正题:

其实我们车手在开直通车的时候,在干什么呢?

两件事:一计算成本,二做最优的决策。

所有的车手,都在干这两个事情,水平高低在于:是否有目标感,计算的维度是否全面,计算的方法是否恰当,计算结果是否正确。

有些车手开不好,是因为他没有目标感,不知道该计算什么东西,不知道用什么方法计算,这样的结果基本很难正确了。

说到决策,我们所有人的决策都是在他所能知道的信息下最优的。但是我们每个人的价值观都不尽相同,所以就算有人做出的决策是在他认知里最优的,在客观世界里,也不一定是最优的。这个时候我们就需要有一个客观的参考标准提供给大家决策了。

(有一个经济学的说法是:我们买到的东西都是最划算的;能理解这个,就能理解这句话的意思了)

我们来看看这个表格,大家对照着表格听可能会比较有代入感哈。表格是我整理出来的一个链接从新品到成熟期,直通车在每个时期应该做什么。根据目标去操作,而不是该提高权重的时候,去关注转化率,该提销量的时候,在考虑怎么降低cpc。

像表格的第一行,我大体把产品分为前中后期,每个时期对应的直通车的目的是不一样的

像前期,主要是选定我们要测试图片,选择对的渠道(这里的渠道包括关键词,人群,地域,时间折扣,甚至是关键词的排名),还有提高直通车的权重。

中期的目标主要是做销量,销量肯定是做递增,递增的方式有很多种,(市场上流行的有几种,推荐两种,一种是倍增,就是翻倍做销量,这个没什么好说的。另一种是斐波那契数列递增,所谓的斐波那契数列就是按照黄金分割比例递增,从第三项开始,每一项都等于前两项之和,前面那些名词可以不用管,主要是这句:从第三项开始,每一项都等于前两项之和。这个就是你对应要做的销量。)

后期的目标主要就是做维持和优化,这个是做数据优化,最简单的事情了,定个标准,根据标准和市场变动做相应调节就可以了

看回表格第二行,对应着推广的时间,第三第四行是该时间下对应的小目标,再往下是标准和流程,最后一行是当日总结,一个优秀的车手或者运营应该有的记录和总结的素养。可以在分表里记录。

我们根据时间线往下讲:

前期大概是10天左右,最开始我觉得你做直通车最应该去做的东西就是测图,第一第二天最重要的事情就是测出一张好图,然后我给自己定了一个标准,大家可以看一下

第一点是,我们要测出一张高于市场平均点击率1.5倍的图片,为什么要定1.5?基本上大多数类目1.5倍的点击率都能够上分。这算是一张比较优秀图片。

第二点是判断一个图片它所需要的数据量,一个创意图的点击量在30-50是相对合适的。如果太少的话,数据可能会有偏差,导致判断不准确,超过的话,数据又有臃余,就单单测图这个事情来说,它就有些浪费钱了。

第三点是判断创意图数据量的好坏是根据我们市场水平。我们现在可以作为参考的数据就是直通车里面的流量解析,但是流量解析里面的数据可能有些水分,并不是说流量解析的数据作假,而是它会把该关键词下所有价格段的所有产品的数据统计在一起,再加上它是广泛匹配跟精确匹配混杂在一起的。

所以你说这个数据有没有参考价值? 有。

有一定的参考价值,但我觉得是不是特别精确。因为他那个数据是呈一个正态分布的,如果你的产品越靠近市场均价,款式越是大众化,那完全可以参考这个数据,但是如果你是高价的,你就不用参考这个数据了。因为你的数据可能达不到它的平均水平,然后如果你根据这些行业数据去定标准的话,可以记录它两个方向数据:

一个是以转化数据为主的人群数据;

一个是以点击率为主的一个人群数据。

讲完测图的标准,接下来我们说一下具体的操作步骤:

1、关键词只选1-2个该产品类目最大的词,为什么要选1-2个?因为我们要保证数据的唯一因变量。测图的唯一因变量就只能是图片。剩下的步骤都是遵循唯一因变量的原则而设定的;

2、关键词用精确匹配,

3、出价排名4-6名

4、时间折扣不用调整

5、只开移动站内

6、人群不组合全开,溢价5%

7、创意标题只设置该关键词

8、关闭智能匹配

9、创意图多张的时候创意标题要一致

10、流量分配方式用轮播

前面两天如果你能根据流程和标准来操作,基本上能够拿到一张比较好的图,如果没有,就重新做图,再重复操作,直到测试到一张好图为止。

下一个大步骤是测关键词,我们先说一下测关键词要注意的点:

1、判断一个关键词的数据量为成交1-2笔所需的点击量,数据越大,偶然误差越小

2、关键词需要判断的维度:点击率,转化率,收藏率,加购率

3、判断关键词数据好坏以市场平均水平为准

4、高于市场平均1.5+倍为好词

(一般地,中客单的产品,参考数据透视的数据,意义更大)

根据行业标准而定,记录两个方向的数据,一个以转化数据为主的人群,一个以点击率为主的人群

标准其实跟测图的差不多。我们说一下第一点,这句话意思就是说,假设2%的转化率,成交一笔,大概需要50个点击量。当关键词点击量累计到了50个,你就要观察这个关键词是否有成交,如果有成交,那这个关键词是符合标准的,是一个比较好的渠道,如果没有,因为是新品,所以我们可以改为观察它的加购数据,大部分类目,10%的加购率是比较好的了,有些类目,8%,甚至是6%,都是一个不错的关键词。

接下来是测试关键词今天的步骤:

1、只用一个创意

创意标题尽量覆盖所有关键词(所有产品属性词➕类目词两两组合)

2、关闭智能匹配

3、选择覆盖成交方向的词

4、关键词精确匹配

5、出价排名4-6名

6、时间折扣不用调整

7、只开移动站内

8、人群不组合全开,溢价5%

跟测图一样,也是保持唯一因变量的原则,除了关键词之外,所有的设置尽量都保持一致。

接下来就到了第5第6天,这个时候我们开始测试人群,然后同时你可以把地域跟时间也测一下,然后根据你们行业的标准来定,跟刚才说的两个方向的数据,一个是转化数据为主,另一个是点击率为主。然后你就根据你的行业标准取优质的数据就可以了。

测试人群依然是保持唯一因变量的原则,除了人群之外,其他的设置都保持一致,以下是具体的步骤:

1、用测试好的图片和关键词

2、关闭智能匹配

3、标题覆盖所有关键词

4、关键词精确匹配

5、出价排名4-6名

6、时间折扣不用调整

7、只开移动站内

地域和时间折扣这里,我在前面的干货贴里面有说到,大家可以去查一下,应该怎么去记录你这个产品和类目最佳的成交时间和转化率最好的时间段是什么时候。

接下来就到冲分了,也就是快速提升关键词的权重。

很多人都喜欢听说冲分这个东西,想来是因为冲分成功可以节省点击成本,有更多地选择权吧。

冲分其实就只有一个目标:降低单次点击成本。

足够低的点击成本可以在跟对手竞争的时候更有主动权。

所以我们冲分的标准就是:把点击单价控制在市场均价以下。

冲分有很多种方式,大家如果有其他的方式,欢迎指教。下面是冲分的具体参考步骤:

1、用测试好的关键词、创意图和人群,取点击率数据好的

2、第一天放50-100个点击量

3、第二、三天以50%-100%递增

4、考量成本之后,尽量卡首屏

5、实时观察数据,点击率差的关键词,人群和创意图及时删除,重新添加

6、以创意图累计到目标数据为参考

我对上面的步骤简单做个解释:

第一点,取优质数据,没什么好说的。

第二点,现在冲分对点击量的要求比以前高了,所以点击量建议在50-100,以前10个点击量就够了,现在50个点击量对有些大类目可能效果还不是很明显。超过100太多的话,相对冲分这个目标来说,有点浪费钱了。

第三点,递增和增速值都是经验之谈,在众多的测试中,数据表明,递增比不递增的效果好,50%-100%的增速值,相对划算。

第四点,同样是10%的点击率,排在第三个位置获得的点击率比排在首屏获得的点击率好,但是如果,排第三点击率是4%,卡首屏点击率是10%,选择点击率更高的首屏。

第五点,实时去观察数据,点击率如果是当天它的实时表现特别差,就赶紧把它给删了。无论是关键词,人群,创意图,删除之后重新添加,保持这些渠道一天结束之后反馈给系统的数据是好的。

第六点,之前跟一个朋友聊过,以前全部都在创意上,感觉现在不一样了,那现在直通车权重的载体在哪里?其实现在直通车权重的载体还是以创意为主,分散了一些给账户,计划,关键词,人群,但是核心还是创意。就像冲分,以前几乎都集中在点击率上,现在更多地分散在了转化率,加购,收藏,成交等,但是核心还是点击率。

以前我们就要提权,搞个H图,刷刷点击就好了,我们吃过黑车的甜头,也吃过黑车的苦头,所以我觉得这种事情还是一步一脚印,慢慢优化,实打实来比较好。

(害,主要是成本高,效果还不明显,不划算)

到这里,直通车的前期工作基本就已经完成啦。

其实大部分直通车的工作都在前期,前面基础打好,中后期的工作就顺利多了。

接下来我们讲一下中期,虽然说要简单,但是我们还是要讲一下中期的思路和逻辑的。

我们中期要做的主要工作就是拉动搜索、优化各个渠道的数据及测试新的创意图。

拉动搜索在中期对应要做的事情就是做递增,递增有两种方式:

一种是快速递增,一个星期到顶,这个接下来就是维持了;

另一种就是把递增周期拉长,小幅度递增,不止一个星期,是半个月,甚至是一个月,我都在递增,那我这个产品的权重就会特别稳,当然,适合长期递增的产品,只能是标品了,非标品的话,搞一个月,节奏都搞没了。

优化各个渠道的数据就是按照标准办事,不展开说了。

测试新创意图,有些车手可能会忽略掉这一点,很多人测试好一张图片之后,就不去测试新的图片了。其实我们还是可以分一部分的精力来测试的新的创意图的,创意图的重要性,我在第一篇帖子里面有重点提过,也不展开了,没看过的朋友,可以去翻一下。

PS:测试新创意图,另开一个计划测试。

如果测试出比当前推广着的图片更好,那在主推计划里,再增加一个创意,把测试好的新的创意图放在那里。如果有数据慢慢积累,就暂时不用操作,如果没有,可以尝试凌晨这段时间(其他时间段也可以,不懂去看第一篇)改为轮播,等新加创意数据积累够之后,再替换掉原来的创意。新的创意数据更好,权重自然也就更高了。

(应该不会有笨蛋把新创意直接换掉吧)

接下来这句话要认真理解,它是操作直通车很重要的一个思想,建议背下来:

收敛极致人群,挑选关键词,单渠道极致,再扩散关键词(飙升词为主),量不够再拆分人群。

讲人话就是:

先做优质市场再做次级市场,先做小市场再做大市场,先做飙升市场再做稳定市场

在操作直通车的时候,我们对渠道的增删提降,针对不同的目的,都是有优先级的。在中期做增量的时候,就是按我上面说的那句话为准。

它能给我们车手思路和方向。我们在选择渠道,选择关键词的时候,你首先要先去做你最极致的人群,最符合你这个产品的人群,把符合该产品的人群先做到极致,做极致之后,你再去扩散关键词。

因为符合你这个产品的人群的关键词是只有一部分的,所有关键词它都包含很多人群,只有把人群做到极致,再去加关键词的时候,我们直接就能够拿到这个关键词里面所含有的,符合我们产品人群的流量。不用考虑再去测试这个关键词的人群是否符合我们的产品。

这里面包含的思维逻辑,我觉得挺重要的,大家可以花时间琢磨一下。

接着是单渠道极致再去扩散关键词,这句话就是你要先把你的关键词做到最极致,其实也就是最合适的位置,不一定是第一位,有些可能是第三、第四、第五。极致说的是对这个产品最合适它的位置。做好这个之后,再去扩散,再去加其他关键词。首选肯定是飙升词。

当飙升词也做完了,做到了这一步,你的极致人群,所能提供的流量已经到头了。这个时候再想递增,量已经不够了。像刚才说的黄金分割比例递增,本来你准备一个10天的递增周期,做到第7天已经增不下去了,怎么办?

你最开始最极致的人群可能不多,基本都是33组合,甚至是44组合。递增不下去的时候你再去拆分你的人群,把33组合拆成22组合,或者44组合拆到33组合,原来的人群组合可以不用删除,这是一个很细致的工作。

如果你的老板觉得你天天在划水摸鱼,你就把这篇文章扔过去,看看老子平时都在干啥!(适合打出爆款要求提工资的时候用,效果翻倍)

中期的思路讲完了,我们来说说操作流程

第一点是定目标,你打算把产品推到什么位置,然后计算一下目标排名的预算,再对比一下钱包。没钱别做淘宝,钱不够就去shua单,你以为史上最贵的车是阿猫阿狗都开得起的吗?

(别跟我说什么我可以一天烧两百块,大表哥帮我打爆款。你真把大表哥当做杰克马啊)

第二点是配合标题优化关键词,配合搜索挑选关键词推广。

标题优化我就当你们懂了,这里不展开。

做搜索的时候,你会对关键词有一个布局,什么时候应该去推这个词对应地去做相应的标题。最开始的时候,你没有搜索流量,你只能先推直通车,后面搜索会出来一些词,这个时候,你再来挑选最符合当下节奏的词来推。

我们举个例子,还是讲大码男装,你现在在推着大码的裤子,直通车推的是[大码裤子男]这个词,但是搜索出来的词可能是[裤子男],而且转化率还挺不错的,这个时候你千万不要把[裤子男]这个词加到直通车里面,因为我们的系统知道胖子是胖子,所以胖子搜索[裤子男]的时候,出来的页面基本都是大码的裤子,这个是被动搜索的被动匹配,所以转化率还不错,但是如果你放到直通车里面,那就变成了被动搜索的主动推广,就是把大码的裤子,推给普通身材的人,你觉得转化率会变成怎样?

所以你在挑选这些关键词的时候,一定要看符不符合产品的核心属性。

第三点就是对比自然搜索推广,能在搜索出来的词,说明在这个词上系统是认可你的产品的,你再把它放到直通车里面,也就能更快地累积这个词的权重。

第四点是递增的比例问题,我建议是30%-100%

幅度越低,周期越长,权重越稳,计算你的市场节奏,预算,自己选一个最合适的周期就行。

第五点就是你得控制你的数据增量,严格去执行。而不是某一天数据很好,转化率各方面数据都还不错,就把放更多的流量进来;某一天数据很差,流量就减少。

增幅稳定性差,权重就没那么稳,那不会高到哪里去了。

所以在,递增的时候,还是稳一手比较好。

中期大概就这些了

后期,大概是最没技术含量的工作了。

(这个后期是泛指,流量不再增长或者市场流量萎缩都算后期。)

到了后期,要么是为一定的销量保持相应的直通车流量,要么已经到了收尾工作,直通车已经不需要承担维持权重的责任时,以roi(投入产出比)超过盈亏持平点为目标去优化。

收敛极致的人群,定目标,定标准,筛选关键词,优化地域,时间折扣等,大概是把中期的工作逆向再来一遍。

昂,后期到这。

虽然是标准参考流程,但是也要懂得灵活运用,切忌生搬硬套。有些步骤可以同时进行,比如测关键词和测人群,如果你理解通透背后的逻辑,同时进行也可以;还有地域,时间折扣这种,如果你整个市场容量就不大,测鸡毛啊,如果是低价产品,那就忽略人群那一步,别照着流程来44组合33组合,我看着都心疼。(括号里的字是用来完整凑够6500个字的,你看不见~你看不见~你看不见~)

以上就是直通车的标准参考流程了。如果我有疏忽或者错误的地方,敬请指正。同时也希望这个流程能在大家的参与下,越来越完整,为更多的车手提供思路上的参考。

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