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只卖T恤却销量千万,他是怎么做到的?
2016-07-04 15:07:11
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前不久,TEE7凭借其圣斗士星矢独家授权T恤,同美特斯邦威的以及班尼路的一同参加了聚划算的“怀旧动漫精选”主题活动。TEE7通过设计、生产游戏和热血动漫T恤,7个人的公司现在年销售额稳定在1000万。

“龙珠”、“海贼王”、“火影忍者”、“圣斗士星矢”……如果说除了电子竞技和体育之外,还有什么能够让宅男们兴奋到额头冒汗,那就是这些充满青春咸湿回忆的“热血动漫”了。

原创潮流服饰品牌TEE7看准的就是这部分细分人群,通过设计、生产游戏和热血动漫T恤,7个人的公司现在年销售额稳定在1000万,其中天猫旗舰店占比75%。前不久,TEE7凭借其圣斗士星矢独家授权T恤,同美特斯邦威的以及班尼路的一同参加了聚划算的“怀旧动漫精选”主题活动。据悉,这是TEE7第一次参加聚划算活动,“以前没有想到能跟这些品牌并列在一起,”TEE7联合创始人董斌说起这个似乎有点“燃”。

但热血青春往往掺杂苦涩滋味。上游IP代理商对产品设计的把控,紧张的产品设计周期同供应链的衔接,大牌对于IP的抢占和同行抄袭,这些都使得TEE7以及同类型公司更像是带着“镣铐跳舞”。

TEE7创始人许可向记者透露了,接下来的TEE7将大幅缩减现有服饰SKU的80%,将产品方向更加聚焦在游戏和热血漫画上,除了T恤之外,还会在品类上进行扩充。而凭借设计同三枪这样的传统品牌进行合作,也成为其扩大规模的手段之一。

电竞主播竟成渠道

“我看过你们采访sky的稿子,我们也给他提供过T恤。”董斌告诉记者。

Sky是电竞圈“人皇”李易峰的游戏ID,从电子竞技世界冠军到游戏主播,再到创办估值过亿创业公司,成为电子竞技界的神话。

最开始,TEE7也在那阵电竞风潮中火了起来,通过将T恤植入星际、魔兽等游戏的直播当中,引发一批狂热游戏粉丝的支持,就这样撬开了宅男们的心门。

许可创办TEE7的灵感最早开始于一个美国在线T恤销售平台threadless.com。2010年在众包模式还没有被定义出之前,这个网站已经将服装生产与社交进行了结合,艺术家将自己设计的图案上传,经网友投票,票数较高的作品得到生产。

尽管TEE7商城上并没有网友投票的C2B环节,但是许可将征集设计师的设计作品,以T恤呈现这个核心思路保留了下来,并建立了自有品牌TEE7。他解释到,由于中国消费者习惯快速购买的网络消费习惯,他放弃了投票的环节。

网站建立不久,电竞游戏在中国掀起一股热潮,“那时候有一些解说类似现在的红人,会把自己的视频放到优酷上面,”董斌告诉记者,由于当时没有现在直播平台的变现渠道,一些DOTA解说在淘宝上开设了自己的店铺售卖零食、周边,比如海涛、BBC、09。于是许可和团队抓住热点,将星际、魔兽等游戏元素经设计师重新设计放在T恤上,以游戏解说为“载体”,植入其解说视频并为其店铺提供产品,将T恤推向视频网站以及电商渠道,同时与一些高校合作,打开线下影响力。

作为起步较早的游戏周边T恤,2011年初TEE7入驻天猫,并逐步打开包括爱奇艺商城在内的电商渠道。

T恤是一个媒体

在董斌看来,T恤其实不仅仅作为一个产品,也是现代人表达自己个性的社交媒体,可以引发话题相互破冰。“每个人都是多元化的不是单一的,喜欢魔兽也会喜欢动漫、体育人物。”

带着这样的思路,许可和董斌从2014年开始,以“游戏玩家”作为切入点,开始逐渐探索这个消费人群热爱的IP和设计。于是团队尝试拓展IP,有了“我想静静”的吾皇T、“谈笑古今”的晓松奇谈T、“暴力蛮横”的贝吉塔与人魔布欧T、火锅英雄的电影周边T等等电影、游戏、动漫领域的主题T恤。

经过长期积淀,如今许可背后有上百个设计师资源,一旦有热点IP,立刻制定方案并将设计要求分发给设计师。

在许可看来,资深漫迷并不会满足于简单的logo或者形象复制,加入原创和个性化的设计元素更能够引起他们的共鸣。有些平面设计在将动漫等形象转化到服装上显得不足,团队则需要转化加工。

而在整个行业链路上,TEE7这样的公司处在运营公司、设计师和用户这样的三角关系之间。能够将市场上的需求准确、高效地对接给最能够驾驭、对于主题最熟悉的设计师,是TEE7这样的公司存在的核心价值。

快时尚品牌联合动漫元素推出主题款服饰并非难事。但许可认为,对于这些大品牌商来说,主题款T恤更多的是一种营销手段。相较之下,TEE7所面对的人群则更为垂直,生产的产品“更加符合他们的世界观”。对于许可和团队而言,热血漫迷和游戏玩家是两个相交的细分市场,通过游戏主题T恤吸引玩家到达店铺,然而用不断推出对游戏或者动漫角色二次创作的同人作品,来圈住宅男,产生复购。据了解,TEE7在天猫上的复购率稳定在20~30%左右。

保证创意的同时,在产品生产上团队则采取多批次少量的方式,先生产一批货物试水,根据以往经验计算出相对准确的补货周期,通过柔性供应链快速返单。然而相比快时尚品牌,库存的压力对于TEE7这样倚靠热点IP的公司来说更为放大了。

IP运用冷暖自知

TEE7的IP来源渠道包括爱奇艺商城授权、影视公司合作、设计师原创以及同哔哩哔哩有合作的运营公司漫漫淘。在董斌看来,TEE7等于是品牌加渠道的概念。

归纳TEE7的IP运用模式,大致有三类:

首先,IP联合开发。凭借设计和对于潮流的把握,同漫漫淘等运营公司达成战略合作,共同开发,其中包括圣斗士星矢、七龙珠等IP的合作开发。

而作为第一批爱奇艺邀请合作IP的商家,晓松奇谈是爱奇艺对TEE7开放的其中一个IP。在许可看来,很多公司有IP想要做周边但是只有粗略的想法,比如晓松奇谈,而TEE7能够提供给他们包括设计、产品、销售的方案,像“一个完整的解决方案商”。而反过来,爱奇艺商城又称为品牌的电商渠道。

其次,同品牌商合作。许可透露,现TEE7正同内衣品牌三枪敲定合作开发计划,一方面借由其拿到的IP资源进行联合设计开发,另一方面则能够在规避资金风险的前提下,借由这样的合作拓宽产品品类。

再次,跨界营销。同万达影业的火锅英雄以及蚂蚁金服团队的合作,其价值更多在于营销。许可表示,由于并不具备价格优势,这样的团队服务占比整个销售额的10%。

在经历一轮精简之后,如今的团队将发货、生产、物流等环节交给其他合作方,自己则将精力集中在设计、品牌推广以及客户维护的部分。

然而,尽管TEE7有着多年的行业积累,却依旧面临一些行业固有的尴尬境地。例如一些游戏IP的跟进;上新在即,设计却遭遇上游IP公司否定;官方素材库限制或者设计师对于二次创作的把控不当;设计节和生产环节的衔接不良;以及设计师薪资上涨、在IP的购买力上不及大牌公司等诸多问题。但最大的问题还是来自于,买了正版不代表销售。

许可表示,目前正在洽谈DOTAII的IP,通过阿里也拿到了动画片麦兜的IP授权。接下来会更聚焦在游戏和热血动漫的主题上来,精简服饰的SKU,同时围绕用户拓展一些周边品类,“我们认为这个市场会越来越大,因为十年前没有人会说这是一个产业,而现在我们看到的确个性化需求越来越大,方向是对的”。

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