之所以从团购开始，O2O这个词被越来越多的人所知悉，正是因为团购开启了O2O的大门，透过大门，我们看到了一个全新而美好的图景。

但初生的事物往往总是不那么健全完善，团购也不例外。

当投资界大笔的钞票砸向这支当年的潜力股时，来得快，去得也快的现状才让我们深刻认识到，这是一次拔苗助长的催生。作为初生的O2O模式，大家很快就看到，它通过互联网方式解决须在线下完成消费的商户的营销问题，存在诸多缺陷。

在互联网走进电子商务时代并开始寻求为线下服务的大背景下，团购抓住这个发展时机并恰好利用了其“低价格”这个最容易撬动市场的营销工具，成就了一时的繁荣。

但团购就是团购，尽管各家团购网站想尽各种办法，比如，让商户开网店长期发布团购套餐，推出无需预约服务等，但无法改变的是，它仅仅是营销方式的一种，不是全部，况且并不适合于所有行业。这种有缺陷的、单一的营销方式无法成就一个成熟健全的O2O平台，他的使命也便仅仅是开启O2O的大门。

在团购大潮席卷世界的时候，拉手网创始人吴波和满座网创始人冯晓海就曾先后表示以商品为主的团购模式不会长远，团购的核心模式应该是把线下的服务和线上资源结合。而几年后，以线下服务集合线上资源为主要模式的O2O却让传统意义上的团购几尽消亡。

近日有消息称，随着美团点评的合并，其对团购商户的要求变得更加“苛刻”，婚纱、餐饮、按摩、足疗、KTV、美甲、理发、会所、健身等行业的商户均被美团点评要求缴纳数额为5000元至20000元/年不等的上架费，部分行业还需捆绑数千元的商户通以及推广费。除此之外，美团点评将上述行业的团购抽成比例从合并前的1%-6%提升至10%-15%，部分原团购抽成比例为12%-15%的行业，也被提升至15%-18%。

对此，美团回应称是“在综合了用户的消费体验和习惯、商家权益、行业规范之后，做出的正常业务调整。”“对于个别销售采取‘强制收费、否则下架’的情况，一直是美团大众点评坚决杜绝的，也无上架费之说。”

一位美团内部人士则对记者表示：“对于美团而言，去团购化将成为常态，在团购中积累下来的线下用户合作关系将平移到美团外卖、猫眼电影等多个O2O子品牌中。”

这意味着团购行业最后一个重量级玩家也将逐渐放弃这个领域。

去团购化加速

团购的故事始于2010年春天，在短短的几年里，团购就经历了资本宠儿、千团大战、IPO折戟、资本寒冬、裁员关站、移动兴起等等一系列过山车式的发展，这个行业也从原有的单一独立团购网站，开始增加至电商网站内的团购频道甚至复合型团购交易平台等多业态共存的态势。

时间到了2015年，团购行业开始向O2O概念升级转变，O2O的春风吹向了包括餐饮外卖、电影、酒店在内的许多细分行业。尤其是在餐饮行业，后出现的百度外卖、饿了么等餐饮领域的细分产品，对原有的团购模式造成了强烈冲击。

转型显得势在必行，2015年，美团点评、糯米等团购网站高调宣布转型，主要思路都是去团购化。据介绍，所谓去团购化并不是完全抛弃团购业务，而是团购模式逐渐退位为本地生活服务消费模式之一，把原有业务升级为综合的O2O服务提供商。

去年4月，大众点评正式上线闪惠功能，这一更符合线下消费场景的方式甚至被点评推举到公司战略的高度，点评想用它来颠覆团购。

事实证明闪惠确实比团购更符合到店消费的场景。闪惠上线仅仅四个月后，闪惠就帮助点评攻下全国33个城市成为市场份额第一，并且多个城市的闪惠交易额占比超过了团购。

美团CEO王兴则在多年前就提出了“T战略”，即以团购作为横线，纵向进入包括电影、酒店旅游、外卖等细分领域。

其中美团在去年7月对整个组织架构的调整（包括设立外卖配送和酒店旅游事业群、到店事业群，成立全资子公司猫眼文化传媒有限公司）被看作是去团购化发展的重要转折点。美团进入酒店业态的做法是以预订为主，而外卖业务更是没有团购的影子。

对于百度糯米的O2O业务来说，团购只是其中之一，此外还有到店付、储值卡、代金券等产品。

以餐饮行业为例，除了给商户带来海量用户外，百度糯米还为商户提供了集在线预订、排队、点菜、外卖等流程服务，代金券、储值卡、信用支付等金融服务，食材供应链、员工招聘管理等企业经营服务，并提供线上线下会员CRM管理、大数据个性化营销服务等一系列组合拳，以技术化O2O为商户赋能。

糯米还发布了“会员＋”机制加速O2O业务的去团购化，并试图与商户共享客户信息，帮助商户建立自己的线上会员体系，培养忠实用户，实现商家与平台互惠共赢的局面。

事实上，团购市场已经从多年前的疯狂转到了更为理性的阶段，对于消费者而言，除了看重价格优势，也会希望通过平台的多项功能满足自身需求。

团购的剩余价值

作为PC互联网时代的产品，团购在移动互联网市场环境下正在迎来黄昏。各个平台去团购化的动作是表象，真正原因实则是团购的诸多弊病。

团购对于商家品牌的伤害是团购行业需要破局的最重要原因之一，“商家对于团购其实是恨大于爱的。”大众点评创始人张涛曾如此认为。团购对商家品牌伤害很大，而且随着时间推移，商家对于团购的憎恨度会越来越强，买团购券的通常是为了便宜而走复杂流程的消费者，这对商家而言没有黏性和长期发展力。

江边城外是早期参与闪惠功能的商家。其总经理孟洪波称，江边城外烤全鱼已经是个知名品牌，每到就餐高峰期，门店内外都是排位的顾客，如果江边城外提供团购服务，势必将这些本来的正价群体导向了团购人群，损害了品牌利润。同样，这也是海底捞始终不做团购的原因之一。

百度糯米副总经理傅海波则认为，团购时期大家都在做爆款、特价菜、套餐，所有服务是定制化的，一方面平台运营效率低，另一方面商户的长期利益会受损。

随着到店付、储值卡、代金券等新的方式出现，这些形态可以帮助用户实现全场消费，储值卡可以帮助平台积累会员、沉淀品牌。而这些才是商家更为看重的东西。

百度糯米的数据也证明了去团购化方向的正确性。其负责人对记者表示，其数据显示，用户使用“到店付”支付的金额增长迅猛，储值卡支付流水增速也很不错，而团购、代金券等支付金额在不断下降。

不过，尽管团购已经基本结束，但毋庸置疑的是，对于新商户和频次不高的商户来说，团购仍然不失为一个吸引更多用户的好办法。

百度糯米也仍然相信团购仍会在一些特定的行业或品类占据一小部分比例。其负责人对记者表示，总体来看，团购将主要作为一种拉新方式，用来做些促销活动，如新品推荐、招牌品类推进，以吸引用户，成为商户吸引客流的一种专项工具，与其他产品与服务形成O2O组合拳。

4年前，团购行业展现出了任何一个行业都未曾有过的发展速度。但当热潮消退、理性浮现、O2O巨头入侵时，曾经骄傲的飞鱼不得不接受也不得不接受慢慢隐去的命运。

国外的团购行业也不容乐观，据国外媒体报道，Amazon将关闭4年多前上线的Local团购业务。Amazon在其官方网站上宣布，从12月18日开始，将不再提供Local团购服务。团购四五年前风靡一时，各种各样的团购网站如雨后春笋，当中既有针对特定类型商品服务的，也有针对特定年龄人群的。

但随着邮件推送的团购信息泛滥，商家也由于优惠力度大且回头客不多而赚不到钱，很多消费者和商户都渐渐减少参与团购。

Amazon发言人在声明中谈道，“我们从团购业务中学到很多东西，未来将会寻求应用这些经验教训。”

除了自营团购业务之外，Amazon还向另一家曾非常火爆的团购网站LivingSocial投资了超过2亿美元。LivingSocial曾一度接近IPO(首次公开招股)，但最近它裁减了20%的员工。它也在效仿竞争对手Groupon，逐渐将重心从每日交易移到较为长期的交易。

Amazon目前持有LivingSocial约30%的股权，它对后者估值曾一度超过10亿美元，但到2014年末，该数字大幅滑落至2.42亿美元。

此外，Amazon将与小商户进行合作，通过其网站的其它部分来帮助它们销售食品或服务。举个例子，在一些城市，顾客可以通过Amazon Prime Now的一小时送达应用订餐上门。