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东哥再掀价格战,逆势求胜?
2017-03-06 13:23:10
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屌丝散去,中产崛起的趋势已经很明显了,号称“屌丝中的战斗机”小米都不再提低价抢市场,不知道为什么东哥还要紧抓价格战不放手。

东哥再掀价格战,逆势求胜?

上周四晚间,京东发布了2016年第四季度财报以及全年财报,根据数据显示,京东2016年全年净收入为2602亿元人民币,同比增长44%;2016年全年经营亏损为21亿元人民币,2015年全年经营亏损为65亿元人民币。2016年全年非美国通用会计准则下(Non-GAAP)经营利润为10亿元人民币(约1.4亿美元),2015年全年非美国通用会计准则下(Non-GAAP)经营亏损为16亿元人民币。从账面上来看,京东是盈利了。

应该说,从京东创立到现在,一直萦绕在东哥头顶的梦魇就是——亏损,这也是京东被各路竞争对手抨击的焦点,此番盈利,东哥与团队击掌相庆实属应当,但没想到的是,东哥在长舒一口气之后立马反击长期看低自己的竞品。

在财报发布后的业绩电话会上,东哥主动提出快消领域京东要开始价格战,矛头直指京东在快消领域的竞争对手。根据财报电话会上披露的信息显示,快消是京东主要亏钱的类别,尽管东哥公开表示,未来两年内京东将继续在这个类别上进行投资,但并不能保证两年内这个品类就不再继续亏损……

东哥的原话是——“现在我们在快消领域开始价格战。很显然,价格战对我们来说是好消息”。他举例2009年图书价格战和2012年大家电价格战,向股东保证价格战是利好。东哥认为,之所以京东要打价格战是“因为这意味着京东将迟早在这个领域盈利”。

真心不知道东哥的底气来自哪里?

我们先来回顾一下2012年8月14日的那场轰动整个国内市场的价格战。8月14日,东哥在微博上连掷豪言,主动向苏宁国美宣布“降价战”。15日,“不赚钱,也要堵截京东。”苏宁电器副董事长孙为民正式回应。一场为期三天的“价格战”由此开打,除了正面应战的苏宁之外,还有天猫电器城、国美、当当、亚马逊中国以及刚刚在市场上发声的易迅,以猎豹为首的各类比价软件也顺势成为新宠,除了在价格上,几家电商以毛票为单位进行贴身肉搏之外,口水战也是硝烟弥漫,最终,在以商务部的约谈告终。本轮价格战,尽管京东一再被扒皮为“伪低价”,但东哥和京东还是一战成名。在随后的各种场合,东哥都曾张口闭口谈价格战,“三年零毛利、谁盈利就把谁开掉”。直到2015年双11前夕,面对阿里、苏宁“平京战役”的合力围剿。东哥话锋一转:“未来不会再打价格战;京东要结束电商的低价大战。”但随着阿里和苏宁的步步紧逼,在当年的双11开战前,东哥还是默认了时任市场副总裁熊青云再次打出的低价策略。

其实从2012年到现在,五年间,无论是“将价格战进行到底”还是:“价格战已经结束,京东不再跟进”,东哥的话比夏天的天气还变得快,如果说终结价格战是来自亏损的压力,那么重挑价格战也是期待资本市场更多的青睐的话,东哥的“变脸”比翻书还快就能做出合理的解释了。

但价格战,真是京东未来长期盈利的一个隐形跳板吗?很明显,这真不见得。

京东本轮发起价格战的领域在快消,跟家电与3C不同,由于单笔订单的利润微薄,快消的利润主要来自于量的累积,所谓薄利多销通常都指的快消。但如果单笔快消消费的利润为负数的话,那么量越大亏损的越厉害。不知道东哥算清楚这笔账没有。

与此同时,京东在快消上的出击主要依靠京东超市和京东到家,尽管目前与永辉、沃尔玛都有战略级的合作关系,但面对线上强势的天猫超市以及线下优势明显的苏宁,目前还没看到致胜的爆点在哪里,尽管东哥一再强调不在乎对此的大举投入,但资本市场始终是在乎的。

其次,各路专家提了这么多年的消费升级不知道东哥关注到没有,屌丝散去,中产崛起的趋势已经很明显了,号称“屌丝中的战斗机”小米都不再提低价抢市场,不知道为什么东哥还要紧抓价格战不放手。要知道,对价格敏感的始终都是中低消费人群,尽管基数巨大,但根本不是利润来源。

在肥猫看来,对于京东来说,无论打不打价格战,真正的战斗刚刚开始。除了死对头阿里之外,苏宁的反击也是不可忽视。线上有苏宁易购平台,在天猫有一级入口,还有从苏宁生活广场到易购直营店等4000家店铺的全渠道零售商。近日,苏宁集团官网就挂出来一则新闻《加快互联网门店布局苏宁2017年再开1100家新店》,很明显,苏宁线下的活力全开,静等京东的挑战。在仓储端,苏宁云商仓储面积为478万平方米,对比京东的550万平方米有一定的差距。但苏宁也表态在未来的2到3年,会再建设150-200万平方米高标仓。

相信,无论是否本轮价格大战是否能打起来,都将是将是天猫、苏宁与京东步步为营的贴身肉搏。

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