砰~一声枪响，顺着女子枪线下滑，长图尽头她打中的不是十里洋场的亡命徒而是时间。“百雀羚，始于1931，陪你与时间作对”——猝不及防的广告词才让人幡然醒悟，这不是谍战剧，而是一则护肤品广告。

从1931年成立至今，百雀羚已经86岁了，这个曾被当做国礼送给外国友人的国民品牌，在互联网时代卖得了萌,耍得了二，通过深入人心的内容营销，一样能受到年轻人的追捧。

老字号迎来了自己的新少女时代。

内容电商时代，原本“搞不懂”年轻消费者的传统品牌如何在新时代背景下分得一杯羹？或许可以看看百雀羚。这个人们印象中的“老顽固”，已经通过一系列的内容营销活动重新回到了年轻人面前。

一则《1931》的广告为百雀羚赢得累计30000000+的阅读量，3天微信指数提升75倍，首发4A广告获得新增粉丝5万人。也使其在强手如林的美容护肤类目中，从4月份的全国第五名，一跃升至全国第二名。

一镜到底的形式，引人入胜的故事，刷爆朋友圈的《1931》就这样成为2017年品牌营销的爆款，只是鲜有人知道，这个爆款源于百雀羚在2016年双十一拍摄的一部视频——《四美不开心》。这部片子里，昭君怒摔琵琶改撸串、贵妃拾起荔枝当弹珠、貂蝉吕布意外各找到真爱、西施东施相杀相爱模仿出感情，映射在产品上，就是将百雀羚最经典的小铁罐，以四美人的IP做了复刻版的定制，送给消费者。

2016年双十一，天气寒冷，百雀羚给会员赠送双十一“定制惊喜”。通过给他们定制可以食用的香菇腊肉粉丝煲，同时配合搞怪逗趣的文案，比如：菇奶奶，你是我的心头肉，我是你的脑残粉，赢得了巨大的反响。

数据显示，2016年“双11”，百雀羚天猫旗舰店以1.45亿元蝉联化妆品行业销售冠军。“它是我们内部认为，给消费者传递的对我们会员最高级别的礼遇。”恰比是百雀羚的电商负责人，在谈到这场娱乐营销时如此评价这场定制惊喜。

百雀羚历史悠久、国民认知度高但不可避免的也会带有传统线下渠道品牌的顽固——难以接近年轻群体。但是这个“老顽固”却能够如此顺溜的玩转互联网时代中成长起来的年轻人，其秘诀在于——“思维开放”。

在这个团队里，你可以看到一个会认真跟领导请假参加Cosplay爱好者聚会的资深设计师，也可以看到一个经常被调侃“上班是副业，搞话剧才是人生追求”的资深策划。在“多元化、个性化、碎片化”的互联网时代背景下，坚持为年轻成员创造空间，是其秘诀之一。“我觉得对于内容营销来说，有这些空间才有变身的机会，才有不断诞生创意的可能。难的不是创造内容，是创造团队。”恰比说。

在互联网时代，每个人都可以发声，但流于表面的迎合年轻人可不行，和用户真诚沟通，重视普通人的力量，正是百雀羚在内容营销实践中能够打动人心的地方。“它是我认为的内容营销的创意制造者所要秉持的一种基本精神。”恰比给记者讲述了一个小人物大江湖的故事。

2015年百雀羚天猫旗舰店客服接到一个很神秘的消费者，他提出一个很特别的要求：希望百雀羚可以跟快递合作商家嘱咐一下，货物到时让快递员发短信而不要打电话。客服非常负责，希望了解到他具体的需求是什么，最后发现这是一个聋哑人，于是百雀羚发货时在他的快递单上写这么一句话：对方听不见，麻烦快递小哥跟他用短信联系！还准备了一份小礼物——当时店内最畅销的一款手霜，正好是三支，贴了所有的标识，连在一起正好是“祝你快乐”。

在百雀羚有一个专门致力于为消费者这种惊喜的操作团队，这个团队借用的是一个网络IP叫《万万没想到》，他们的主要职责就是通过客服端发现一些有趣的消费者诉求，然后把这些诉求变成百雀羚给消费者制造的惊喜。“当时这个消费者说下周结婚了，我们的团队就给他定制了一个早生贵子的礼盒。”恰比告诉记者。

其实，早在2011年百雀羚就开始了针对“小人物”的暖心行动。当时跟随天猫的脚步，百雀羚从新闻中了解到，在中国西北戈壁滩有一个朱姓老师，人生的志愿是种一个护沙林，于是就做了一场活动，把活动在筹集出来的资金给护沙林打了一口井。

2012年，百雀羚延续了这条路，实施了琥珀计划，聚焦四川一个彝族漆器的继承人，在这个传统工艺快要灭绝的时候，用同样的方式，为他筹集了一笔钱，给他传承的漆器建造了一个博物馆，同时也把这个漆器的设计元素、艺术元素结合到产品里，研制出一款新产品。

并且每年双十一，百雀羚都会坚持一个名为“守护承诺”的小营销。即在双十一期间，会在每一个包裹中附送一个百雀羚的小冷霜，希望消费者收到包裹可以把冷霜拿出来送给快递员。2012年开始到现在已经坚持了5年 。“这是目前为止最让我觉得骄傲的一个东西。”恰比说。