文/孔宪未

由于家具体积大、分量重、安装专业性较强，2007年时淘宝上涉足家具品类的商家并不多。当时，林佐义作为家具电商先行者，尝试在淘宝上开店。背靠广东佛山家具产业带，他与一家家家具厂谈合作，以经销代理方式在线上出售产品，赚取了第一桶金。

2008，林佐义建立林氏木业自己的工厂和仓库，进入品牌化阶段。2014年林氏木业的淘宝年销售额达15亿元，稳居家具类目TOP1。

而在成为类目第一的背后，林氏木业近几年也经历了拓展上门安装服务的曲折路径、数据化探索和O2O体验店的打磨。

林氏木业副总经理马灿兴说，网购家具的环境已比以前优化很多，但消费者最大顾虑是自己提货、搬楼、安装，需要花费较多时间精力。

因此，在全国各城市建立送货上门安装的服务很关键。2011年初，考虑到自建服务体系成本低，把控度高，林佐义开始尝试自建。但事实与想象并不同，自建服务体系的成本高，也无法实现快速反应，所以林佐义立即将商业模式调整为整合每个城市现有服务商资源。

不过，物流商和安装服务商是两拨团队，如何衔接？林佐义的方法比较独特，先发货给当地的安装服务商，由服务商联系消费者约定上门安装时间，负责最后一公里配送和安装服务。“很多客户并不知道，货物从佛山到当地，都是送到安装服务公司名下，作为工单派发给他们的。”马灿兴说。

为了更好地核算安装费用，林氏木业曾尝试根据商品的品类、体积、重量等要素进行具体核算，但仍遭遇了两大难题：第一，客服的工作量增加；第二，用户容易觉得自己买的越多、支付越多。最终，林佐义参考了物流结算方式，将安装费用纳入销售价格中，使顾客看到的商品已包含计算好的服务费。

通过近4年的扩张，林氏木业上门安装服务覆盖了全国408个城市。将广度铺开后，林佐义开始考虑降低服务成本并提高服务质量。

降低成本主要基于服务效率的加强，譬如让服务商从单天安装10单升级为20单。事实上，上门安装的大部分时间都花在路上，因此，林氏木业将派单模式调整为按区域集中派单，一般一个区域覆盖50公里范围。以杭州为例，西湖区、江干区等不同区域的订单被分别集中派出，相应区域的安装人员可以在单天内只服务一个区域，而在以往安装人员需要跨区域来回送单。

而对于服务质量，林氏木业正在探索信息流交互问题。目前，安装服务商只知道顾客电话和地址，对于商品类型、尺寸、重量等信息无法第一时间了解，这可能在一定程度上延长服务商的安装时间。以安装较复杂的衣柜为例，由于板块较多且需要调整铰链等，普通用户安装可能需要1天，熟手师傅安装也需要2个小时，最好是安排熟手师傅甚至两位师傅一起上门安装。因此，林佐义希望信息系统可以做到实时反馈，服务商作为系统的组成部分实时了解货物情况，林氏木业也能知道更全面的客户反馈。

林氏木业创始人林佐义

现在，林氏木业产品中自主设计的比例超过90%，其余产品则是经过买手团队挑选的高端小众产品。买手团队选中后会与商家谈合作，将产品授权给林氏木业在网上经营。事实上，林氏木业此前做过详细的消费者调查，发现10%的用户会选择在网上购买这类高端小众家具。虽然其不会成为主要销量，但这部分客户的需求也要尽可能满足。

按照发货数据统计，一线城市用户在林氏木业中的销售占比为60%左右，就年龄段来看，25～30岁的用户占60%左右，30～40岁的用户占30%左右。林氏木业还发现，用户中的很大一部分人是宠物一族，“养宠物的人比较重视生活品质，相对顾家，因此他们希望家里的各种配置有品质感，可以长久使用。林氏木业会根据市场数据分析用户群的喜好及对应装修风格，匹配到设计部。”马灿兴表示。

2012年，林氏木业旗下的子品牌已经扩展到6个，包括林氏木业主品牌在内，涵盖了市场上主流的8种风格。但此后3年，林氏木业的品牌没有再扩张。马灿兴表示，多品牌战略是为了扩大客户群，让各种喜好的客户都能在林氏木业完成家具采购。满足这一点后，品牌不会轻易扩张。

林氏木业长沙体验店

为了拓展增量市场，深耕线上的林氏木业于2014年8月开始转战线下，在总部佛山开设第一家O2O体验店，店内产品遵循线上线下同价原则。林佐义尝试后发现模式可以复制，在2015年将体验店扩张到长沙、天津、贵阳、成都，增开4家。

“很多人奇怪林氏木业体验店为什么不到北京、广州、上海、深圳，而是在贵阳、长沙开设？实际上，分析天猫店数据发现，长沙、贵阳等地网上家具购买量远远超过部分一线城市，这是林氏木业体验店选择城市的重要考虑。”马灿兴说。

体验店模式可复制的主要原因是其能在当地实现盈利，覆盖房租、人力等成本。目前林氏木业的5家体验店均实现盈利，佛山体验店的年销售额达5000万元。线下体验店的盈利方式需要通过提升经营方式，将销量做起来。消费者在线上购买往往是单品策略，譬如有针对性地购买一张床。但在线下体验店，通过和卧室1:1的样板间呈现，能促成组合式购买，使顾客同时选择床、床头柜和衣柜等，提高客单价。目前，林氏木业称其线上店的客单价为4000～5000元，而线下体验店通过做深空间感，客单价已达2～3万元。由此，体验店虽然投入较大，且仅辐射当地，但也能实现稳定盈利。

出于节省成本的目的，体验店并不设库存，而是通过线上线下双向导流。消费者在线上了解林氏木业后，可以到线下体验店看实物，如果决定购买可在线上下单支付，产品仍然从佛山总库发出，送货上门。

但林氏木业在线上有几千个款式，线下体验店如何选品？目前，林氏木业的体验店面积约为2000～4000平方米，集中在当地家具产业带附近，或在商场周边以独立形式存在。林佐义会结合两部分数据确定店内主打产品，第一，是根据线上店在当地的销售数据推测当地人喜好，譬如部分区域喜欢实木类型，其他地区可能对皮质接受度更高；第二，是体验店会挑选一些实物比图片更吸引人的家具，带动销售。

今年11月前，林氏木业计划在南京、武汉、杭州等地开设体验店。此外，林佐义正考虑将7天退换货改为90天退换货。由于家具是大件物品，价格偏高，从7天改到90天等于加强了试用环节，有助于提升消费体验和购物满意度。尽管这对于企业本身来说压力不小，但也是倒逼生产和设计团队趋于完善的方式。