●三大新兴力量——上层中产及富裕阶层消费者、新时代消费者以及网络购物将引领中国消费新经济。

●天猫宣布成立以来最大规模的一次品牌升级，发布“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”五大趋势词，目标直指上述三大新兴消费人群。

●有以下五条建议给到企业：

1、明确消费者细分及需求；

2、构建高效品牌架构和战略；

3、提升消费者交互和参与度；

4、为消费者创造价值；

5、构建全面的线上线下整合型渠道。

5月23日，阿里研究院联合波士顿咨询公司（BCG）发布的《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》（下称报告）报告指出，尽管经济增速有所放缓，但在可见的未来，中国依旧将是世界上增长最快的消费者市场之一。

根据经济学人智库（EIU）的数据和波士顿咨询公司（BCG）的分析，2016-2021年中国的消费增长量将达1.8万亿美元，相当于2021年英国的消费市场规模，而同期中国这一规模将扩大到6.1万亿美元。

三大新兴力量——上层中产及富裕阶层消费者、新时代消费者以及网络购物将引领中国消费新经济。

同一天，天猫在上海召开发布会，宣布成立以来最大规模的一次品牌升级，品牌口号升级为“理想生活上天猫”，并联合上述两个机构发布“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”五大趋势词，目标直指上述三大新兴消费人群。

巨大的增量源自于新兴力量和全渠道的普及

报告指出，预计中国的上层中产和富裕家庭将带动75%的消费增长，年轻消费者群体在总体增长中占69%的比重。在渠道方面，线上 线下融合和数字化占到私人消费增量贡献比例的44%，移动端总体增长比重也达到了 38%，以天猫为例，该平台上约70%的交易都在移动端完成。预计到2021年，超过90%的购买路径会涉及至少一种数字化触点。

上层中产阶层及富裕人群助推高品质消费升级。根据BCG的《中国私人银行2017》报告，家庭可投资资产值在100万美元到500万美元，以及500万美元到2000万美元这两个区间内的家庭数量将在2021年分别达到约340万户和50万户。上层中产（每月可支配收入12000-22000元）及富裕家庭（每月可支配收入22000元以上） 数量将翻一番，超过1亿户，他们开始追求健康绿色的食品和生活方式。不仅热衷红酒和奢侈品消费，也开始追求汽车和频次更多、品质更高的远途境外游等体验式消费。

新世代年轻消费者将释放巨大消费潜力。目前成熟的新世代消费者（18-35岁）在中国城镇15-70岁人口中比例为40%，到2021年将超过46%。报告预计，在2016-2021年间，新世代消费力的同比复合增长率为11%，是上一 代增长率的两倍有余。同期新世代消费的增长贡献比将达到69%，而上一代贡献比仅为31%。与父辈相比，他们出生在物质条件充裕的时代，从小就受到国际知名品牌的影响和熏陶，因此对产品的需求更多样。以护肤品为例，新世代消费者中，30%的人会提出5种需求，并指出4种产品特征；而上一代只涉及2种需求，提及1种产品特征。如何抓住年轻消费者的心，洞察他们中间不同群体的划分和喜好，是企业制胜的关键。

线上线下混合全渠道是未来零售趋势。预计从2016到2025年，城市智能手机渗透率将从78%增长到95%。涉及1个及以上 的数字化环节购物占比将从70%增长到90%以上。移动互联网将成为未来消费者购买 产品的重要途径。高度碎片化的购物途径和海量的信息来源，使得消费者做出选择的时间成本越来越高。因此无缝整合线上线下的数字化体验，对未来的消费者而言至关重要。

消费需求和生活方式行为变化下的消费新趋势

在上述三驾消费马车推动下，将催生出越来越多新的细分消费客群。例如，全民消费时代的社会变迁催生出“都市潮流男士”和“活跃的银发老年”等消费客群；单身潮流的兴起让“都市单身贵族”的新客群呈现出与与其他消费者截然不同的独特需求；对体验和感受的注重和紧跟潮流风尚造就了“体验至上主义”和“渴望成为大师者”； 高度联接和数字化的浪潮下，诞生了热衷“二次元”和“虚拟社交”客群等等。

消费行为和生活方式的改变，除了带动了新兴的客户群以外，也带来了新的消费趋势。阿里研究院及天猫利用大数据分析中国消费者升级趋势，挖掘出诸多消费行为变化亮点，可以用五大趋势词来概括：人设自由、独乐自在、乐活绿动、玩物立志、无微不智。

人设自由。随着中国社会开放程度逐渐提高，文化日渐多元化，人们的心态也越来越包容，消费者行为也悄然发生着改变：“放飞自我”、“随心所欲”、“我的青春我做主” 等广告词反映出了中国人向往做自己，敢于彰显自己的喜好，突破原有刻板印象和所属既定消费界限的趋势。

2016年阿里零售平台数据显示，男士护肤用品的成交额增速是美妆护肤类用品整体增速的1.5倍。在2016年，男性美瞳（彩色隐形眼镜）的搜索次数达123.8万次。

＃人设自由＃海报

独乐自在。“独乐主义”造就了一批产业，一人食、一 人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等等。一种“单人的自我享乐模式”及其 带来的全新生活方式正式开启。根据2016年阿里零售平台数据，单人份商品的市场供应增加5.6倍，消费增加2.2倍。2016年迷你榨汁机的成交总额约1.9亿元，迷你洗衣机的成交总额约10亿元。30-40岁人群中，近40%的人会选择独自享受电影。

＃独乐自在＃海报

乐活绿动。中国消费者生活质量、素质和环保意识的提高，绿色、健康、可持续的消费观已深入人心。阿里零售平台2016年关于绿色生活的数据显示，自然护肤品牌的成交增速是护肤品类整体增速的2.5倍。进口生鲜食品成交额增速是生鲜品类整体增速的2.1倍。 2016年，阿里零售平台上，购买新能源汽车及用品人数超出2015年3倍。同年共售出纯棉麻服饰408万件。

＃乐活绿动＃海报

玩物立志。随着媒体的高度发达、物质的极大丰富以及人们对生活质量的要求提高，爱好不仅仅是中国消费者茶余饭后的消遣，而成了他们陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。因此，中国人对待兴趣爱好的态度也越来越认真，很多人甚至不惜重金渴望成为“专业级人士”。无论是滑雪、冲浪等国际化的项目，还是书法、刺绣、武术等传统文化，亦或是厨艺、烘培、花艺等休闲娱乐，在中国都涌现出了一批“大师级”兴趣消费者。

＃玩物立志＃海报

无微不智。为了实现更加高效便捷的生活，智能化设备与服务开始渗透到日常生活的方方面面，诸如家居、出行、健康、美妆、养宠等消费活动和生活方式，都在逐步实现智能化设计和功能。根据阿里零售平台的数据， 2016年智能操控商品成交件数增加14.6倍，人机智能交互商品成交件数增加7.6倍。 智能体脂秤商品成交件数增加4.3倍。智能血糖仪成交人数接近2015年的两倍。

＃无微不智＃海报

启示：见微知著、顺势而动

最后，报告给予企业五条建议。

1、明确消费者细分及需求。考虑到传统客群中这些变化，公司应拿出足够的时间和精力来明确相关细分客群并了解其需求。还要考虑自己推出的产品和服务是否能够满足各细分客群对场景、功能和表现的不同需求。

2、构建高效品牌架构和战略。目标是高效地和客群沟通实际利益，要避免将品牌战线拉得过长，从而影响目标成效。

3、提升消费者交互和参与度。未来消费者对品牌的依恋将成为建立品牌忠诚度的关键，公司与客户建立起深厚情感联系可以产生巨大回报。

4、为消费者创造价值。中国的品牌必须证明价格溢价的合理性。公司应评估价格结构和供应链，以确保为客户提供最大价值。

5、渠道设计。构建全面的线上线下整合型渠道是未来大势所趋，也是消费者亟待解决的需求。公司应通过洞悉消费者的体验和需求，构建与消费者生活方式相符的合理触点，确保实现渠道覆盖范围的最大化，形成闭环效应。

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