文章前言:

前段时间发现一个比较严重的问题,很多人的直通车亏损严重,效果不佳的问题,不是由于技术问题,而是大部分的人对产品的定位出现了问题。

各位老哥一定要清楚一点,直通车只是个引流工具,不是直通车开越大,搜索就会越大,搜索的上限是由产品本身决定的,如果产品本身的需求上限就很低,那么自然而然的搜索很快就会到达顶点。那么这个时候你直通车开得再大,对搜索也没有任何的帮助。

就比如最近看的一台直通车,这个老哥是做的标品子类目下的一个细分人群,市场人群需求搜索基本3000左右,且标品词路线较窄,流量都在大词上。这个老哥直通车一天烧1000个点击量,而搜索一直在4-500左右徘徊,当时他让我帮忙看下,直通车为什么拉不动搜索了。

本身产品针对的是子类目下切分的一个细分人群需求,那么产品在初期就已经受限了,所以你能拿到的流量也就有限,可能4-500的搜索体量就是你行业的上限了。这个时候直通车对搜索的激发就有限了,就没有必要在继续拉车了。由于人群受众小,继续拉升流量,就会导致流量渠道发生变化,越来越多的碎片化进入,直通车的数据肯定也会越来越差、本来以为各位都是做了很多年电商,对自己行业,产品应该有一个明确的定位了,但是随着最近交流的人越多,发现很多人都舍本求末了、单纯去追捧技术了。

形成这种原因的根本原因是什么?

①:运营知识体系薄弱

我觉得还是自己本身运营思维薄弱,对爆款概念很模糊,不知道什么样的产品,什么样的数据是符合爆款的,导致直通车3率跟不上的时候,或者搜索拉不起来时,一直认为是自己操作问题,而从来没有考虑过产品本身,市场环境,人群需求,等等因素,一直只是盲目追求技术,从而导致自己的亏损成本越来越大。

②:电商浮躁的环境

听多了什么4天爆黑搜玩法,7天上首页,潜意识好像感觉爆款也没什么难度,大多数的人的想法都是我离爆款,只是差了一套黑搜技术,但是你们只看见别人成功后的辉煌,却没有看见背后的付出,这一个链接的成功,可能是数十个链接的试错总结而来的。所以不要老是坐着一夜暴富的梦,脚踏实地才是正道。

以上说这么多,都只是想各位老哥们脚踏实地,老老实实从基础出发去研究产品,行业,竞品,去制定出适合自己的运营方向。不要老是羡慕人家能通过什么技术起来,那可能就是昙花一现,不会太长久,我们做电商还是要可持续发展。

回归主题

今天我要给各位老哥们聊的是,爆款产品的定位与实操起款方法!

那么爆款到底怎么打?

如何布局定位呢?

1.行业定位:

知己知彼才能百战不殆!

无论我们是要做什么行业,我们首先得对行业有一个基础的认知,

主要分4个方向!

①:行业需求量

首先要搞清你所选择的产品,在当前行业下的市场受众占比是多大,这个占比大小也就决定了你后续流量的大小。

如何确定?--行业热词榜!

看下你的精准核心词在行业热词榜能占据什么样的排名位置,位置越靠前,说明搜索的人群越大,产品后期的流量获取越大。

②:行业竞争环境

分析现目前行业产品top榜销量高低,寻找合适的切入点,尤其是标品类目,行业top都是上w销量的产品,你一个c店,资金也少的情况下,你如何去破局?这个时候就需要我们去研究行业竞争环境,细分行业人群去找到一个适合我们前期生存的环境。

比如我们现在要做一款产品-腐竹!前期投入资金1w。怎么去做?

我们去搜索腐竹这个产品,行业销量top榜,基本销量都是上万的产品,我们就1w的资金能搞吗?肯定是搞不了的。那这个时候我们要怎么破局?

寻找竞争稍弱的环境做突围!

如何做?

细分人群,我们可以把腐竹人群大致分为两类

第一类:家用(个人散户,新客居多)

第二类:商用(饭店,批发,老客居多)

我们发现首页top榜产品基本针对人群都是家用人群,那么我们前期资金不足情况下,就不能定位为家用人群,只能往商用人群上去寻找入口,看商用人群是否能找到突破口。

首先我们先去市场行情了解下商用的人群主要的搜索词是什么,有多少的搜索人气,是否能支撑我们产品获取一定的流量。

比如:腐竹螺蛳粉专用

搜索人数2000+,转化率11个点,感觉还不错,我们在看看首页竞争环境也不大,最高的也才几百个收货,我们完全有能力做上去,我们再去分析下这些产品的真实流量构成,以及转化率,如果还不错的情况下,那么这是不是就是我们的破局之道呢?

很多人总是抱怨自己资金不够,资源不够,没有实力去和竞品竞争,但是你真的去尝试过改变了吗?尝试给自己找突破口了吗?

很多人会说,我选择了这个商用人群流量肯定会限制,拿不到大流量,没什么价值,但是我们来细算一下,手上投资自己就1w的情况下,你还能选择什么?你能直接去给行业一天十几万流量的产品pk?虽然我流量受限,但是我避开了这些大卖家竞争,我的生存能力和存活空间就更大一点,而且商用人群一次性可能就是拍几十件,稍微会维护的,养一批老顾客很难吗?除非这些商用开店的店改行了,不卖螺蛳粉了,不然这些不是你的长期饭票?不能让你一月轻松赚个上w?(当然也不是我说得这么简单,还需要精细化的运营,只是肯定比较直接做腐竹机会要大得多,所以请杠精们不要抬杠!)

我感觉很多老哥,就是能力不够,逼格太大,所以做电商成成浮浮几年,最终一事无成。

去年有个老哥也是,实力不足非得去和大卖家竞争,亏了10多万,一直不吸取教训,最后找我诊断,重新给他规划了方向,现在每天盈利2000多(毛利不是纯利),不香嘛!

所以一定要清楚行业环境,以及自己的定位,有多大能力,就选择多大的舞台!

③:行业流量结构及起款方式

分析行业主要流量入口分布,清楚知道产品流量结构,我们后期能拿那些渠道流量,比如有些行业首页流量占比就是特别小,你如果没有分析行业渠道,非得超级推荐去烧首页,你说能有效果吗?或者有些类目下,首页流量转化特别差,完全靠搜索转化,那这个时候你主攻首页,放弃搜索,不是自寻死路吗?当然这些情况都只是小众类目,但是该分析的还是得分析,不要让懒惰成为一种习惯!

如何分析?

还是通过生意参谋→市场排行→选择竞品添加监控→然后通过竞品分析→去看竞品的流量结构!

在分析的时候,主要研究下产品的起款方式,可以找一些最近飙升起来的产品,去分析一下它前期的起款方式,是主要通过付费带动,还是干预带动,分析行业水分占比,如果你发现你竞品大多数都是靠淘宝客+搜索的模式起来,一点付费都没有的情况下,那么就只能说明行业干预水分较大,完全拼的就是增速和资源了,那你自己也要有心理准备了,这种类目下,对手控制的数据都是非常高的,你通过常规的手段,基本很难达到这些数据!你唯一的办法也就是入乡随俗,不然你进入这个市场,可能一点涟漪都不会荡起,就沉底了。尤其是那些不想干预的,或者没什么靠谱资源的老哥们,就要认真考虑下是否要进入这个行业了。

④:行业营销策略

非标没什么好讲的,主要是部分标品营销策略上,基本就是拼的供应链了,如果供应链成本能压的低,那么可让利的空间就比较大,如果供应链没优势,那么在策略上就要低人一等。

比如同样的产品,别人单件成本5元,能做到9.9包邮不亏还赚,而你的成本7元,同样9.9,不包邮,这还怎么玩?同质化的产品下,让利一定不要差距太大,如果视觉呈现力没有体现出你高价的优势,那消费者完全是不会买单的。只会让你与竞品差距越来越大。

所以无论做什么行业,什么产品只有先了解清楚这4个方向后,然后才能根据我们的资金链,供应链,初步判断,我们能否进入这个市场,有没有操作空间,能做到什么样的程度。做电商永远不要盲目去跟风,总是听别人说这个好做,那个好做,就去做,有可能就入坑了。要记住耳听为虚眼见为实,当你要切人某一个市场时,一定要仔细去研究当前市场状态。

2.竞品分析(爆款定位):

了解竞品目的:

①:清楚知道,同价格段下成熟的爆款产品,所能拿到的流量上限,以及转化率是多少,以这个数据为标杆,衡量我们与成熟竞品之间的差距,判断我们产品的优化空间以及操作空间。

比如竞品转化普遍是在3%,而我们的转化是1%。那么相同流量下,竞品的成交单量,和坑产是我们的三倍。通过几天的时间,竞品就能很快拉开我们之间的差距,而我们的流量也会急剧下滑。

所以要清楚竞品的数据维度,来衡量我们产品是否有能力去和他们竞争,如果没有能力,那么就果断去看产品哪方面维度不够,去重点优化后,再去冲击。

②:清楚知道竞品的流量渠道分布,以及起款方式,是通过哪种推广方式把产品拉升起来的,那么在我们规划产品运营,以及该做什么流量渠道入口上就有明确的方向。

3.如何分析:

通过生意参谋市场行情,商品排行榜,看行业top榜热销产品,去寻找风格款式,价格类似的产品,加入监控,用市面上的透视软件去拉取它最近30天的数据源,去看他单品3率情况,以及流量体量。作为参考指标,当我们在测款,打款时,就有一个明确的定位,只有当我们产品数据能和竞品差不多的情况下,我们才值得去推这个产品。

分析路径:市场行情→市场排行→商品排行→选择竞品加入监控→通过透视软件透视竞品渠道数据,拉出表格。

4.产品定位:

①:产品属性:(风格,卖点,功能功效)

②:适用场景:(正式场合,宴会,等等)

③:适用人群:(学生,家用,商用,等等)

④:时间节奏:(适用季节,预热节点,热卖节点)

这是一个合格的运营,必须要掌握的,如果连产品核心属性,针对人群,功能功效,时间节点都不清楚,那么怎么去给产品正确的布局呢?产品该在什么节点上预热,需要圈定什么样的人群,用什么样的关键词去引流呢、

不要觉得这个很基础,有句俗话讲,淹死的全是会水的!

在非标类目,词路线非常多,有些词竞争环境弱,且流量大,很多人就直接套用了,根本没考虑后果

比如:za碎花连衣裙

之前搜索一直在1.2w左右,在线使用人数在几百!

这就是所谓的神词了吧。

我们来分析下数据,转化率有3%,虽然中间数据掉了下,但是后面一直比较平稳,是不是看着这个词还可以?

我们来深度分析下,在4月1日这天,搜索掉到1500,而转化也神奇的飙升到了快25%,女装类目下,夸张吗?我们看前一天31日,转化都才3%。而4.1流量掉了,转化却翻了快10倍?什么原理?

全是被自以为是的“小聪明者”干起来的。这转化完全都是水分。这些人就是可能觉得这个词竞争环境下,可能随便干一下就能提升几千搜索上去。然后大量去干,导致词转化不错,后面跟风的人也越来越多。其实这个词可能转化千分之一不到、

很多老哥在组标题时,完全没有注意过,什么ins风,冷淡风,赫本风,等等关键词,这些词可能竞争环境弱,但是真的适合我们产品吗?产品真的是ins风吗?如果不是,就算引流来1000人有什么用?一单不转化。还得疯狂补单,最后到处求助,为什么产品不转化, 你自己流量入口都错了,人群肯定混乱,何谈转化呢?

所以每个人在运营时应该对自己产品一定要充分了解,根据产品合理去搭建流量入口、圈定人群,以及运营节奏。

5.产品排版布局:

现在的消费者很少仔细去浏览详情了,停留时间最多的基本就是在主图+评论+问大家上面,但是也不是说详情不重要,只是分一个优先级,主图呈现力>详情,有些标品类目详情一张图片密密麻麻写的一些文案,在电脑端看着还清楚,但是放在手机端,比例缩小后,完全看不清楚介绍,这种有何效果呢?

所以建议在布局时,pc详情和无线详情,分开布局!做细致化一点。

6.主图布局:

第一张:引流的承载体,点击率越高,流量越大,体现产品核心卖点,且具备差异化!

第二张:产品卖点,采集行业买家痛点针对展示!

第三张:对比竞品,体现产品不同点,优势点!

第四张:产品营销活动,优惠力度!

第五张:产品细节,用户关注点展示!

7.买家秀布局:

准备15-20套,优质买家秀和小视频秀,不要去盗同行的买家秀,尤其是服装行业,自己花点钱,找几个漂亮大学生就能搞定的事情。

8.主图小视频布局:

9.详情文案布局:

文案尽量简短一针见血,让用户一眼就能看懂卖点!很多人在描述产品卖点时,太过于冗长了,反正我自己是没耐心一个字一个字去研读的,详情图片排版清晰整洁,层次分明、

其实在产品视觉布局上,每个点都可以单独写篇文章了,这里我只是给各位老哥们一些参考方向,就没有写得这么细致了,以后有机会详细写一篇关于视觉的吧,希望你们能多去研究研究,现在的淘宝真的非常考验视觉呈现力。

10.标题布局:

根据产品属性找符合产品的关键词建立词库,筛选出符合产品的词,组成标题。

找词原则:精准相关,和产品高度匹配,且搜索体量较大,转化较高。

如何找?根据产品主词,属性词+主词,去市场行情拓展分析。建立词库,筛选符合产品的词路。

11.筛选关键词原则:

1. 剔除和产品相关性不高的关键词,

2. 剔除搜索人气太低的关键词(具体根据自己行业定,行业本身流量体系较小,那么可能搜索人气500的都需要去拿下!)

3. 在余下的关键词中按照竞争度排序,优先选择竞争度最大的关键词,然后根据搜索人气从高到低排序,依次采集关键词,组合成30字的标题!

产品主图,详情,标题,做完后,就要开始引流给产品破0了,也就是我们常说的要开始打爆款了。

如何打?

常规两种手法:

①:人为干预+付费介入

②:纯付费引流

相信大多数的老哥们,前期都是用这两种方式。那么今天我就先来给各位老哥们详细讲讲第一种玩法。

人为干预+付费介入布局:

1.操作前要清楚关于干预的底层逻辑。

①:干预的核心:

是通过人为干预,快速提升产品的坑产,转化率,收藏加购率。(即人气权重)去激发关键词权重,从而使竞争环境较弱的关键词,能拿到一定的排名,获得一定的曝光,获得一定的搜索流量进店。

②:干预渠道:

主要通过关键词进行成交。(我们想要什么渠道的流量,就需要去刷什么渠道的成交,这样权重才会最大,直接叠加到关键词上面)

③:干预词原则:关键词叠加,逐渐缩短,倒金字塔模式。

原理:权重叠加累积

金字塔模式: 连衣裙女中长款修身显瘦

连衣裙女中长款

连衣裙女

所以我们想要什么词的排名,就直接围绕这条词路去做权重即可。比如我想要连衣裙女这个词的排名,而这个词是大词,竞争环境特别大,我们产品销量太低更别拿不到排名。那么这个时候我会选择去做这个关键词的长尾词。比如连衣裙女中长款修身显瘦。像这种长尾词的竞争环境就比较弱,很容易能找到我们的产品,而且当我们在给这个词做权重的时候,连衣裙女中长款这个词同样在累积权重值。

搞懂关键词的底层逻辑后,就可以开始布局刷单关键词,首先确定我们的前期最容易拿到排名的关键词,也就是去分析做标题时这些关键词竞争环境。

原理:

采集这些关键词的上首页的销量门槛数据,来判断这个词能拿到首页排名的最低销量门槛是多少。销量门槛越低,这个词的竞争环境越小,所需要的刷单量越小,起步就比较轻松。

如何采集?

按照关键词计算出的竞争度大小,从高到低排序。然后去采集每个词上首页所需要的销量是多少,记录下来!综合数据分析哪些词所需的门槛最低,就优先选这些关键词去做初期流量的突围。

确定好关键词后,根据采集的销量数据去确定第一周我们所需要刷的单量,

比如:连衣裙女中长款修身显瘦(这里的关键词只是举例,不具备任何参考意义,有很多老哥看文章爱钻牛角尖,让人头疼) 。

分配到7天完成

2.单量模式:

第一周:

1 3 5 7 9 11 14 完成即可,只要保持一个增长速率即可。

第二周:

根据行业增速,实时流量自定义规划合理的单量。

3.转化率控制:

前面三天无需控制转化率,淘宝权重更新节点,3天 7天,前面三天基本是不会查转化率这个指标的,除非你资源特别垃圾。

后面4天,根据行业竞品平均转化去控制,比如行业竞品平均转化4%,那么就按照4%的转化去控制。稍微高一点无所谓,你要知道一点,淘宝如果真的严查转化率,干预的一个都跑不了,最主要的还是人群真实转化,以及对应关键词下转化率,渠道入口和账号干净度!

4.人群标签控制:即账号标签控制

首先了解:

人群标签分:长效标签和短效标签

①:长效标签:年龄 性别 淘气值 消费力 地域 等长期不变的维度

②:短效标签:即临时标签 也就是买家短期内搜索浏览关注点!比如买家短期内搜索过T恤男类目,且浏览的一些低价欧美的产品,那么系统会收录,买家近期想买一件低价欧美风格产品,就会给买家打上一个临时标签,在买家下次搜索时,优先推荐符合买家潜在购物点的产品、

5.为什么要做标签?

现在淘宝划分流量是按照人群划分,也就是说你的产品符合什么样的人群,就给你推荐什么样的流量过来,但是产品初期是没有人群的,因为淘宝也不知道你的产品到底符合什么样的人群,那么这个时候,你通过直通车,或者刷单,在慢慢给产品做销量的时候,淘宝就会收录最近到你店铺浏览,并且形成收藏加购,转化的这部分人群标签,来给你的产品打上标签。 所以如果前期刷单标签比较混乱,就会导致淘宝误判你的产品标签,当你产品累积一定权重,能拿到一些词的排名时,淘宝给你推荐流量时,就会给你推荐很多不相干的人群曝光来,那么自然而然因为这部分人群不是我产品的精准人群,就会导致产品点击率,转化率收藏加购率,完全跟不上,从而导致产品增长速度上不去,补单量,剧增,风险变大,流量也上不去,甚至降权腰斩。

6.标签怎么做?怎么控制?

控制临时标签,即账号打标!

打标原理:通过让买手去搜索浏览同价格段下的竞品,不断的去浏览,收藏加购,甚至拍下付款,来加深账号的标签,因为这些竞品本身就是标签成熟的产品,当买手浏览时也同样会给买手打上相应的标签,然后在让这些买手到我们的产品下去进行下单。

具体操作:买手搜索精准核心关键词,去深度浏览3-5个竞品,等到猜你喜欢首页出现类似产品后,去付款其中一家竞品店铺,隔天后,到我们店铺下单,申请退款第一家店铺。如果做不到的下单竞品的,就收藏加购竞品,再去我们产品下单即可。

7.发货速度:

为什么要讲发货速度,是因为淘宝有一个收货权重,发货速度越快,买家就能及时收到产品,并且第一时间确认收货,那么产品的权重累积就会更快。且能快速的做一定的评价买家秀出来,能激发真实用户的下单欲望,激发真实出单量。

8.直通车辅助:

为什么开车?

目的:稀释单品转化率,圈定精准目标人群,拉升产品人气权重,提升产品增长速度。

有能力的可以配合搜索直通车做递增,保持单品出单量的增长速度。这样能更快的累积销量,激发较弱词根的权重,获取搜索排名。

如何开车?

①: 精准核心关键词3-5个,前期开广泛匹配,如果进店流量太杂,就调整为精准匹配即可,

②:人群,根据产品属性,如果特别吃年龄段的就卡自定义年龄段+性别二级标签即可。

③:出价,爆款产品高出价低溢价即可,产品数据受限制的,低出价高溢价,去拉升计划权重。(但是这种产品后期搜索也会受限)

④:日限额,前期按照ppc扣费满足100点击量即可。

⑤:地域,除去偏远地域,产业带,其余全部投放。

⑥:增长速度,有能力的可以适当的给直通车做一下递增,拉升权重,累积数据量,方便后期优化直通车介入洗白,做到不干预。(当然排除某些必须要干预的类目)

9.后期布局:

流量进入后,根据流量趋势去调整产品增长速度即可,保持稳定的转化率,控制好词路转化、资金多的,可以让直通车直通车发力,加快产品单量增长速度,寻求流量爆发。

总结:

本文细讲的内容较多,建议可以多反复研读一下,本来想多写一点直通车,发现写完也是凌晨4点多了,实在也写不动了,所以就留着下篇详细给各位聊聊直通车打爆款的节奏,以及细节点!

另外标题只是个噱头,值不值,你们自己评估,不要来杠!---哈哈哈

每次写作不易,希望各位老哥们也能留言表达下,你们自己的一些意见,一起交流交流。

公众号:电商老夏

笔者:seo9566