一说到护肤，大众多人会认为这是女性专利，然而，随着80后90后，喜欢新鲜时尚的年轻人的成长，男士护肤的概念开始在消费群体中普及起来。根据今日市场调研机构英敏特(Mintel)发布的研究报告显示，过去 5 年间，中国男性面部护理市场以 20.1% 的年复合增长率迅猛发展，是女性市场增速的 2 倍，很明显男性已经成为推动中国面部护理市场发展的新生力量。

这样的市场机遇和消费需求在线上也有了一定的反映。2011年互联网品牌杰威尔，借着男士护肤市场的东风，在线上快速布局，在各类品牌中脱颖而出，从进入市场以来连续三年蝉联天猫男士化妆品类目top1。据了解，在刚刚过去的2015年，杰威尔天猫营收同比增长50%，全网的营收已经达到1.8亿。那么杰威尔是如何借势而为，玩转线上的呢？

走性价比，补市场空白

杰威尔刚进入市场的时期，正是男士护肤概念刚刚觉醒的时期，而此时大部分男士消费者对于护肤的认知还停留在将脸洗干净的阶段，并且大多数男性消费者不好意思去门店购买护肤品。网上购物无疑能够解决这一痛点。

但是当时线上零售存在很大的空缺，很多男士护肤品在线上没有很大的体量。于是，杰威尔可以有机会从线上发力。由于在年轻人当中追求高层次价值感的消费人群比较少，要抓住这一人群，性价比是不可忽略的因素。为打入年轻人市场，品牌从开始到现在，杰威尔的产品一直走年轻化路线，注重性价比。并且，现在杰威尔天猫旗舰店的粉丝，90%在18岁-29岁，70%在18岁-24岁之间。这个年龄段的人群，消费能力并不是很高，大多是基础刚需人群。因此相比市面上早已有一定体量的妮维雅来说，杰威尔在产品性价比上有占据了很大的优势。

男士护肤品本身的“慢”调属性也很强。相较于女性护肤品没有很强的爆发性，品牌方需要有耐心去培养。男性消费更趋向理性，购物很直接，直奔需求，对品牌忠诚度比较高。由于男士护肤市场的“慢”，杰威尔一开始通过淘宝上的优惠试用活动进入消费者事业，在线上打出“男士护肤第一品牌”理念，让消费者对品牌有很直观的认知。然后逐渐打出男士护肤理念，在男生消费群体中培养护肤观念。

要性价比，也要开发新嗨点

“男士护理在国内化妆品市场占据的份额还很小，大约只有2%，可以说是一个小品类。但是它的增速非常快，特别是近几年。”就以杰威尔品牌自身为例，从销售成绩上看，2011年10月进入天猫，2012年的销售是1800万，2013年达到6800万，2014年已经增长到1.2亿；

杰威尔品牌创始人兼CEO王晓斌提到，一开始在购买男士护肤消费者中，女性在其中有很大的占比。杰威尔在初期的男女消费者比例是6：4，而目前品牌消费者的男女比例变成了8：2，也就是说，男士护肤的理念在男性消费群体中开始越来越被接受。

也因此，男士护肤品的产品需求也在不断发生变化，杰威尔也因此顺势做了产品和品类的升级。

目前杰威尔品牌除了主打一直以来的热门洁面产品以外，还推出了男士护理三部曲套装，截至目前淘宝销量接近一百万套。另一方面，虽然男士护肤产品仍以关注洁面清洁为主，但同时多元化的诉求趋势也在逐步形成，产品升级是杰威尔的一个重要关注点。

当前80、90后男性对个人护理的意识已在增强，除了基础层面的洁面需求，细分精致化护理需求也在渐渐增长。比如BB霜、香水、身体乳等。而这些尚呈现“隐藏式”消费的细分护理方式需要品牌站出来，给市场以引导。目前杰威尔品牌的SKU达到了80个，其中包括沐浴洗发、身体护理、特殊护理等，将男士护理渗透到多个方面。王晓斌提到，当下男士使用面膜的频率非常高，杰威尔近年推出的男士的新品类面膜，一年销售量达到了一千万片，成为男士护肤产品又一嗨点。

有些地方就得“慢”

男性护肤品牌需要慢养，也因此，需要通过各种方式和活动向男性消费者传达这方面的信息，杰威尔会从营销和会员管理上去下功夫。

男性消费者都希望提高自己的外在形象和生活品位，为女性所欢迎。2015年，杰威尔提出了“为中国新生代型男而生”的品牌新定位，推出“杰出我，不只是我”的口号，面向年轻消费者传达“型男”概念中，男士自我、个性、多面的生活态度，号召男性追求品位与时尚。凸显品牌的年轻化路线。与拥有众多年轻男性粉丝的《时尚男人帮》真人秀合作， 宣布成立“亚洲型男学院”，让各种型男给消费者普及男士护肤的知识，同时将杰威尔的品牌理念在过程中传达给消费者。

男士护肤市场的“慢”养，同时也体现在品牌的用户管理上。杰威尔品牌将自己的用户称之为杰青，并且在微信、qq、微博等社交平台上，除了做到护肤和产品方面的基本沟通，还在社交媒体建立起不同的杰青圈子，根据不同人不同的需求，圈住用户。

90后为主的用户人群有很强的社交需求，根据这一点品牌方通过社交网络将消费者们聚集到一起，通过一对一的沟通获悉用户的需求，根据不同的需求，比如交友、护肤心得分享，把他加入品牌方专属的用户群。品牌方会在群里定期发送护肤资讯、活动促销信息，红包福利，引导大家分享自己的护肤心得，在消费者与消费者之间，消费者和品牌之间建立更密切的关系。同时，在公司做大型活动的时候，会邀请一部分会员来参加，将互动从线上引到线下。

王晓斌以这种方式将用户汇聚到一起，第一可以及时得到用户对产品使用的反馈，第二可以让用户在产品的改良上很有参与感，第三能够让消费者更直接地与平台方做交流。品牌方目前就是想打造一个社群，能够将拥有共同爱好的消费者聚集在一起，从大方向来说社区将会是电商模式的新方向。

目前，互联网起家的杰威尔，去年开始布局线下，开始“全渠道”零售。王晓斌表示，杰威尔品牌的目标是新生代男士护理首选品牌。品牌要走向大众，铺设全渠道路线是必须的选择。针对CS渠道，杰威尔采用低门槛策略，让更多的终端门店出现杰威尔的身影。并且由于渠道的投放成本和购物者心理，线下渠道的产品会走专业护肤的路线，而线上会持续走平价路线。

王晓斌认为，杰威尔因为对于男士护理的专注度更高，产品性价比也具有相当大的竞争力，因此杰威尔品牌在这个男士护肤的垂直领域会有足够的优势。