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闲鱼:要做淘宝的“逆子”?
2016-01-22 14:48:15
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​2003年,一把来自阿里员工家中的龙泉宝剑,被以100元的价格买走,这成为淘宝网上的第一笔成交,同时也是一笔闲置二手交易。十余年后,闲鱼App为淘宝二手业务迎来了自己的时代

2003年,一把来自阿里员工家中的龙泉宝剑,被以100元的价格买走,这成为淘宝网上的第一笔成交,同时也是一笔闲置二手交易。十余年后,闲鱼App为淘宝二手业务迎来了自己的时代,开始承载市场诸多期待。

闲鱼的发展速度之快出乎人们意料。作为阿里巴巴旗下的闲置买卖社区,闲鱼于2014年6月28日发布,目前用户已经完成了百万级向亿级用户量的飞跃,鱼塘(以校园、办公园区、小区为单位的本地化闲置交易社区)数量超过5万个,每天有超过20万件闲置物品在闲鱼成功交易。而闲鱼也打出了“全国最大最活跃的闲置物品交易社区”的旗号。

区别于同类产品,用户在闲鱼享受支付宝担保交易,还可以一键转卖淘宝商品。背靠阿里巴巴的闲鱼,常被外界解读为一个“富二代创业”项目。

而闲鱼真实的创业之路却是另外一个故事:在创建初期DAU(Daily Active User,日活跃用户数量)从0到突破100万的过程中,闲鱼团队从未花过一分钱的市场费用。“他们用很少的资源,做到了很不错的成绩。”在熟悉闲鱼的人们眼中,闲鱼团队逆淘宝行之,走出了一条超越自身经验的创业道路。

起点:破解手淘谜题

闲鱼缘起变革之际。

阿里巴巴ALL IN无线战略实施,手机淘宝成为屯兵重镇。彼时在共享业务平台工作的谌伟业接到电话,通知他第二天前往手机淘宝所在的无线事业部报到,“一分钟都不能迟到。”此时,谌伟业已做了七八年产品经理,他用三个月的时间,对无线行业的发展趋势、业务理念、用户习惯等等做了通盘了解。

身处无线团队,谌伟业和同事们必须破解一个谜题:手机淘宝的未来是什么?谌伟业看到:对于已成为超级App的手机淘宝,需要让用户之间有越来越多的互动。要实现突破,谌伟业想要打造新的载体。他酝酿做一个新产品,实现人人可参与、可发布,让每个用户能跟别人交流,完成有成就感的事情。进一步具化,就让用户都可以在其中卖东西,把自己闲置的物品拿出来分享给其他人。就此,谌伟业做出了产品原型方案,并取名为“趣换”。

当“趣换”产品模型推演完成后,谌伟业陷入了一个很深的苦恼:项目如何启动?用户通过趣换卖服装还是卖技能?卖手机还是卖车位?

犹豫关头,当时的阿里巴巴集团COO张勇(现担任阿里集团CEO)向无处着手的谌伟业提出建议:趣换和淘宝二手业务类似,可以尝试关联。谌伟业立马找到时任淘宝网总裁的张建锋(花名行癫),把想法一说,行癫拍板,把淘宝二手业务交给谌伟业去做。

对于跟随淘宝发展十余年的淘宝二手,谌伟业早有自己的想法:二手交易的形态、模式跟淘宝的新品交易完全不一样,因此应该有完全不同的产品形态和用户体验。但过去,大家一直是用真正做生意的方式来做二手交易。谌伟业决定用自己的方法改造淘宝二手业务。他定下了一个策略:PC端的淘宝二手业务维持现有发展,不做产品上大改动,重点发展移动客户端。

2014年6月28日,新发布的移动客户端有了新的名字:闲鱼。

拉队伍,找阵地

“做闲鱼,没有战线,没有阵地,我们要自己去找战场”,谌伟业要解决的第一个问题,就是搭建队伍。此时一个念头在谌伟业脑海里一闪而过,让团队的每个人交出一份“投名状”。

“投名状”怎么交很是费了一番思量,谌伟业也同团队的骨干分子沟通,最后确定,拿一个目标去跟公司对赌,如果目标实现,为参与闲鱼的员工申请一笔额外的奖励,反之,团队就是做得再辛苦,年底也拿不到年终奖。

有的员工不认同闲鱼的战略方向,有的认为在闲鱼发挥不了自身价值,离开了,但留下的人,都是发自心底认同闲鱼的未来、并且愿意一起“出生入死”的人。他们和谌伟业一起,成为了闲鱼最早的“合伙人“,闲鱼开始运转。除此之外,闲鱼开发、测试、UED等岗位的员工虽然隶属于淘宝相应的部门,这些部门管理者也给出了无条件的支持,把员工完全交给了闲鱼团队。

一方面解决组织问题,另一方面,谌伟业要确定闲鱼的业务方向。他明确了要做一个用户可以低门槛参与,把自己的闲置资源交易出去的产品。因此,以移动客户端为载体,利用无线基于位置采集图像、声音等等技术特性打造产品被确定下来。

谌伟业也定下了产品开发策略的大方向:闲鱼迈出的第一步,不追求传统电商看重的转化率、交易额,而是追求用户量和用户互动。他认为,只有用户量和用户互动达到一个平衡点时,才有顺畅的成交。而一旦短期内追求GMV,路子有可能走偏。因此,闲鱼不限制商家进入,也没有给商家提供任何便利。在产品设计上,用户在闲鱼发布的宝贝一次只有一件,没有库存,也没有引入淘宝的卖家信用和买家信用。通过柔性的方式,闲鱼被打造为个人交易闲置物品的所在,而非一个做生意的地方。

到了2014年8月,团队终于稳定下来,闲鱼在用户间积累的口碑效应显现,迎来了飞速的发展,DAU猛增到了百万级。 

此时,闲鱼团队又走到了一个十字路口:随着交易商品的增多,是否要进行标准化、结构化,做出电商标类、非标类的分野?按照淘宝固有的模式,是先做结构化之后带来成交效率,以及后面的一切。但团队发现,一方面,闲鱼上的商品很难去做结构化,另一方面,一旦进行结构化,效率提升的同时,闲鱼又偏离了人人低门槛参与的初衷。

因此,团队做出了选择:不进行结构化。用户自发地需要大量互动沟通解决这个难题,闲鱼则为他们提供工具。在此之前,用户间沟通用的是旺信。而谌伟业意识到,App天然是个沟通工具,他希望用户在闲鱼就能沟通起来。

2014年底,闲鱼上线了交易会话产品。这之后的变化印证了团队的选择:用户进一步增长,会话密度非常高,用户黏性逐渐稳定。

解密:零费用如何实现百万DAU

“我们没有圈过用户”,“我们是富人家的穷孩子。”很多人惊讶于闲鱼的发展速度,以为有大量的资源注入了闲鱼的起步阶段。但闲鱼在阿里巴巴2015财年中,并未花过1分钱市场费用。

对闲鱼来说,能用的资源只有3个:第一,淘宝二手频道;第二,与用户互动,用户间口碑传播;第三,应用市场投放只有手机淘宝可以合作。闲鱼起步之时,自有频道淘宝二手流量不高。团队启动了一个项目“割韭菜”,培养用户意识。但“割韭菜”效率很低,每天只有几百一千的流量。

踏入第二条路径,团队花尽心思跟用户互动。团队打造了一个“闲鱼家族”,讲了一堆故事。闲鱼App里横幅经常挂着闲鱼团队的照片和故事。闲鱼发起一系列活动,其中很多与做闲置交易无关,而是让用户上传照片参加评奖,闲鱼能回报的奖品也是淘公仔这样的小礼品。例如,团队讲了人性化的“小闲鱼”想恋爱,但不会说话的故事,让用户学鱼冒泡泡的声音,帮“小闲鱼”表达情感,以此拉近用户和闲鱼之间的距离,也让用户尝试使用闲鱼的发布、聊天、点赞功能,让他们了解产品。

另一个跟用户互动的方式“做得非常坚决”:直到今天,闲鱼团队要回复每一个用户写给他们的邮件和反馈。而且,这不是一个人的职责,而是闲鱼全员的事。“我们在闲鱼很小的时候,每增加一个用户都非常费劲,所以特别害怕用户流失。”谌伟业说,用户会提很多意见,很多问题团队短时间解决不掉,也要跟用户回邮件说对不起。

2014年底,苹果应用商店在改变审核规则后又做了大升级,闲鱼改了组件提交审核后迟迟不能通过,导致用户在闲鱼不能发布闲置商品。跟应用商店沟通无果后,闲鱼只有在首屏挂出道歉。本以为用户会因此大量流失,闲鱼就此失败,没想到一直在做的真诚沟通效应显现,用户量不减反增。闲鱼靠着和用户的紧密互动挺过了一道难关。

闲鱼用户增长的一大助力来自手机淘宝。闲鱼团队意识到,如果单纯推广购买二手闲置物品,对用户没太大吸引力,闲鱼推广的口号主打“卖”,强调“闲置能换钱”,用户点击能下载闲鱼App。

首次登录手机淘宝焦点图,闲鱼的下载转化率达到17%,大大超出公司的预计,闲鱼也破例赢得了每月一次在手机淘宝推广的资源。团队都明白,闲鱼在获得新增用户方面没有市场投入,这是仅有的一次机会。因此,团队每次都精细策划,向用户展示不同场景下的“闲置能换钱”。

在珍惜点滴资源的同时,谌伟业也保持着警惕,他不希望闲鱼对母体现有的流量产生重度依赖,“一旦产生依赖,就脱不开了”。而从目前的情况看,手机淘宝推广资源给闲鱼带来的新增用户一直少于20%。

与淘宝区隔做社区

闲鱼出发至今,这样的逻辑一以贯之:淘宝这样做,闲鱼就一定不这样做。

对于已经熟悉了淘宝整个链路的谌伟业来说,要突破只能反其道行之,彻底打破原有的思维。在闲鱼,链路、产品导向都与淘宝不同。在闲鱼DAU达到100万之后,团队慢慢获得了市场资源,但也很谨慎地学习怎么使用这些资源。此时,他们也确定了目标,闲鱼未来是一个本地化的生活社区,买卖闲置物品只是社区中用户的一种动作,未来闲鱼可以引入更多的业务和服务。

谌伟业看到,淘宝上大量的交易通过快递邮寄流通,同时也有用户选择当面交易,而闲置物资更加适合在本地进行交易,“这是效率最高,成本最低的”。沿着这样的方向走下去,闲鱼可以和淘宝形成明显的区隔,同时可以建立一个真正本地化的生活社区,“这是一件很美好的事情。”

因此,闲鱼虽然刻意在产品形态、用户体验和淘宝有区隔,但在骨子里,其充满活力、创新的DNA、包括重用户体验价值观却与淘宝如出一撤,真正称得上是“淘宝下的蛋”。

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