九个直播间在同一画面上直接联动、跳转，告别单一直播间的互动模式，天猫双11直播首档重量级栏目在10月24日晚20：00点亮相——这种“两位明星大咖+九位人气主播玩转九大品牌”的玩法，在不到3小时的直播时间里，创下了1亿4千万的点赞数，其中，单个品牌直播间点赞数超过千万次。

这是天猫和阿里鱼联合出品的官方自制节目——《九牛与二虎》。它是阿里鱼在自有IP打造上的重要尝试，同时也是为天猫双11量身定制的一档直播互动综艺节目。此外，这也是国内首档直播明星与网红PK，实现即时互动、多方联动以及直播间竞技的三层互动的娱乐节目。

它不仅聚拢了品牌资源，同时也网罗了各种平台资源和流量入口，此外更是因为有淘宝直播在网红直播领域的长久经营，才使得这样一档星素PK的综艺节目，在小小的屏幕里，实现了一次全面的大爆发。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示，如果要用两个关键词来提炼营销，他会选择“创新”和“合作”。从这一点看，《九牛与二虎》恰好是。

九流归一放大招直播的九宫格玩法

在这个直播节目中，明星以抽签的形式相继进入到九大品牌直播间，和正在为品牌导购的网红玩PK游戏。只要是明星在游戏中获胜，便能为消费者获得更多更大的优惠福利，同时消费者也可以通过观看直播，用点赞的方式参与到直播互动中来，帮助明星顺利完成通关游戏，为自己赢得更多红包。

鉴于直播是目前缩短市场和销售的最创新的路径，且电商直播尝试娱乐是为了带给消费者更好的消费体验。所以直播间的每一场游戏都是由品牌方和主办方相互沟通后设计而成。换言之，每一游戏环节都是为品牌量身定制。

在这次直播中，节目不仅邀请了林志颖和李维嘉，而且还吸引了高露洁、宝洁、林氏木业、和购家具、拉菲曼尼、美标、酷漫居、双立人、九牧这九大品牌的高度参与，且它们在直播间设置的游戏不仅有趣好玩兼具互动性，同时也传递了品牌价值精神，让消费者对其品牌印象深刻。同时，在直播中获得人气主播的网红，将会为其品牌获得下一期节目的一个流量入口资源位。

创新：以消费者体验为核心的娱乐

内容创业是大趋势，直播是广受年轻人喜欢的传播形式，所以通过直播内容导购是天猫很自然的选择。其次，在移动碎片化的当下，内容是碎片化时间很好地粘合剂。第三，天猫是品牌聚合地，且在很早之间就尝试过综艺娱乐节目，像《极限挑战》《穿越吧厨房》等，所以《九牛与二虎》是天猫的“有备而来”。

此外，作为品牌运营的第一阵地，天猫有能力打通平台——品牌——消费者三者之间的互动关系。

双立人的品牌直播在这期节目中是压轴出场，其游戏环节的设置就充分体现了上述精神。当李维嘉和林志颖来到双立人直播间时，主播们请林志颖玩的游戏是根据食材猜刀具，瞬间让消费者记住了双立人旗下的产品：水果刀、三明治刀、厨房叉、面包刀、砍刀、西厨刀、切片刀、去骨刀、磨刀棒及黑色厨房多用剪榉木插。在切洋葱的过程中，双立人工作人员不仅会教授洋葱的正确切法，还能听到林志颖讲述他和Kimi一起参加《爸爸去哪儿》的幕后故事。

再比如，当两位明星大咖来到宝洁品牌直播间时，他们不仅是在玩游戏，而且还狠狠地玩坏了主播。在游戏结束时，李维嘉和主播开玩笑说，我们来直播洗头吧。主播二话没说就答应了，当反应过来想求饶时说，他是美妆类行业的主播，对颜值和形象很在意。但这并不能阻止李维嘉要为他洗头，并且在洗的过程中，充分发挥想象力，将其头发洗成了“独角兽”。而在一旁偷笑的林志颖则很熟练地完成优惠发放，给粉丝下起了红包雨。这是一场购物与欢乐同在的直播。

除了直播间的设置，以及直播游戏都是围绕为品牌服务的前提下，天猫双11直播这次还特意添加了“店铺关注”功能。天猫双11直播负责人陈艳（花名：芳菲）告诉记者，天猫是品牌的运营阵地，通过“关注”这功能，可以把直播引爆的流量，或者明星粉丝流量、网红粉丝流量都集中导向店铺，天猫在通过一定形式将各种链路打通，将这些粉丝流量进行沉淀转化，最终实现最大化的导购效果。

合作：不同品牌all in one

《九牛与二虎》会做5期，总共会有45个品牌参与到这次直播中。这些商家不限于大品牌，且都是自主报名参加。“《九牛与二虎》，我们把它看成是一次直播内容的授权，而这交易主要是通过阿里鱼的版权交易平台去完成。”《九牛与二虎》总策划，阿里鱼内容创新负责人张智淇（花名：啊不）说，未来更多类似的好的直播内容，阿里鱼都会去承接，然后授权给商家。阿里鱼想要在专业内容制作公司和品牌卖家之间架起一座桥。

那《九牛与二虎》为何会是商家喜欢且愿意参加的节目？

在天猫以往的直播中，我们可以看到，很多大品牌商家基本有自己的明星代言人，而且直播效果很好，销售转化惊人，所以这一类商家很愿意尝试。其次，天猫是品牌的聚集地，除了大品牌商家，还有很多中小品牌，他们有可能想采用明星直播的方式，但或许是因为费用原因，或者因为制作原因，或者因为更多其他原因，没法尝试，但《九牛与二虎》就能帮其实现。第三，这档直播是以节目化、栏目化的方式出现在消费者面前。这样做的好处是让消费者养成固定时间观看固定直播导购节目，利于回流且能增加粘性。

此外，通过专业团队精心策划过的《九牛与二虎》将九大品牌聚集在一个直播间，以及通过游戏将资源和流量分摊到每一个品牌。这样的集中式爆发，其利好显而易见。

正如前段时间刷爆朋友圈的2016天猫双11全球狂欢节官方品牌视频广告，以及品牌“猫头”海报系列一样，这次《九牛与二虎》既极大程度地保留了单个品牌的个性、生活方式、视觉符号，同时整体又能表达出所有品牌对美好生活的诠释。

“这是天猫联合几十家国内以及全球品牌极为深度的联合创作，这不仅是从创意端到媒体端的紧密合作，更是平台与品牌一起努力为中国用户带来好货、好价、好品质的消费体验的深度协同的外化写照。”董本洪说。

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