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直通车关键词技巧

直通车的本质

直通车的存在其实就是一个工具,可以帮助我们在正常的搜索排名拿不到展现的时候通过花钱的方式去买到流量,所以它就是帮助我们去抢流量的一个工具。

关键词流量的意义

直通车有关键词流量、定向流量、店推流量等等,直通车的关键词流量相对于其他的一些付费推广方式,或者是相对于直通车内部的其他的推广方式它的意义在于哪里呢?主要由三个方面:

(1)直通车的关键词流量是通过关键词对流量进行选择。首先直通车的关键词流量我们要知道它在哪里,在投放关键词的时候,它到底在哪里会有展现呢?它展现的位置在于我们淘宝的一个搜索结果页面上,我们可以自由的通过关键词去选择,在买家想要搜索什么词的时候进行一个展示,这其实是反向对买家的一个购物需求进行了选择,所以说直通车的关键词流量相对于其他的所有的付费推广方式,以及直通车内部的一些其他的推广方式的区别是在于它是通过关键词的选择对买家的需求进行了一个筛选。

(2)直通车关键词的流量是通过搜索进来的流量,对自然搜索权重有加权。这就是直通车区别于钻展或淘宝客其他一些付费推广来讲的一个优势,所以说打爆款很多会选择直通车来进行,因为通过直通车把销量堆起来以后,通过搜索的加权可以帮助我们带动自然的免费流量,如果是通过淘宝客或者是钻展来打爆款,对于自然搜索是没有加权的作用的,只有销量上的一个权重,对于整体想要在店铺上进行盈利,免费流量还是很重要的,然而直通车有这个层面的意义。另外就是现在的千人千面,直通车不仅是通过销量的一个加权,只要是你浏览过、点击过,它在短期内会有推送,下一次也是会具有优先展示权。

(3)培养权重可以用“农村包围城市”的方式,长尾攻向短尾。其实就是从小的慢慢攻向大的,对权重比较小的去做一个积累,我们在做SEO优化的时候也会有这样的一个动作,就是慢慢通过小权重词的培养积累权重,从而去获得较大的词上的权重。

这就是关键词流量相对于其他流量的一些区别和意义所在。

关键词的参考维度

我们再去判断一个关键词是否优质的时候,可以通过哪些维度去进行一个判断呢?首先在直通车后台是有非常多的维度可以让我们去判断关键词的质量的,我们比较常见的一些维度有相关性、展现指数、点击指数、行业竞争度、市场平均出价、行业点击率、行业点击转化率、行业趋势。

我们在对一个词进行判断的时候,首先最基础的就是要判断它适不适合我们的产品,也就是关键词的相关性,一个词就算再好,如果不适合我们的产品它也就不是一个好词,所以相关性是最基础的要求。其次是展现指数和点击指数,这两个维度体现的是关键词在市场上拿流量的能力,对于用直通车来做关键词来说,它能不能带来一个稳定的、足够的流量是一个很重要的指标。行业竞争度和市场平均出价会影响我们的推广成本,所以自己需要拿捏好这两个维度。接下来是行业点击率和行业点击转化率是体现关键词在行业里面的最主要的两个特性的表现,对于我们在推广的过程中,这两个维度在不同的宝贝上会有非常大的差异化的表现,所以这两个词仅能作为参考。最后是行业趋势,这是能够帮助我们快速判断这个词接下来的走向,流量会变大还是变小等等,帮我们对市场做一个快速的判断。

不同阶段对关键词的要求

首先你需要知道推广直通车的目的非常多,一般会分成六个目的,测款、测图、养分、冲销量、ROI、低价引流,关于六大思维,小编在之前已经整理过非常详细的思路,大家可以看之前的两篇文章进行学习(直通车专栏:必须掌握!直通车核心思维体系),这边小编主要就对于每个阶段关键词的需求做详细的讲解。

在测款阶段我们要求每个宝贝最低拿到200个点击,去看他的一个收藏加购的情况,那怎样的关键词能让我们充分的判断这200个点击的数据是能充分说明问题的。首先,我们选的关键词要符合产品的卖点,在测款之前,首先我们对产品要有一个深入的分析,把产品所具有的卖点全部罗列出来,然后找相对应的关键词去进行测试;对于这些关键词的另一个要求是需要在市场上有足够的流量,市场的展现指数、点击指数相对而言还可以,这样就可以得到相对而言比较客观的测款数据。

在测图的阶段,对于关键词的要求和测款的时候其实差不多,一般我们也都是测款之后直接用计划进行测图,在测图时候我们对数据量的要求是每张图至少20个点击,这个时候对关键词的要求就是点击量了,想关性方面只要是顺延测款做下来的,那相关性还是按照之前选择的关键词继续。一般测图的时候我们已经有了测款留下的一定的数据积累,这个时候我们可以依据关键词的表现了解卖点的好坏,在作图的时候根据卖点去侧重表现出这些卖点。

养分阶段首先要知道我们养的是质量分,每个关键词都有自己的质量得分,这个质量得分背后体现的就是权重,影响质量得分的维度比较多:

(1)点击率

(2)文本相关性

(3)转化能力、收藏加购、评分

针对这三个维度来说,第三个维度比较难把控,因为这个维度会比较依赖于宝贝本身和店铺的运营,所以直通车养分一般从点击率和相关性入手。首先相关性就是要匹配产品的核心卖点,如果标题里面没有也可以在创意标题里面进行补充。对于权重空间影响最大的其实是点击率,我们需要在养分阶段把点击率做到最优质的一个状态。

冲销量阶段的要求是点击量和转化率,因为冲销量我们定的是销量目标,销量=流量x转化率(也就是:点击量x转化率),这个时候我们想要达到点击量和转化率的这两个目标,我们选关键词的时候也要往这两个方向去靠。所以在点击量这个维度来讲,我们选择的关键词就需要有一定的市场流量,从转化率上来说,如果想要通过关键词去把控,就需要在前期的时候做好准备工作,这就是为什么在上文说要对卖点进行测试,因为如果对卖点有把控,那后期做转化率的时候就会有方向,可以根据核心卖点依次把流量扩大。

ROI(ROI=客单价x转化率/PPC)阶段已经会有一个比较大的数据积累了,不过也会有直接做ROI的计划。如果是老计划,就可以根据现有的数据去进行一个关键词的选择,如果是新计划,希望ROI高就需要转化率高一点,PPC低一点(回到养分的原理,PPC由权权重决定,权重越高PPC约低,高权重就需要一个高点击率)。

低价引流的阶段,这是一个比较特别的计划,更多存在于做平销、动销的店铺中,不在五行之列,这种方式可以帮助店铺比较低成本的推广方式去拿到流量,而且相对来说产出会好一点,这个计划一般会选择比较多的关键词(多采用长尾词)。这可以说是一个碰运气的过程,去碰展现、碰成交,所以他对一个关键词的要求是不太高的,但是计划层面对质量分会有一个要求。

不同需求的选词技巧

测款时候的选词技巧:第一个,需要关键词包含产品的核心卖点,这边主要需要两个步骤,先是罗列产品卖点,然后在进行组合,组合之后到第二歩;第二个,就是把组合好的词拿到市场上看是不是有足够的点击量,能否拿到足够的流量;第三个,要避免关键词过大,所以关键词最好选择包含核心卖点的二三级的关键词。

测图时候的选词技巧和测款是一样的。

养分阶段的选词技巧:第一个,选择的关键词要有一个基础分,如果我们需要把一个分养上去,像5、6分的就会很难养,因为在标准的基础以下,那更低的就更不用说了,7分就是一个相对基础的水平线,我们养分的时候会希望这个关键词的起点是在基础线上面的,当然太高的词也不好,把握这个基础就好;第二个,是明确我们养分的关键词的卖点是什么,要包含你后期最想去拿流量的卖点,就是包含你的核心卖点;第三个,选择行业点击率相对比较高的关键词,这样在养分的过程中也可以拿到一个比较高的点击率;第四点,避免关键词过大,关键词过大会比较难把控点击率,想要把权重养起来会需要更多的流量。总结一下就是养分阶段所需要的关键词就是基础分比较好的核心的二三级关键词。

冲销量阶段的选词技巧:第一个,选择流量比较大的关键词;第二个,包含产品所有卖点的关键词,因为这个时候你需要去扩展卖点词,先扩展核心卖点,然后依次进行扩展,从而更好的去抢占市场流量的份额; 第三个,我们可以优先考虑行业转化率好的关键词,这样我们的转化率好的概率也会相对更大一些,当然这仅仅是一个参考维度,所以后期要观察好这个关键词在用在自身宝贝的一个转化情况,需要做一个及时的调整。总结一下就是在冲销量的阶段,流量是第一目的,所以我们可以选择包含核心卖点的大词、小词,尽量选择流量大一点的词。

ROI阶段的选词技巧:(如果是一个新计划)第一个,包含核心卖点;第二个,选择行业点击率和行业转化率好一点的关键词;第三个,关注该关键词的市场PPC的情况,优先选择市场PPC比较低的关键词。总结来说就是ROI阶段在选择关键词的时候优先选择转化率高、点击率低、ROI好的关键词,老计划就可以根据已有的数据去进行选择。

低价引流阶段的选词技巧:第一个,选择质量分过得去的词;第二个,选择有流量的词。低价引流阶段的PPC可以直接通过出价进行控制,在关键词的维度上调节可以放宽一点条件,总结来说就是关键词的分不低而且有流量的关键词。

作者:学院麦麦老师,加微信:maijiaxueyuan01,加时注明:卖家网。我会定期给大家免费诊断店铺和发送最新电商干货包。

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