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钻展五部曲之3:你的创意点击率如何达到20%以上?
2020-03-11 09:37:12
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创意是钻展的灵魂,做不好创意图,是投放不好钻展的。吸引人点击的图片都会存在一些共性,如果你知道这些共性,并在做图的时候遵循它们,那么至少你的创意图点击率不会太低,如果加上合适的投放技巧,那么你的点击率远超同行平均水平是不难的。

创意是钻展的灵魂,做不好创意图,是投放不好钻展的。吸引人点击的图片都会存在一些共性,如果你知道这些共性,并在做图的时候遵循它们,那么至少你的创意图点击率不会太低,如果加上合适的投放技巧,那么你的点击率远超同行平均水平是不难的。

 

【如需转载,请注明作者为:旋火(叫我xh)】

 

本文是钻展五部曲第三篇,第一篇讲的是钻展基础,如何创建一个计划并投放,第二篇讲的是如何选择定向人群,以及如何应用定向人群快选理论来判断新人群的精准度,这次分享的是第三篇,主要讲钻展创意图的制作和优化。

 

前言

很多朋友根据我之前写的钻展三部曲优化自己的创意,点击率都有了质的提升,他们有好多特地来感谢我。我不是专业的美工,但我敢做这个分享,一是因为我对网购群体有多年的研究,二是对消费者心理有自己的见解,三是当年我第一次分享时,在钻展后台的创意排行榜(当时还叫创意cool),一个类目官方展示的优秀创意只有90张,不像现在这么多,一个月更新一次,但当时90张优秀创意中由我亲手投放的就有20张。

 

我们直接来分析优秀的创意图有哪些共性:

 

1.主题突出,素材清晰,细节明显

要让人一看就知道你创意图上卖的是什么产品,比如你是卖帽子的,不能让搭配的项链更显眼,让人误以为你是卖项链的,这样别人点击进来也会快速跳失,而且这个不精准的人群,在你接下来的直通车,超维推荐和搜索的千人千面,都会再次浪费你的展现,拉低你的效果。所以制作创意最重要的就是主题明确,重点突出,让人一眼就能看出你卖的是什么东西,让真正有需求的人才点击进来,系统才知道给你优化什么样的人群,你的钻展数据才能越来越好。

钻展五部曲之3:你的创意点击率如何达到20%以上?


2.要么熟悉,要么存在反差

想一下我们自己,一般对什么样的消息最感兴趣,主要就分两种,一种是熟悉的,比如我们喜欢的手机品牌,刷到它的信息我们更愿意点击了解,如果是不喜欢的品牌,基本会直接跳过,熟悉的东西让我们有安全感,有亲切感,愿意去关注去了解更多;还一种就是跟我们的认知相违背的,比如冬天穿短裙,夏天穿羽绒服的人都特别引人注意,比如把一个人装进一个袜子里这样的图片,把鞋子穿在手上倒立走路的图片……熟悉的或反差大的图片都会吸引人们的关注和点击欲望。

钻展五部曲之3:你的创意点击率如何达到20%以上?

所以我们在制作创意图时,要么尽量用买家熟悉的产品和文案,要么就用带反差的图片来吸引他的眼球,再用他熟悉的文案来吸引他点击,从而达到提高创意图点击率的目的。

但请记住,如果我们做不来反差的图片,就要尽量做出让买家熟悉的感觉。

 

3. 尽量不要用浅色背景

创意图上的背景色我建议尽量用深色调的,不要用过浅的色调。你自己打开手机淘宝,划一下那些钻展图就会明白。过浅的色调,创意图上的文字和产品是分离的,很容易和页面上其他的内容融为一体,很难引起买家的注意。如果用的深色调,那么创意图就是自成一块,占比更大,更容易吸引买家的眼球。还有,做创意图,不是去追求什么高大上,图片的风格最好跟自身店铺的装修风格一致,否则点击进去的人也会轻易离开。

刚开始学做图的美工,特别喜欢渐变色,背景用渐变色,文字也用渐变色,这不是好习惯,背景颜色除了要深色调,也要追求简单干净,不要干扰到买家观看更重要的产品细节和文案。

钻展五部曲之3:你的创意点击率如何达到20%以上?

 

4.一句话一行,突出主题文字

创意图上的文字怎么排列?

1).建议不要超过三行; (本文原创作者:旋火(叫我xh),转载请保留)

2).同一句话不要拆成两行,一行最好不要超过8个字;

3).突出主题的文字要大,主次清晰,文案有轻有重,最忌讳所有文字同大小同色,没有重点。

4).删除不必要的文案,做图时先用加法,把你想要表达的文案都放上去,然后再做减法,把不重要的文案删掉。钻展创意图是轮播的,买家只有4秒左右时间看创意图上的文案和产品,还要考虑要不要点击,所以创意图的文案一定要精减,非必须的文案宁可不要。文案太多,买家看不过来,就算看完了也来不及点击,一旦轮播到下一张图,大多数买家就懒得再滑回来了。

钻展五部曲之3:你的创意点击率如何达到20%以上?

做好的创意图,你自己看一下,4秒钟能不能看完,能不能提取到最关键的信息,如果不能,请重新规划文案。一定要让买家在4秒内能看懂你的创意图,并注意到最重要的信息。

 

5.钻展文案的提炼

一定要弄清楚你的店铺人群的特点和喜好,比如高客单价的店铺,就没必要去突出包邮,降价,买一送多等,而是突出品质,上新,产品特色等。相反,低客单价的店铺就要多去强调性价比,超级划算,大降价等。你去研究那些点击率高的创意图,它们的文案大多很普通,也就是上新,换季,清仓这些常见的名词,因为这些名词买家熟悉,一眼就看明白,会提取到有用的信息,而自己构造的难以理解的词汇,买家还没看明白,就轮播到下一张钻展图了,千万不要用需要买家思考一下才能明白的词汇。

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6.左图右文还是左文右图

创意图上的产品和文字应该左文右图还是左图右文?虽然说大家的浏览习惯是从左边到右边,但根据我自己的经验和同行的测试数据,创意图的右半边才是买家视野更容易停留的地方,是图片的重点展示区域,买家从左往右浏览的时候,停留在右边的时间相对会更长,如果你的文字更能打动人,就把文字放右边,如果你的产品更吸引人,就把产品放右边。

尽量不要用中间放产品,两边放文字的布局,产品图片买家扫一眼就能看懂,但中文字数越多看懂需要的时间越长,如果再把文字放在图片两端,无疑增加了买家看完全部信息的时长,这就没有预留时间给买家点击图片了。最多就是把文案放中间,产品放两边的布局,对信息提取时长影响较小。

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7. 创意图上放几件产品

创意图上放一件产品还是放多件产品?这个不同类目差距很大,就算同一个类目,这也是可以共存的,以前PC端钻展创意图长宽比例差距不大,那时候一般建议一张图片只放一个产品,而如今无线端钻展创意图长宽比例悬殊,就给了我们放多个产品的空间。不管是放一个产品,还是多个产品,我都建议产品在图片上的占据面积尽量大,这样买家小小的手机屏幕上才能看得到并看得清你的产品。

但有些类目,产品大家长得都差不多,比如茶叶,男式衬衫,家电等,这时候创意图就要以文案为主,尽量放大文字,减少产品占比,因为产品很难吸引买家了,而通过千变万化的文案有可能达到直击心灵的效果。

钻展五部曲之3:你的创意点击率如何达到20%以上?

 

8.没有模特图的创意

对于小卖家来说,店铺规模不大时,往往不太可能请得起模特,这时候可能只有自己拍的实物图,但这不代表就做不出高点击率的创意图。有没有模特,跟点击率高不高没有必然的关系,现在钻展后台的创意模板功能非常强大,还可以自动帮你扣图,一样可以制作出点击率不低的创意图。对于很多非女装类目来说,只有产品的创意图好过有模特的创意图,有的时候我们也可以通过放大细节来做图,一样可以获得高点击率。

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9.品牌标志LOGO要不要加上

关于这个问题,我的建议是尽量加上,现在的淘宝更注重老客户的维护,就算你现在是没什么竞争力,知名度很低的品牌和店铺,也应该放上自己的品牌标志,我们不求所有见过我们钻展的人都能记住我们的品牌标志,只求我们的老客户能留下品牌印象,下次他看到时我们的产品和图片时,能想起这是他曾经购买过的品牌。

钻展五部曲之3:你的创意点击率如何达到20%以上?

 

10.整合一些特别的东西

1).放置一些精准的数字,比如你这款产品热卖2万多份,改成已热卖21189份是不是更吸引人?

2).降低买家入手难度,其实就是换种说法,比如一套音箱4000元,预估可以用五年,我们就可以在创意图上宣称每天只需2.2元,四千音箱抱回家。类似这样的文案还是很容易打动人的,特别是高价耐用品,买家自己算一下,觉得也是,每天几块钱的事,立马就可以入手心心念念的东西。

3).一个人听到什么东西最容易回头,没错,就是他的名字,如果审核允许,我们可以在钻展文案中加入“您”,比如您收藏的xx降价了,您喜欢的XX开卖了等等,拉近与买家的关系,买家看到这样的文案天然会有亲切感,会更容易被吸引住。

钻展五部曲之3:你的创意点击率如何达到20%以上?

4).打造“免费”噱头,免费试用,免费试吃,免费试穿,其实就是买家不满意,支持7天无理由退货而已,但很多人一看,免费的,就来了。

5).做个进度条在创意图上面,这样会营造一种紧张或热销的氛围,买家容易被吸引到。

6).如果是促销型的钻展文案,应该直接告诉买家优惠力度有多大,降了多少钱,这样才能有最明显的效果。如果产品销量很高,直接营造一个高销量+火爆的氛围,也是一个常用的套路。

7).在创意图上,还可以加上一些引导买家主动行动的文字,比如立即抢购,直接购买,点击查看等,可以让买家无意中被我们引导而点击了图片。

…………

 

11.黄金分割点的巧用

尽量不要制作创意时文字和产品对半开,而是应该按黄金比例分开布局,不管是文字占61.8%的比例,还是产品占61.8%的比例,都比文字产品对半的创意更具美感,更让买家感觉舒服。同理,文字不要太挨着上下边或左右边,一张创意图上的黄金分割点位置往往是买家第一眼注意到的地方,重要的信息尽量安排在这些重点位置。

钻展五部曲之3:你的创意点击率如何达到20%以上?

 

12.简单更换文案,多出一张创意

美工好不容易设计出一张创意图,不要轻易就当制作结束,你只需要让美工把素材顺序,文字大小,卖点文案简单调整一下,就多了一张创意图,比如一开始制作的主文案是“夏季新品”,那么我们把主文案换成“限时7折”,只需简单地改几个文字,就变成了两张目标人群差异很大的创意图。只有测试之后,才知道哪张创意图更受欢迎,千万不要自己想当然的认为这张创意图的点击率肯定会很高,一切应该以测试出来的数据为准,有足够多的创意图,我们才能找到够好的那张。

钻展五部曲之3:你的创意点击率如何达到20%以上?

 

还有其他一些做创意图的基本要求,比如不要超过三种字体颜色,一张创意图最好只用1至2种字体,图片两边要留空间,文字和背景对比度要高等,这些都在官方的的创意制作要求那里有写明的,制作相应的创意图前最好打开官方创意制作标准链接先看一下,不同资源位的创意要求不一样。

对于一些新手,没做过创意图或刚接触钻展没多久的,我建议先从创意排行榜找那些点击热度较高的优秀创意学着做,做的多了,投放的数据多了,你就会明白什么样的创意图适合你的店铺。点击率能达到多少,跟类目关系非常大,受众广和复购率高的类目更容易做到高点击率,有些类目特定的定向人群达到30%甚至40%的点击率都不是难事,但有些类目想突破10%的点击率都很艰难,你要做的,不是一定要达到多少点击率,而是想办法比你的大多数同行高就可以了。

 

创意的测试

我们制作好了一组创意,比如10张,是不是直接添加到老计划中去呢?不是的,点击率低的创意会影响到老计划的投放的,我建议先用一个专门的计划对这些新创意图进行测试,如果店铺自身人群够大(私域定向-店铺人群,智能定向-店铺优质人群,达摩盘定向),就直接用最精准的人群来测试,保证一张创意有1000以上(最好有2000以上展现),就可以筛选掉其中点击率较差的创意(点击率低于平均值的)。剩下几张继续放大展现量,到3000个以上展现时,我们筛选出点击率高的创意图留用即可。像我对10张创意图进行测试的话,一般第一轮会筛选掉三四张点击率最差的创意,第二轮继续放大展现量再筛选掉三张左右创意,最后只保留两到四张创意图长期投放。

用最精准的人群去测试创意,这样得出来的数据才有意义,因为最精准的人群是转化效果最好的人群,如果最精准的人群对你的创意图点击欲望都不高,那么用别的人群测出来的点击率再高的创意也意义不大了(就算是用来拉新的创意,也应该符合精准人群有高点击率的原则)。

 

最后

我曾经担心去了不同的公司,跟不同的美工合作,可能无法投放出令人惊叹的钻展数据,后来才明白,担心是多余的,只要掌握好制作创意的技巧和熟练的钻展投放手法,不管去到哪家公司,跟怎么样的美工合作,钻展数据都可以一样优秀。曾经合作过的一个美工,他不下三次地跟我感慨,我还在前公司的时候,平均一个月只需要做20张创意图,我离开后,来了新的运营推广,新的运营推广要他一次做20张创意,而且是一个星期做一次。

有了好的创意,不是说就能投放好钻展,好创意只是做好钻展一个要求,还需要选择合适的定向人群,时间段,地域,出价和投放方式等,再加上长期的优化,最终才能让你的点击率远超同行平均值,甚至出现在创意排行榜上。

 

以上仅为个人观点,未必完全正确,如何取舍还在于你的选择。

 

 

专注淘宝运营,如需转载请注明旋火(叫我xh)原创。旋火=叫我xh



作者:旋火(叫我xh),电商问题联系微信/QQ同号:107390647(有问必答)。

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