“我来教大家做’夏娃的诱惑’，能让你的亚当甘愿为你付出一根肋骨。”一位漂亮姑娘说完，便开始认真地烹调一盘鲜美的蜜汁猪肋排。

“你知道一头牛身上不同部位分别都叫什么，有什么口感，怎么做才好吃吗？”一位白大褂鸟窝头的“科学家”用低沉的烟嗓准备向你科普，却转而鼓捣起一盘煎得滋滋冒油的牛排。

“我什么时候才能结束我的单身狗生活？”一位单身青年内心正哭泣，却突然接到了寻找公主的任务，和肥胖版的丘比特来到大山深处，发现公主原来只是娇艳欲滴的红樱桃。

这些都是精心策划和拍摄的网络剧。打开光明都市菜园的app，在底部栏点击“菜园TV”就能看到。从今年一月开始，每隔几天就会有一集新的网络剧上线。每段视频下面都挂着相关食材的购买链接，方便那些看完视频之后食欲大开的用户们一键购入。

光明都市菜园app视频导购界面

奇妙转型

你可能很难把这些同一家在沪上稳扎稳打十年有余，根正苗红的国有企业联系在一起。都市菜园的背后，是旗下拥有光明牛奶、莫斯利安酸奶、大白兔奶糖、冠生园蜂蜜、农工商超市和好德便利店等知名品牌的光明食品集团。

光明都市菜园在2015年2月正式上线。这家2005年就成立的“初创公司”十年来一直提供传统的农产品流通服务，对生鲜贸易有着丰富经验。但他们这次打算立足全品类垂直B2C，将都市菜园打造成一家全新的“家庭美食电商”：主打蔬菜和肉禽蛋类目，瞄准的则是已婚的中高端白领女性人群。通过平台，用户可以直接购买商品（次日达）、拼团，也可订购蔬菜宅配服务。

作为公司CEO，杨学军可没想过自己会在中年再次创业：每天和一堆年轻人朝夕相处，挂着的工牌上印着自己的“大头”形象，并且变得乐于关注和分析同行电商的动向。十几年前，他卖掉房子、放弃移民，和光明合资成立了都市菜园。在2014年，又从传统产业转型切入生鲜电商。管理和壮大一家互联网公司，对这位一直在探索国企市场化的经理人来说是个新挑战。

光明都市菜园CEO杨学军

“我们原来是10年的传统企业，80％的员工是上海本地的，现在80％都来自五湖四海。平均年龄以前是42岁，现在是26岁。你可以想象一下，传统国企的一套：官僚、呆板、严谨、保守，要变成互联网化的，有多难。” 杨学军告诉记者。

转型需要行动力。在一年的筹备期里，杨学军费尽心思笼络人才。为了博采众长，他在公司管理层组成上大下功夫：现在核心成员大部分来自中粮我买网、丰趣海淘、多利农庄、美味七七和本来生活等知名电商企业。而目前400多名员工里，已经有80％是新招成员。留下的老员工则一方面发挥自身生鲜和传统商业经验优势，一方面积极学习互联网和电商实操。

去年十二月，光明都市菜园因团队扩充，搬到上海虹桥临空的新办公场所，成了京东上海总部和一大波电商企业的邻居。

光明都市菜园的新办公场所

色彩感丰富的内饰和logo版画，醒目的大mac以及忙碌的年轻员工，光明都市菜园的新办公室看起来与众多其他互联网公司并无二致。除去这些”表面功夫”，能使都市菜园深入用户内心的，还是深受用户喜爱的“菜园TV”。

趣味网剧

“菜园TV”目前分为全民食谱、做道菜、寻食记和食验室四个板块，其风格类似于曾经火热的《万万没想到》或者《爱情公寓》。相对于日食记、一条等平台上美食视频的“性冷淡”风格，前者显得更加轻松幽默，并且还提供弹幕功能。一些在剧中出镜的公司员工也为其增添了不少亲切感。

出镜的营养师贺宝

《舌尖上的中国》、 《十二道锋味》等美食节目的火爆让都市菜园的小伙伴们看到了做美食食谱的可行性，但拍摄网络剧用作导购视频的灵感则真正来源于跨境电商平台波罗蜜：该平台通过直播来还原海外购物场景，给用户以真实感体验。

为了拍摄这些视频，都市菜园团队在每个月初都会找到合作的一家影视工作室的相关制作人员，一起探讨当月的拍摄计划，制定主题，共同拟定脚本，协同他们完成具体拍摄。

在谈到拍摄思路时，相关负责人介绍说：“寻食记是我们去产地和源头，拍食材生长是什么样子的，告诉用户这些食材非常原生态；做道菜是通过网剧教用户烹饪食材；全民食谱是让美食评审团通过不同维度来评价食材的处理方式；食验室则是将一些用户不知道的关于食材的冷知识，比如通常人们以为柠檬很酸，所以VC含量很高，但柠檬根本不是常用水果里VC含量最高的，诸如此类。”

用内容来催化消费需求，导购视频只是都市菜园的初步尝试，也是他们与中粮我买网、天天果园形成差异化的特色之一。一方面视频能传达放心食材的理念，另一方面又能为用户搭建使用场景。但最重要的，据他们说，是能给用户带来乐趣。

光从都市菜园app上看，“菜园TV”每集网络剧平均都能收获10万+的点击，最高已经达到70多万（重复点击算作多次）。而其中为配合食材打折活动拍摄的和食验室板块的网络剧得到的点击量最高，因为能直接转化为线下场景：消费或者“涨姿势”。这使得有一点看起来毋庸置疑：就生鲜而言，电商平台通过优质内容来营销确实比内容平台转电商得心应手得多。

回归本质

“但我们并不想只是做成一个视频导购平台。”杨学军说，“我们是从内容和社群切入电商，但最终还是要回归零售本质：即商品、价格、服务。这使得老客最重要，我们希望老客能占比70-80％，由他们去拉动新客，这样转化率和复够率都会比较高。”

如何留住老客，并且让他们还乐意为你做推广？他提到了用户体验：“一上来时我们也不懂，但我们抓住了两个点：物流和技术。”

毕竟送货的服务态度、准确率如何，以及支付是否方便等种种细节都会在很大程度上影响到用户体验，这些如果做得不够，很容易一不小心就流失用户。

在得到集团的数亿投入后，都市菜园不必在起步时太过束手束脚。除了在初期就建立起50多人的技术团队以自主研发业务系统。公司还花大力气自建物流和配送：包括专业的生鲜B2C物流配送中心，面积达到10000平米，设有常温、冷藏、冷冻三个温区。

用户下单后，商品通过冷链车运输到站点，然后用两轮电动车配送到家。电动车仍是三温同步，可同时放置常温箱、冷藏箱和冷冻箱。与此同时，SKU也迅速扩充到3000以上。

光明都市菜园的的两轮配送车

据称，光明都市菜园现在的妥投率达到99%，全年的损耗率为0.55%，客诉率为1.7%。但杨学军心目中的榜样是英国生鲜电商Ocado，“他们一直坚持商业本质，所有东西都做到极致，使得用户留存率、黏度很高，市场投入和运营成本却非常低，虽然用了14年才盈利，但现在已经可以成规模盈利了。”

对于光明都市菜园，他相信这个时间是3到5年。“接下来我们会把10％的SKU作贴牌，让毛利率可以从15、18、20、25慢慢涨到30”。而目前占比二十几的物流和仓储成本，则会控制在20％以内。“引流成本要下来，营运搞活动成本下来、物流成本要下来，到能用毛利率去克服时，再去烧钱搞规模，才是有价值的。”杨学军说。

他表示，尽管如此，还是只能做到微利。都市菜园最终的盈利方式是向中小生鲜电商企业输出技术和服务：共享仓储、物流等，为它们提供一体化的解决方案。

区域垄断则是另外一个目标。都市菜园目前的服务范围只在上海，一定程度上也依赖着光明品牌在沪的信任度和认可度。接下来，他们也打算深耕长三角地区。

亦有近忧

据杨学军表示，一年来的成绩单还算不错，但其中问题犹在。他坦言：虽然国企基因让公司作风更加低调和稳健，但集团显然很难理解也很难互联网项目的运作。光明都市菜园正渴求社会资本的进入。可以想见，发展还需要投入后续资金，经营团队的股权激励也是个需要解决的问题。

虽然在转型之前，都市菜园是为数不多还进行着农产品流通业务的国有企业，但一些投资人表示，曾经国有企业在完全竞争性领域的纷纷退出，让资本市场面对这样的转型项目，在清楚的了解其做法之前，仍旧较为谨慎。一位在消费品市场有着丰富经验的投资人还告诉记者：假如都市菜园的模式确实主要是自采加产地直供，就会使成本较高，可能容易在规模扩张上受到限制。

在沪的一位生鲜电商同行则表示，光明都市菜园目前确实在上海地区动作频频：“光明品牌还是有一定知名度和影响力的，都市菜园的营销也做得很好，但这个行业的玩法可能不一定是他们理解的这样子。”而该公司则主打海外生鲜直购，并且也投入重金自建仓储和物流：目前自有冷藏车辆约80辆，仓库7000平米，并分为5个温区：冷藏区（两个）、常温区、操作区和冷冻区。

控制成本和把关品质的难以兼得，对于大部分的生鲜电商都是极难跨越的一道坎。可以参考的是，市场化之路上的前辈——中粮我买网此前B轮和C轮融资均主要用于强化海外直采以及完善冷链配送体系。

面对生鲜电商的红海，光明都市菜园如箭在弦。这位行业的姗姗来迟者，究竟会形成什么样的差异化竞争？我们或可拭目以待。