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新思路!再谈「爆款效率」-爆款的两条线

我们在谈可优比这个母婴top店铺的时候,提出了“爆款效率”这个词。

我们的观点,在现在的平台竞争度下,除非产品有核心优势,否则爆款单独都很难盈利,所以要依赖基于一个人群的多个场景需求的产品线布局,来让爆款实现“核弹头”的功能,最终让一个爆款,去引爆一个店铺产品群,来提高爆款效率。

 

那怎么实现,一个爆款能够引爆整个店铺呢?

这就需要你的店铺能够让用户有这么感觉:不是一个产品我需要,而是你店铺的大部分产品,我都需要。这就是我们常说的店铺人群的精准定位。

但是,只是笼统的定位一个人群,并不能实现这种结果。比如可优比定位的刚出生的婴儿,这个人群需求的产品比较多,比如婴儿床带婴童床垫,就比较好带,但是婴儿床带推车,就相对难一点。

所以,我们得出结论,为了让爆款效率更高点,关联更强点,我们需要除了人群定位之后,还有一条线,我们把它称为“人群场景线”,所以可优比把婴童的需求划分了8大场景,8条线,婴童睡眠,婴童出行,婴童喂养等等。

然后,基于“人群+场景线”这样去扩展产品,比如睡眠线里的产品是床和床垫,这样才能实现强关联,我们说,这是可优比的“点,线,面”结构。

 

但是呢,除了这条线之后,其实可优比还有一条被忽视的,很多人看不到的线,这个也特别重要,我们之前没有说,就是“人群+时间线”。

举例说明,可优比把一个准妈妈购买婴童用品产品的先后,划个时间线,可能在孩子没出生前,就开始准备婴儿床,床垫,被子,出生之后要买喂养的工具,再大一点,可能会买出去的推车,腰凳,再长大点,就会给小孩子买玩具了。

为什么这条线,这么重要呢?

再举例,如果可优比最先推起来的爆款,是一款儿童玩具,基于这个玩具,再去推一个婴儿吃饭的,或者婴儿床,就基本不可能了。因为就算你产品做的再好,到了买玩具年龄的小孩,已经买过餐具和床了。

所以,可优比当时做起来的第一个爆款,是婴儿床。几乎用最好的材质,不赚钱在卖,但是因为床在婴儿购物线的最前端,所以这个产品一旦起来,并且让客户感到非常满意,那就可以基于婴儿的成长,去带动“婴儿购物时间线”后面一系列产品的销售了。

 

那这个时间线,能不能在其他品类应用呢?

我给你再举个例子,今天我给诊断的一家卫浴用品的店铺,他们卖浴室柜,马桶,淋浴房,他们的热销产品,是浴室柜,他们发现浴室柜起来,去带动淋浴房的销售,很容易,但是带不动马桶的销售,他们就很奇怪,来问我。

其实答案很简单,在消费者购物卫浴产品的时间线里,往往先购买马桶,再购买浴室柜,然后再装修淋浴房,所以他做这个浴室柜,是处于时间线的中段,所以就带不起马桶。我给他的建议是,店铺赶紧上架马桶,质量好点的,哪怕顾客买马桶你不赚钱,只要用户对马桶满意了,那就能带动你整个卫浴产品的销量了。

 

总结下,提高“爆款效率”的三个点:

人群+场景线,细分到同个场景下,关联性增强,效率再提高;

人群+时间线,用户在某个需求场景下,先购买的产品,可以带动后面的。

大件带小件,小件更容易打爆,但是价值低很多,因为小件很难带动大件成交。

 

好了,说到这里,是不是觉得这条“人群+时间线”也是特别重要的战略线?


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