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直通车引流测图优化标题的那些事

直通车是淘宝站内获取新客帮助店铺快速成长的一个重要工具,特别是对发展期的店铺而言如果你没有特殊资源和引流渠道,那么直通车更显得尤为重要。

对,你没看错,它仅仅是一个工具而已,对于车手而言要用好工具则需要有明确的目的,那直通车能用来干嘛,通常而言它能帮商家达成以下几个主要目的。

A.作为店铺日常的引流渠道,能给产品带来精准的流量。

B.可以快速测图测款

C.用直通车关键词数据来反向优化产品标题。

D.用来狙击竞争对手的搜索流量入口,实现截流。

E.用来拓展店铺主推产品的流量入口,实现产品的人气增长。

目的不同,自然需要的预算和玩法也会不同,而对于大多数商家而言,直通车更多的是快速打造主推款来实现产品人气高速增长提升店铺层级的一种手段,从而获得平台更多的免费资源的倾斜达到店铺盈利的目的。

说了那么多,还是没说到重点啊,能不能直奔主题呢?给我们揭秘揭秘到底怎样飙车才有快感?OK!接下来就开始进入正题,一大波干货注意咯!

开车我们不妨分为两个阶段

1.前期提升直通车权重快速获取展现

2.后期有了数据开始优化投入产出

而提升直通车权重的核心就在于创意点击率,看图。

直通车引流测图优化标题的那些事

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例如,当我只开放A创意的移动端投放时,牛仔背带裤女 这个关键词移动质量分是10分,当我关闭A创意移动端投放,开启B创意移动端投放时,质量分是有所下降的,而关键词本身的投放数据都相同,所以不难看出不同创意图对推广关键词的质量分的影响!所以好的创意图不要随便删除。

而我们都知道关键词质量分对引流成本及关键词排名展现有着怎样的影响,那么为什么在关键词引流数据一样并表现良好的情况下,创意图仍有这么大的影响?

因为对于平台而言,直通车是一个盈利为目的的工具,简单点说就是将流量变现,既然直通车这个工具是按点击来收费的工具,为了最大化盈利,将平台的流量价值发挥最大,那么考核的一个最为重要的指标就是衡量产品的引流能力即为创意点击率,而不是单个关键词的点击率,自己好好体会。

而且推广产品的创意点击率数据好坏直接影响整个直通车账户的创意基础分,当你推广的直通车的创意分上升和下降时也同样会影响到直通车其他新增产品的创意分(不分计划),同样,看图。

直通车引流测图优化标题的那些事

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这款产品是特意用来测试的结果,具体看图片右下角时间,当我刚加入这款产品时,中长款羽绒服女 移动分是6分,出价全是0.1元,意味着在不受产品本身数据波动的影响下,当其它产品的创意点击率也就是创意分开始明显下降时(主要研究对象是移动端),从而出现质量分下降的情况,而PC端并未受到移动端数据的任何影响。同理,当直通车账户创意基础分提升时,刚加入的产品的基础质量分也会提高,这就是所谓的一人得道,鸡犬升天吧,我想这个机制就是直通车通过历史数据用来降低流量变现的试错成本。

那么这意味着在做直通车时,我们需要花大量的精力和时间来制作多个创意用来测试符合提高我们直通车账户创意基础分的创意图,这会大大减少我们的引流成本和提升我们的推广进度

如何测试,一个产品可以同时添加4张创意,采用轮播方式不停测试选出最优的创意。

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好,刚才只是说到了不同创意图对关键词质量分的影响,那么,问题来了,当我创意基础分提高到满格后,对新加的词到底有什么影响呢,继续看图。

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这是我随便截取的一张用来测试过的图,我们可以从图中发现,对创意分造成影响的主要是红色框框里的两个关键词数据,而当我新加入一批关键词时,能够发现其他关键词都是10分,而背带长裤这个关键词却是9分,原因很简单,背带长裤这个关键词只能拆分成背带和长裤两个词根,并不包含背带裤而提升创意基础分的主要来自牛仔背带裤和牛仔背带裤女这两个关键词数据的累积,所以关键词质量分的连带效应除了跟创意图本身的基础分相关外,还跟关键词词根本身是否相关。当然案例远远不止如此,我就不过多展示了。

所以,我们不难想到刚推广一个产品时,对于如何添加关键词心理应该有一把尺子了,不然你会发现当关键词过于多而且特别分散时,不作及时优化往往会拖低整个创意分,导致整体质量分下降。

接下来再看一组图

直通车引流测图优化标题的那些事

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前面两张是同一个产品,同一个关键词,在同一个时间,不同创意图下,移动端的综合质量分虽然都是10分而预估出价的排名却不相同,在同样的出价背景下,能看出其背后真实的质量分是不相同的。

最下面一张图,仍然是同一个产品,同一个关键词,同一个时间下,不同创意图的移动端质量分的显示结果,能清晰看到创意分都是满格的情况下,8分的相关性比10分高,却综合质量分没达到10分。

这是为什么呢?我们不妨猜测下是不是影响综合质量分的主要构成是创意分呢?因为其背后的真实的创意分的不同而直接影响了综合质量分的结果,这个前期在测试如何将综合质量分优化到10分就能看出来,只要相关性在及格线上,就算没有任何收藏,加购,转化也同样能变成10分,当然我说的不一定是绝对,可以多进行测试。

通过对以上现象及大量案例的总结我们可以很明确的知道前期快速提升直通车展现的核心是什么!

那至于有什么方法能提升创意点击率从而提高创意分来快速获得高展现,相信外面有很多手段和方法可以提供参考,不一定需要工具来辅助,毕竟会不长久, 只要明白影响你直通车账户权重的核心要领是什么就好,至于用什么手段不重要,大家仁者见仁智者见智,有时偏门也未必不是一种方法,能达成快速引流目的就好,毕竟能减少你的很多的测试成本,可以让你暂时性快速超过竞争对手 拉开距离 。

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接下来看下一个案例,(别说我是晒图党,我只是为了用图片来验证观点,让你们看的更清晰一点点)

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为了写这篇文章不惜花高价成本来测试并证明观点,这里就不过多阐述了,不明白的可以结合图片多看几遍。

淘宝是一个商业化的平台,作为车手,除了要满足直通车本身的一个商业规则外,作为付费广告,对于商家而言则更看重的是投入产出,而影响投入的是引流成本,影响产出的是产品本身对流量的消化能力,也就是转化率。所以它不仅仅是考验车手本身的技术能力,更是对店铺的综合能力的一种考验。

那快速引流之后,有了数据又该如何去优化投入产出,将每一分钱都花在刀刃上呢?

作为职业的车手,在产品引入流量后,每天上班的第一件是就是优化投入产出

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如上图,每天早上打开直通车报表,选择关键词列表,按花费排序,我们要找出的就是投入效果较差的关键词,例如红色框框里的关键词,投入产出才0.6,花费了400多元,引流的流量有500多的点击,这种花费较高,流量较大的关键词实际上是亏损的,连广告费都收不回来。而亏损的原因很简单,要么就是引流成本过高或是转化较低或是两者皆有,很明显,塑料袋这个关键词引流成本虽然相对偏高,但是也不算很高,而转化率及加购数却并不理想。

在引入大量的流量条件下,有足够的数据基数,塑料袋这样的关键词发生的成交概率及加购都较低,及有可能这个关键词背后人群的是购物意图并不高,我们透过大数据来看下这个关键词下背后人群的购物偏好。

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可以看出搜索这个关键词,97%的搜索人群都偏好在0-24元,而产品的价格在36元,所以只有极少部分人是符合这类需求的,所以发生的成交的概率较低是很正常的。

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在这个关键词的市场下,主要搜索人群的年龄分布段是18-30岁占主要群体,好,那接下来看看直通车的人群搜索投放的群体的数据是如何表现的

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从上面的图可以看出,产品在18-24岁的投放效果并不是很理想,而在30-34岁之间的转化效果最佳,其次是25-29岁,所以不难看出,这个关键词背后的人群与产品本身不是最佳匹配,因为年轻群体18-25岁占比较高,而消费层级也是较低的,所以,直通车的投放效果往往跟产品的人群定位息息相关。

那碰到这种投放效果较差,收藏加购成本较高,而又有成交的关键词,个人建议,直接降低出价,降低这种关键词的引流成本。

反之,效果较好的关键词如果展现位置并未太靠前,也就是没有实现流量最大化,根据投放的实际效果逐步提高出价给予更高的曝光,并加入这类关键词的长尾拓展词,覆盖到更多相似的人群。

同理,当我们进行直通车优化的过程中要搞清楚,亏损是亏损在哪些关键词上,盈利的又是哪类关键词这类关键词是否有明显的共性,这是作为车手值得思考的,因为每个产品只能满足部分人的需求,而往往带来主要成交的关键词仅仅是那么几个。

既然说到关键词的优化,那可以继续延伸一下,到底哪类关键词该提高出价,哪些关键词该降低出价,哪类关键词该删除呢?

1.值得提高出价的关键词

a.对能花钱,也能赚钱关键词,加价, 例如:有点击量,ROI高的词,这类词需要加价

b.对点击量少,有收藏加购的词,适当加价,看其后期的转化能力再决定后期是否加价

c.无展现量的关键词,适当加价进一步观察(出价在承受范围内)只有花钱了,你才知道这个词的好坏

d.高转化率,高点击成本的关键词,逐步提高出价直至达到盈亏平衡。

2.需要降低出价的关键词

a.7天ROI<目标ROI因为其有成交,加购和收藏

根据其加购收藏成本,降低出价,低价引流,减少不必要投入

b.7天ROI约等于目标ROI的关键词, 可小幅度降低出价,待进一步观察。

目标ROI=1/毛利率

3.需要删除的关键词

a.长期投放,无展现的关键词

b.高展现,点击率极低,投放效果差的关键词

c.点击较多,长期无转化的关键词

总结:而调整关键词的出价只是决定其本身的竞争环境,决定你和谁排在一起展示,它是竞争力的控制器!而关键词价格的调整是为了能寻找能达到盈亏平衡点的出价,让赚钱的词更赚钱,让亏本的词少亏钱。

不仅仅是关键词,我们可以延伸到直通车投放的渠道设备,例如,移动端,PC端,搜索,定向,甚至站内站外,产品投放的搜索人群,乃至时段,地域,都可以进行精细化的调整,找到最合适自己的投放目标,而不仅仅只是把眼光停留在关键词本身。要明白条条道路通罗马,作为付费广告,要找到怎样投放是盈利的,哪些投放又是亏损的,既然在淘宝上做生意,就要回到生意的本质,没有创造价值的付费广告都是耍流氓。

比较值得研究的是人群搜索数据,自从直通车改版开放了此功能,这无非就是多了一层流量的过滤网,把个性化流量的权利从系统交到了商家手中,意味着可以更精细化的获取到更精准的流量,因为关键词并非是最小的研究单元,而关键词背后的人群可以按多种维度来进行分类,从而实现流量价值的最大化,如图

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其中类目单笔价是指淘宝用户的消费层级,月均消费额度意味着用户在平台上的消费活跃度,换句话说是指其会员等级,另外还有常见的性别,年龄,在非标品类目还有风格,这些都是淘宝网通过用户账号信息及消费行为来给用户打上标签。

而这些人群的数据都是可以用来测试找到最值得投放的人群,其中人群数圈定的多少跟你投放的关键词数量及关键词本身的市场容量和关键词的质量分也就是展现量相关,而人群搜索数据投放的意义就是降低关键词非精准用户的展现,提升有价值用户的展现,实现个性化流量,让每一分钱的投入都更有价值。

如图

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这里我们可以看到通过一段时间的投放,积累了可以用来进行分析的数据后,可以看出单个维度下也就是18-39岁的人群中投放之后的数据,每个年龄段之间的投放的单次点击的流量成本都差不多,但是其转化能力有高有低,当然是不是转化较差的人群我们就一定不投放,这个并不绝对,例如18-25投入产出为1.85,而这款产品的毛利率为60%,前面我们提到的目标ROI=1/毛利率,那么目标ROI=1.6为不亏损的状态,那么只要是投放不亏损的状态下增加产品的人气也是值得投放的。

同样的,人群数据的优化跟我上面提到的优化关键词的思路一样,减少非精准用户的投入降低无效的垃圾流量,增加精准用户的投入提升有价值的流量,会提升你整体推广的效果,对转化率,点击率的提升都是有帮助的,举个栗子,如图。

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当我关键词出价16-20名时,想让投产高的人群溢价排名到首屏,那么根据首屏给出价格,提高对应人群的溢价百分比即可,这要我想要的人群就能在最前面看到我的产品,而非精准的用户会排的比较靠后才能找到我的产品,当人群搜索数据经过长时间的测试后,完全可以降低关键词通投出价,用高人群溢价的方式来实现个性化流量给产品打上精准人群特征的标签。

再说下时段投放如何优化吧,到底直通车的时段该如何优化呢?

我们都知道直通车的计划都有时段的百分比溢价的功能,那么哪些时段该高溢价,哪些时段该打折扣呢?这个时候你需要透过直通车实际投放的时段数据来作为参考,给到有力的数据支撑。

如图

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我们同样可以对比不同时段的投入对应的产出,参考时长建议一个购物周期7天,记录一周后我们就不难发现,各个时段之间的花费占比及产出金额的占比,这时候你会发现晚上8点后花费的金额占比较高,而上午成交的金额占比高,那么我们可以对上午的时段进行溢价,晚上的时段进行适当的折扣,在预算有限的情况下, 会让每一分钱花的更有价值。

附图:近一段时间操作的案例

直通车引流测图优化标题的那些事

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这篇帖子就写到这里,里面的内容更多的希望看到的此贴的人有能独立思考的能力,这里的内容也并为涵盖直通车所有的知识点,其他的一些内容我也就没必要过多讲解了,要学会举一反三,而非盲目操作。

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龙虎· 2016-08-03

老毛· 2016-08-03

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