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价格战流量战失效后,电商有了新的战役
2017-03-03 14:27:45
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从增速看来,电商行业能跑赢大势的已经屈指可数,比如阿里、京东最近几个季度的数据,均在40%左右,还有一家就是唯品会。

如今的电商人可能从来没有如此头疼。

原本他们站在电商的风口上,现在风要停了!

根据CNNIC公布的《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国电商网络购物PC端的增幅已降至12.9%,手机端增幅也只有29%,创近年新低。

从增速看来,电商行业能跑赢大势的已经屈指可数,比如阿里、京东最近几个季度的数据,均在40%左右,还有一家就是唯品会。从唯品会最新发布的财报上看,2016年全年总营收565.9亿元人民币,同比增长40.8%外,其毛利润136亿元,较上年同期增长37.4%;全年活跃用户数同比净增42%,达到5210万;全年总订单量同比增长40%,达到2.698亿单。这个数据和阿里、京东的增幅基本一致,而其他家的成绩就不这么好看了。

到底发生了什么?

价格战、流量战失效后,电商有了新的战役

这是一个不得不承认的现实:电商时间窗口正在关闭。而这将带来:

透支顾客信任的单纯价格战将陷入死胡同

全场5折、底价秒杀、满300返100……当单纯的价格战无法触及用户痛点时,它的“杀伤力”正在降低。

想想还有多少消费者只对价格上心?

我身边的同事和朋友早已对单纯的低价视若无睹,甚至嗤之以鼻。就连原来专抢便宜货的隔壁小翠也再不到处炫耀自己的“战利品”,甚至有点故意藏着,至少不会说自己身上的花裙子是淘的。


这背后一是因为消费者对电商频繁的造节和打价格战已经产生了 “审美疲劳”;二是消费者越来越精明,会货比三家。

三是价格战引发一连串的后遗症,让用户也“哑巴吃黄连”。

更为关键的是,价格战的疲倦折射的是部分电商企业不善经营管理,平台定位不清晰,缺乏核心竞争力等问题。一旦消费者开始排斥价格战,他们就容易陷入同质化竞争的尴尬境地。

红利期已过的流量战正进入死循环

电商获取流量的成本急剧增加,单个获客成本已从几毛、几块飙升到上百甚至过千元。

流量贵的“罪魁祸首”主要是由于:

- 引流费太高,加上支付基础费用,部分产品需要为此付出一半的利润。

- 引流产品本身被削薄了利润空间,为引流,产品只得把价格放低,而且没有最低只有更低,最后变成了自残。

- 再加上互联网流量增速在逐年下降,竞争个体数量在迅猛增加,个体流量增加愈发艰难,获取流量的成本不断上升,商业变现机会在缩窄。

- 而且,即便是花大价钱买来的流量有时候也是饮鸩止渴,比如价格战虽能人为制造流量红利,即通过血拼的方式来抢夺市场和用户。但这些顾客却难以产生黏性,这种“拉新”手法无异于竹篮子打水。

-有时候即使是有强大海量免费的流量,也是无济于事。比如,腾讯、百度在电商上的失利就是前车之鉴。

所以,电商背后,更多的是供应链、是商品、是物流、是仓储、是品牌建设,比拼的是商品及商业服务。

总之,那个比拼流量、单比价格的电商时代已经一去不复返了。

于是有人又问,那怎么办呢?让我们以唯品会的运营模式来探讨“温度战”该如何打。

是什么让唯品会持续升“温”?

事实上,电商需要从原来的基础设施之争回归到消费者体验之争,回归到服务层、产品质量层,以及面对用户的长期关怀。这就意味着现在电商的竞争已经转变到PK用户深度运营、比用户粘性的温度战,让自己的品牌、产品更有温度!

我们仔细分析一下也能发现,唯品会尽管只是做个正品特卖却能比肩阿里、京东位居第一阵营,就是因为其在用户深度运营上下了功夫,这在财报上也能看出端倪,唯品会2016全年活跃用户数达到5210万,同比劲增42%,那具体是怎么做到的呢?

价格有温度:以呆萌的低价抗击价格战

既然价格战难成主旋律,而价格又是消费者在做购买决策的重要因素,那就得继续在价格上做文章。唯品会打出“都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格”的口号,就实现了多重功效。

低价不再是让消费者获得价格认同,而是获得价值认同。单纯的价格战只能产生价格认同,让人觉得确实便宜,但不能产生价值认同。而唯品会的“呆萌的价格”则建立了消费者对产品的价值认同,而这种认同源于包装、价格、消费体验(如品尝、试用)、市场推广、品牌传播等。消费者不仅感受到了唯品会的商品比其他地方便宜,同时还是优质体验,有面儿。

低价不再是满足了目标用户消费需求,而是满足消费心理。当消费者问“能否便宜一点”,不要误解为只要价格低一点,顾客就会埋单,顾客其实是在传达:认同产品和价格+希望在此价格基础上“优惠”一点。他们表达的“优惠”含义不是“便宜”,而是“占便宜”“占品质”“占认同”,等等。唯品会采取特卖的形式就让消费者有了这种感觉,这类用户往往比只图便宜货的消费群更有重复购买欲和忠诚度。

品质有温度:用买手制强化供应链,实现错位经营

除了价格有“温度”,唯品会的产品也有温度。比如“正品”本是消费者在消费中考虑的首要因素。唯品会是“产地直采”的自营模式,并通过分布在全球10个国家和地区的专业买手团队深入当地直接采购,让产品品质有了绝对的保证,自己也构建起强有力的供应链和物流体系,要知道这刚好是电商生态模式中的核心环节。

同时,唯品会与各国领馆密切合作,和世界各地的知名品牌直接建立长期合作关系,通过自检和第三方质检体系,为产品提供了很好的用户信赖。

服务有温度:深度运营用户,提升用户留存,与顾客做朋友

唯品会特别在意客户满意度和客户价值,尤其是“客户终身价值”,比如在售后服务上,实行7天无理由放心退,并且退货流程短、快,操作简便,而且还为会员提供一系列惊喜服务,如免费抽大奖等。

在唯品会会员俱乐部里,不仅有明确的成长体系,每个阶段还可以享受不同的成长特权,我身边的一位妹子在成为唯品会皇冠会员后,获得了购物送唯品币、唯品币超值兑、会员特刊、会员专享价、皇钻专场、尊享客服等各类尊贵服务,更意外的是,在她生日那天,唯品会还特意给她赠送了一份生日豪礼:生日礼1份,包括笑脸、一小套不锈钢餐具等。


据说生日礼物每年还都不一样,小礼物虽不贵重却极其精致,让人倍感温暖。

另外,随着SKU的增加,唯品会还为会员提供个性化推荐,以实现精细化选品,让我们这样的80后用户,不但可以自己买衣服鞋子,还可以为孩子老人买。事实上,如唯品会所言,业绩增长主要是由于总活跃用户人数、复购客户人数和总订单数量增加。

总之,电商不再是一场纯粹的买卖,而是一次有温度有营养的交友,这经营的不止是生意,更是情感,谁用心,谁就将获得更多消费者的心。

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