由京东发扬光大的“三超”活动，即超级品牌日，超级单品日，超级品类日，俨然已成中国电商行业当下的标配，不仅苏宁，国美等蜂拥效仿，阿里也积极跟进，显示随着流量运营越来越精细，加上消费升级的提速，电商平台与品牌方的利益博弈点发生漂移，流量红利时代逐渐失去往日荣光。

“三超”除了“超级品牌日”为天猫首创，“超级单品日”和“超级品类日”皆始于京东。“三超”塑造三个垂直化消费场景，通过点、线、面三维度，赋能各大电商平台，成就继双11，618等标志性节点之外的促销小高潮，各家对此也是乐此不疲，也可从侧面看出哪家商业模式能更好适应当前电商新环境发展方向。

盈利模式之辩

单从运营逻辑上来看，天猫京东苏宁国美思维模式高度雷同，都是将消费者注意力和购买力聚焦在24小时之内完成，形成一个标志性“核爆点”，让销量和品牌价值在一天之内实现惊人大爆发，实现名利双收。

比如5月19日的京东超级品牌日Adidas盛典打破多项记录：Adidas活动全天销售额是去年京东6.18当天销售额的11倍，是Adidas品牌日均销售额295倍，共售卖商品23万件，打破Adidas在京东单日销售记录。Levi s天猫超级品牌日开卖3分钟销售即突破百万，旗舰店铺新增粉丝是去年双11的三倍。

然而若以整体市场表现来看，京东表现则更为抢眼。究其原因还是京东天猫不同盈利模式所致，算是常年的历史遗留问题发作。京东近些年来积极拓展第三方商家，但仍以自营为主，主要是卖商品和服务，包括自建物流仓储配送，全程参与到自营商品售前售中售后利益链条，同时开放自身物流和营销能力给第三方商家，更加关注全程用户体验，提供“从摇篮到坟墓”的服务。

以去年为例，京东每月两次的“超级品牌日”和“超级单品日”，以及每月四次的“超级品类日”，覆盖可口可乐、联想、三星、戴尔、LG、飞利浦、小米、华为、李宁、海尔等多个国内外知名品牌，以及数码电子、日用百货、美妆护肤、家用电器、腕表、鞋靴、家居家装等多个领域，成为电商领域的风向标。

阿里表现一直不愠不火，源于主打开放平台模式，盈利模式长期靠贩卖流量，在信息流和现金流方面凭借平台优势具备先发优势，天猫为品牌提供特定平台，让品牌方自主运营促销。

相比京东，天猫模式很轻，卖完流量，剩下的都是商户自己做。尽管近些年也在积极布局生态链，但依然更关注营销获客，大量购物体验主要交给合作品牌方完成，对品牌方约束力不及京东，与合作商形成松散的合作联盟，难免会存在标准不统一难题，成为不可忽视的营销短板。

天猫做的太少，京东做的太多

一件商品从工厂到最终消费者，不管是通过平台，还是直供给零售商，都需要一长串成本转移过程，只是天猫把这些成本大都转嫁给了零售商，至于品牌商更在意的用户体验和品牌价值，眼下天猫做的可能还不够。

京东干的活很多，自身价值则更多体现在供应链整合模式，包括对产品品质，价格保障、配送速度、售后服务等方面，深度介入品牌商的售前售中售后服务，护城河优势短期内难以撼动。

值得一提的是，相比天猫，京东利用自有平台为特定品牌或者品类做推广，在成本投入并不占太多优势，除去广告和服务运营费用，京东自营电商以低价乃至牺牲毛利获取规模优势，只能赚点辛苦钱，却实实在在降低品牌方及品类下企业获客及推广成本，算是“活雷锋”。

天猫“超级品牌日”更聚焦在通过营销获得更大的流量，以及提升流量的转化率方面，供应链和物流配送等领域则接近空白，很难对整个消费闭环形成强有力管控，这对品牌方来说，诱惑力显然不如京东。

由此可见，京东可为品牌方提供更全面和更优惠的解决方案。以京东“超级品牌日”为例，每月两次算是举京东全公司之力，包括营销能力、供应链管理能力、大数据能力、流量运营能力、物流运营能力和金融能力等，通过线下广告、公关、网络投放、社交传播等资源，为特定品牌提供24小时的全平台战略资源投入和强视觉曝光。

京东此举除了能拉动品牌方销售大爆发，也能能兼顾品牌形象和信息曝光，借助京东自身物流配送能力，确保在最后一公里延续品质服务，做到全程可控，进而能保证用户体验。

为何又要模仿京东？

近些年来，中国电商势力版图此消彼长，京东阿里表现尤为明显，演变成当下的两大“强权”。尽管阿里目前仍保持着“电商一哥”位置，但也在一直学习京东取长补短。

比如去年12月，天猫公布全新组织架构，分别为快速消费品事业组、电器家装事业组、服装服饰事业。还将成立营销平台事业部和运营中心。至此，天猫变阵成为三纵两横”的网状协同体系加若干独立事业部的全新架构，形同复制京东。

5月23日，天猫除了宣布品牌口号从“上天猫就够了”变成“理想生活上天猫”，同时启动天猫618理想生活狂欢节。京东创立的618大促，发展至今天猫不能再无视，搭顺风车算是理性选择，同时品牌升级后的天猫，也与京东提倡的“品质电商”如出一辙。

此外，天猫日前还推出“超级品类日”活动，效仿京东意味更加明显。此次首推洗护品类，吸引包括飘柔、施华蔻、卡诗、沙宣在内的十多个国际大牌参加。与京东玩法不同的是，天猫此次活动针对的并非传统意义的主力销售产品，而是要把精力放在那些具有潜力的产品上。

由于洗护品类并非天猫优势，再加上参加品牌不够太接地气，此次“超级品类日”很难在24小时内产生爆炸式销量和传播量，教育市场意义可能会更大些，离业务成熟尚有一段距离。

在传统的流量红利时代，成就大而全的天猫和淘宝，靠流量躺着赚大钱，却一直不愿在又苦又累的供应链着墨，为此马云还多次唱衰京东又厚又重的自营模式，甚至预约“京东必死”，尽管京东一次又一次让马云尴尬不已。

当前随着流量运营越来越精细，消费升级的加速，电商平台本身属性也随之发生巨变，各维度精细化后重组新型大综合体，当下电商竞争力比拼的是谁家的商品搬运次更少，仓储运输时间更短，周转速度更快，靠兜售流量赚大钱的日子已经失去稀缺价值，京东做了10余年又苦又累的产业链工作，终于得到品牌方的认可，进而在“三超”领域小有成就，天猫显然还有不少落下的课要补。

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