法则一：不要留遗憾

当我做决定时，我会寻找一种法则，来帮我做出决定。我把这个法则称之为“最低遗憾法则”。这个过于学术的名词指的是：当你设想八十高龄，回顾自己的一生时，怎样才能让自己不留遗憾。可能没几个人会这样命名这种想法，因为没几个人是我这种书呆子。

这种思路非常清晰，对我做出这种人生决定非常有帮助。我问自己：如果我去从事我认为非常有前景的互联网行业，然后失败了，我会感到遗憾吗?会为了尝试导致遗憾吗?我不会，如果我没有尝试，才一定会抱憾终生。

法则二：从心不从脑

很多孩子和成年人，终究会发现自己真正热爱的东西是什么，不管这个过程有多久，但往往不可避免的一件事是：我们的理智会战胜理想，事实上不应该是这样的。

法则三：撇开炒作看产品

我会把大部分的精力、注意力和资本，投入创造高质量的服务和产品中，把余下的一小部分花在宣传和市场中。因为我知道如果产品和服务俱佳，客户们自己会产生宣传效果，这个过程需要很大耐心。

法则四：取一个好名字

将近七年前，我创办了亚马逊。实际上在那时它还不叫亚马逊，它叫卡迪巴，那是公司最初的名字。当时我在去西雅图的路上给一个律师打电话。他问我，你想如何体现你的公司，你想给公司起个什么名字?我说卡迪巴。他说：“什么?尸体?”(英文中卡迪巴和尸体读音相近)我就知道那个名字很不好，几个月之后我们就把名字改了。

法则五：别只为自己代言

我们很早想做的是，把以用户为中心的理念做到极致。极致到什么程度呢?别的企业、公司也好，医院、政府机构也好，都应该以亚马逊为榜样问自己：我们怎样才能像亚马逊一样，真正以用户为中心?希望竞争对手也可以这样。但是如果我们能成就如此传奇，能把以用户为中心这个理念升华，那将会是我们莫大的成就，比我们自己还要宏大很多。

法则六：专注于满足客户

我们知道客户喜欢便宜，还喜欢选择多样性和快捷的递送服务。这些在今后十年仍会成立，甚至二十年。所以我们要重视这些优势，要在这些优势上花心思。我们既然知道客户喜欢快速的快递服务，就要在这方面努力改良。

亚马逊的成功在于专注于客户，把客户放在第一位。这句话说起来容易做起来难。真正做到客户第一，就像举办一场派对一样，应该为了客人而举办派对，而不是为了举办人自己，那样的话派对就变味了。

法则七：保持激情

我的建议对于任何创业者都是一样的，一定要做你热爱的事。比如早期的互联网公司，他们的创始人在创建公司的时候，都认为他们在做自己很感兴趣的事。这一切都远在互联网成为潮流之前。其实，我们现在又处在了下风。从业六年，我们只有一年不占弱势，那就是1999年。我更愿意处于弱势的那些年。因为我希望我们每个员工都被家长说成是疯子。

在创业时绝对不能随波逐流，其实任何事都不能随波逐流。但作为一个创业者，如果你想组建公司，一定要做你感兴趣的，而且还能真正产生客户价值的事，然后坚持下去，引领潮流。

法则八：建立一种文化

你可以办一场成功的芭蕾舞会，或者一场成功的摇滚音乐会，但你不能办一场芭蕾舞会，却对外宣称是摇滚音乐会。你要对所有利益相关者明确沟通，到底是办芭蕾舞会还是摇滚音乐会，然后人们会自己选择。

我们乐于雇佣那些带给客户新鲜体验的员工。他们热衷于探索，他们乐于改变，他们一早起来就在琢磨客户。有时也有一些人加入亚马逊，而推动他们前进的因素主要是竞争。这些人会觉得亚马逊稍显无趣。这一切都不能论是非，不同的人有不同的理想。企业文化的形成就是，时间会筛选出一批有共同理想的人，这些人共同维持企业的文化。

法则九：物美价廉

在亚马逊很重要的一件事就是，通过控制价格战胜竞争对手。我们的战略是：提供普通价格的高端产品。我们几乎以成本价销售硬件，硬件几乎是不盈利的，反而在用户的使用过程中盈利，而不是在他们购买设备时，这和很多公司的策略大相径庭。

法则十：富贵险中求

不管你的人生要做什么事，万事都有风险，不冒险就不会取得进步。不管是对物理世界的探索，还是对知识世界、科学世界的探索。

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