电梯口的双11倒计时显示着还有最后4天,办公区域密密麻麻插着小红旗,但没有打满鸡血的红色标语,也感受不到亢奋、紧张和压力的气氛,相反,每个工作人员都在有条不紊地操作,场面平静的出奇。

这里是广州白云区的骆驼大厦,广东骆驼服饰有限公司(以下简称CAMEL骆驼)超过1000人的电商部门正在准备双11。过去4次双11,这家公司拿到多个“第一”。

CAMEL骆驼首家专卖店开设于2001年,在全国范围内已拥有近4000家专卖店,覆盖了一二线城市的核心商圈,产品涵盖男鞋、户外、男装、女鞋、女装、童装等多个类目。2009年开始触电,如今,CAMEL骆驼已相继在天猫开了6个主力旗舰店和多个专卖店,连续五年参加双11,线上占比25%。

双11“常态化”,保销量重效益

CAMEL骆驼提前半年准备双11。“作为下半年最大的一个销售节点,双11具有举足轻重的作用,决定这一天业绩的是企业的内功和平时的积累。除了销售,品牌宣传的意义也非常大。双11当天,光是骆驼旗舰店就将会吸引1000多万流量,这种品牌曝光的机会非常难得。” 公司总经理万金刚说。

与2011年第一次参加双11只卖半天就断货的情形相比,4年的经验让CAMEL骆驼在备战双11的心态上日趋常态化。“双11最重要的环节在前期,到了双11这一天反而相对轻松,像平时的节奏一样工作。”万金刚说。很多工作人员也感受到,“今年比去年更加淡定了。”

据CAMEL骆驼提供的数据显示,过去4次双11,CAMEL骆驼连续占据天猫双11服饰类目销量第一:2013、2014年双11蝉联服饰类冠军;而男鞋、户外、女鞋更是连续四年获得类目第一。

“去年的销量是4.2亿,今年整个销售额希望有10%-20%的增长,稳定增长是骆驼的核心目标。”CAMEL骆驼公关经理肖逸胜透露。对于很多类目已居第一的骆驼来说,销量不再是唯一追求指标,用精细化的管理提高效益、加强品牌积淀和粉丝转化成为双11的主要价值。

弱化爆款模式

“由于有前4年双11的数据支撑,CAMEL骆驼在备货上会有更准确的判断。”肖逸胜告诉《天下网商》。据提供的数据显示,今年整体备货量平均比去年增长了20%,其中骆驼户外、骆驼男鞋、女鞋等成熟品类的备货量比去年增加10%,骆驼男装、女装等类目备货量增长30%以上。

在选品策略上,CAMEL骆驼并不主打爆款模式,而是拓宽产品宽度,按风格、价格两个维度打造出主推款矩阵,集团军应战。在此基础上,CAMEL骆驼还加入了双11特供款,商场同款,两者占比共约为20%,并且只在双11当天热卖。另外,CAMEL骆驼赶在双11前火速签下范冰冰作为代言人,将其作为CAMEL骆驼在双11中推广户外旅行女装的秘密武器。

这种“把鸡蛋放在不同篮子里”的做法,能将销售压力分摊到多个产品当中,有效减少产品深度带来的压力,也能避免备货的悬殊。

延长预热周期,搭建流量“蓄水池”

今年双11,CAMEL骆驼的广告占比计划控制在8%,今年的投放金额期间预计在2000万至3000万之间,除了站内流量,仍会加大站外流量的采购,“我们有充足的资金准备。”万金刚说。

继去年开设双11美国专场之后,在今年9月21日,CAMEL骆驼与聚划算合作,联合推出5999元冰岛8天6夜游的活动,CAMEL骆驼提供机票、住宿以及全程出行装备等赞助。造势之下,CAMEL骆驼旗下骆驼户外、男装、女鞋、服饰旗舰店和金狐狸五大天猫旗舰店均借机展开促销活动,最终3天活动销量破2000万元。近日,百人团赶在双11前前往冰岛,在冰岛黑沙滩摆出“11.11”的造型,响应天猫“全球狂欢”的号召,在这个冰与火的国度为双11助威。

11月3日前后,CAMEL骆驼推出“骆驼双十一,包你不花钱”的新玩法:双11当天0点到2点,只要买冲锋衣,即送299元的背包,两大店铺总共送出10万个背包,3000万预算。肖逸胜透露,采取本方案主要出于两点的考虑,一方面以应对来自其他品牌的强势竞争压力,另一方面最大限度让利给消费者。

11月4日,CAMEL骆驼赞助的电视剧《雪域雄鹰》于CCTV-1黄金时段开播。片中出现许多骆驼的植入镜头,比如主人公上骆驼天猫店铺购买装备,穿戴骆驼装备攀登雪山等等,意图通过央视等大众媒体的背书,提高品牌知名度与覆盖率。

“今年骆驼导流的逻辑是预热冲刺的十天和双11当天都要一样的重视。从11月1号开始预热10天,每天要完成多少收藏、加购物车,这都是我们在导流时要严格监控的数据,我们有充足的资金支持流量的需求。”万金刚介绍。

联手菜鸟,物流系统再升级

从2014年开始,CAMEL骆驼便在仓储物流方面进行升级,完成了新仓库建设,并对往年的仓储管理系统、发货系统进行了优化改进,以此提高发货效率、退换货效率等。

“主要的两大措施包括:第一,仓库对每件发出的商品设置了‘唯一码’,相当于每件商品都有了身份证,一方面能提升库存管理的准确性和发货的准确性,另一方面通过扫描‘唯一码’,系统会自动弹出顾客订单的信息,仓库直接对该订单操作退货,大幅提升了仓库对于顾客退件的处理效率。第二,对仓库的盘点模块做了优化,通过设置盘点箱码,差异实时上传处理,提升盘点库存的准确性。”肖逸胜介绍。

除了与快递公司进行深度合作以外,CAMEL骆驼今年将重点加入天猫双11的“一路向北”菜鸟仓计划,辐射范围将涉及华北重要省市。由于CAMEL骆驼主要的仓储在南方,为了缩短与北方消费者的配送链路与减少配送成本,在双11之前,CAMEL骆驼提前分货到菜鸟物流在北方的仓库,以保证在当天可以推出一日达、半日达这样的快速送货服务。

事业部独立运营店铺,扁平化管理

从今年6月开始,CAMEL骆驼执行事业部制,一个事业部独立运营一个店铺,内部包括货品、运营、营销、设计等岗位,KPI按事业部独立核算,客服和仓储则全员共享。与以往双11相比,内部员工明显能感受到,店铺的自主性更加强了。万金刚也坦言:“现在双11备战我都是交给下面的电商团队来负责,我是观战的角色,在幕后观察大盘数据的走向。”

在人力准备上, 从今年4月开始,CAMEL骆驼陆续聘请2000名授牌电商人才定点培育摇篮的高校学生,以保证双11期间到仓库兼职,24小时不间断发货。此外,CAMEL骆驼和以往合作过的各高校合作,聘请了200人兼职客服团队,并提前进行了十多场客服强化培训,届时加上骆驼内部客服团队,人数将达到800人。