

如下表1,与去年活动安排在假期前比较,今年的五一狂欢周时间安排往后挪了一些,横跨五一假期,这是让消费者放假在家剁手的节奏?总之,今年店铺运营推广的同学都得在劳动节好好工作了。

表1:2017年与2018年五一活动节奏比较

淘宝开店新手五一黄金周智钻推广布局

如图1,从去年同期店铺的营收上看,进入五一活动后,店铺的营业额会有较大幅度的上升,可见这个活动节点对店铺的提升还是很重要的。今年活动时间是4.26-5.2,其中4.29-5.1是假期,预计在4.27-4.28是活动期间店铺营业额最高的时间点

店铺要做好钻展的预热宣传准备,预热期间(4.24-4.27),钻展消耗就要拉升,把店铺的流量推升至高峰,这样才能在活动期有一个爆发点,进入活动期后(4.28)消耗可以缓慢降下来,集中针对之前入店的流量进行催化,促进其转化。

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图1:2017年五一活动店铺营业额走势和钻展消耗走势

二、五一狂欢周更适合哪些类目商家发力

今年五一狂欢周的活动主题是“五一全民狂欢,天猫&品牌共同引领用户品智生活升级”, “品智生活”——服饰鞋帽类目是不符合平台活动报名要求的,但一些影音电器店铺可以报名。然而,无论在后台是否可以报名,店铺依然可以打造活动氛围,关键是五一活动可以有效助力哪些类目的店铺。

1、服饰鞋帽类型店铺需要注重活动的打造

如图2一些女装、女鞋、男装店铺在去年五一活动期间营业额都没有明显提升,女装、女鞋反而是在劳动节过后受母亲节活动的影响有一波反弹;而男装更多是在五一活动前的男人节发力,男人节过后营业额出现回落。因此,这些类目店铺如果要借力五一狂欢周,在店铺活动、营销上要更有创意了。

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图2:2017年五一活动服饰鞋子店铺营业额走势

2、智能产品、快消用品、婴幼儿产品、美容美发类店铺均可有效借力五一活动

如图3,以下类目的店铺在五一活动中都能有营业额的提升,可有效借力活动流量:

l智能产品——影音电器、手机电脑等产品,这类型产品贴合活动主题,可以有效利用活动精准流量。

l快消产品——零食、冲饮、粮油米面/调味品、洗护清洁、餐饮用具等产品;不少市民都喜欢在五一短途出游,吃的喝的以及一些清洁用品都会在五一前迎来一个小高峰。

l婴幼儿产品——奶粉、婴幼儿营养品、儿童玩具;六一前爸爸妈妈们趁着平台活动开始买买买。

l美容护肤产品——夏季临近,护肤、护发产品也要更新换代了。

l保健品——保健品、膳食营养品也会在五一有一个营收的小高峰。

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三、五一活动钻展推广成本与推广效果

1、钻展点击成本与点击率变化情况

预热期,钻展的点击成本会有小幅上升,但幅度不会太大,进入活动期后,点击成本持续回落。而在点击率上,波动不会太大。但我们也能看到,在五一放假期间,由于很多店铺消耗减少了,钻展平台资源竞争度降低,从而点击率上升,点击成本下降,是钻展引流的黄金时段。因此在今年的五一假期期间,店铺如果是以引流为目的的,一定要抓住这个推广的黄金时间,以更低成本引入更多精准流量。

淘宝开店新手五一黄金周智钻推广布局

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图4:2017年五一活动的点击成本与引流效果

2、钻展转化效果变化情况

进入活动期后,店铺钻展加购率和投产比都会上升,这是因为很多店铺把消耗放在了潜客召回和老客激活上,降低了拉新的消耗比例。如果店铺钻展推广的目的是为了提升销售,也可以尝试以这种方式投放。

淘宝开店新手五一黄金周智钻推广布局

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图5:2017年五一活动的转化效果

四、五一活动直钻推广效果比较

比较直通车与钻展的推广效果可见:

1.CPC与点击率:钻展的CPC会比直通车高,但是在进入五一假期后,由于钻展平台竞争减弱,钻展推广的CPC会降低、点击率上升,店铺可以趁这个时机利用钻展为店铺引入精准流量。

2.加购率与投产比:直通车的投产比一般来说会比钻展高,但进入活动期后,两者差距会缩小,而且如果钻展的消耗是放在精准人群上,加购率会有所提升。

3.直钻规划建议:预热期,直钻规划上以直通车为主,钻展辅助拉新;但在进入活动期后可以适当增加钻展的消耗比例。

淘宝开店新手五一黄金周智钻推广布局

总结:

1、今年五一狂欢周的活动时间安排是4.26-5.2,其中前两天是预热,后五天是活动期,活动期横跨五一假期,店铺运营推广人员要做好值班安排。

2、活动主题是“五一全民狂欢,天猫&品牌共同引领用户品智生活升级”,虽然很多类目店铺都不符合报名官方活动的条件,但店铺依然可以打造活动氛围,特别是智能产品、快消食品/用品、婴幼儿产品/玩具、美容护肤产品、保健品等类目店铺,都可以借势五一活动迎来销售小高峰。

3、在活动预热期,直钻规划以直通车为主,钻展以积蓄流量为目的;在活动爆发后,提升直钻规划中钻展的消耗比例,定向精准的潜客和老客群体。

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