2019年,Wish卖家该如何布局店铺运营模式?-卖家资讯
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2019年,Wish卖家该如何布局店铺运营模式?

2018年无论对于Wish还是Wish卖家而言都是一个自我革新,不断突破的一年,相信绝大多数卖家们无时无刻不在寻找一个立足自身优势,符合消费者需求,适应市场环境变化的经营战略。

市场环境的变幻无常对于所有Wish卖家都是“一视同仁”的,谁都没有特权在反复多变的市场大环境下逃之夭夭,获得幸免。


① 广供应链铺货模式:品类数量≥3,每个品类listing数量≥150;

② 广供应链垂直:品类数量≤2,每个品类listing数量≥150;

③ 精品铺货:品类数量≥3,每个品类listing数量<150;

④ 精品垂直:品类数量≤2;每个品类listing数量<150。

可见广供应链铺货模式的产品listing数量最多,精品垂直模式的产品lising数量最少。

当然很多商家印象中的广铺货模式相当于低价模式,甚至是高性价比模式。其实这三个概念并不一一对应:广铺货模式≠低价模式≠高性价比模式。

① 低价模式:店铺主营低价值产品,但店铺可能为广供应链模式,也可能是精品模式。

② 高性价比:性价比=产品性能/价格,是评估单一产品是否“值得花钱购买”的指标。

③ 广铺货模式:店铺内产品数量和产品品类数量过多,这种模式下,店铺产品大多直接从产品采购网站搬运而来,即“搬砖模式”。

纠正了以上的概念基础,我们才不容易在战略选择上犯原则性的错误。


2018年各模式GMV增长走势比较

不同的经营模式决定了店铺将呈现出不同的增长走势和经营反馈。

图1:2018各模式GMV增长走势

纵轴:参考增长指数,并非真实GMV。

横轴:商户样本为一年内入驻Wish的商户从出单开始计算的连续7周GMV变化走势。

我们从“2018年不同经营模式GMV增长走势”图中可以发现:相比铺货模式,精品模式处于平稳增长状态,其中精品垂直模式的GMV增幅最大,GMV最高。

广供应链模式GMV变化较不稳定,其中广供应链铺货模式的增长幅度要远低于广供应链垂直模式;广供应链铺货模式的GMV增长在第三周时一度出现停滞状态,总体来看其GMV也是最低的。

仅仅从2018年各模式的GMV增长走势来看,精品垂直模式的前景最好,广供应链铺货模式表现最差。


两大模式的风险与优势

光从GMV增长走势来看还无法充分判定广铺货模式与精品模式的优劣与否,接下来我们就这两大模式的风险和优势做一番比较。

广铺货模式的风险

从上文对广铺货模式的定义来看,广铺货模式的店铺至少有450个产品,产品之多占据了运营人员大量的时间和精力,一旦稍有不慎,可能导致重大负面风险与结果。

广铺货模式有这六大风险:罚款风险、仿品侵权风险、物流延时风险、产品质量风险、库存击穿风险、竞争风险。

⑴ 罚款风险:运营人员很难逐一核对所有listing的编辑细节,难免疏忽;如果大意编辑了带有“误导性”的产品信息,最终可能导致巨额误导性罚款。

“从成本端来看,广铺货模式被判定为误导性罚款的规模最大;年度误导性最高罚款商家便是广铺货模式,其罚款金额高达300万人民币;177名年度罚款金额大于5万美金的账户中有55名被罚商家采取了广铺货的运营模式。”

从以上信息中,我们不难得知“广铺货模式”本身的弊端是导致巨额罚款的重要诱因之一。

⑵ 仿品侵权风险:仿品检测不但需要对知识产权有所了解,还要耗费大量时间精力进行甄别。一旦稍有不慎,店铺出现“漏网之鱼”,商家将被品牌方的律师起诉,最终需要赔偿巨额的和解金,店铺甚至也将被关闭。

⑶ 物流延时风险:对于部分体积大、性质敏感的产品,商家往往很难在第一时间就匹配到合适的物流渠道,最终导致店铺整体的物流指标不理想。

⑷ 产品质量风险:广铺货模式下,若商家不能严格把控每一款产品的质量,则产品表现和用户评价将大打折扣,最终影响店铺的流量和复购率。

⑸ 库存风险:若我们没有科学高效的供应链系统,我们无法准确把握每一款产品的库存数量和备货节奏。若一款产品滞销,极易导致库存囤积风险,最终导致仓储成本上升。

⑹ 竞争风险:广铺货模式的运营人员往往会利用各大采购平台和数据网站进行机械选品,引起产品高度同质化,进而导致产品审核速度慢,PB使用效率低下。


精品路线的优势

提高店铺运营表现的本质在于店铺有独特的产品且服务表现好。

精品路线下,产品处于可控状态,(黄远欣:提高产品可控性),卖家将有更多的时间和精力用于提高产品的独特性、优化服务表现。

⑴  卖家有更多的精力用于开发独特性的产品,从而避免知识产权侵权和产品同质化。

⑵ 卖家有更多的精力用于广告推广和图文优化,从而PB转化率和点击转化率得以提升。

⑶ 卖家有更多的精力用于优化物流渠道,从而得以在降低物流成本和提高物流时效的基础上,提供更好的用户服务。

⑷  卖家有更多精力开发和管理供应链,从而降低采购成本、严格把关产品质量、做好库存管理。

为了佐证以上观点,我们特别制作了一张店铺上架产品数与运营表现的关系图。

图2:店铺上架产品数与运营表现的关系

横轴:越靠近原点,店铺表现越好;

纵轴:平均上架产品数量指数,并非真实数量。

注意:运营表现指的是包含退款率、产品评分在内的综合表现。

我们可以清晰地发现:店铺上架产品数越少,店铺运营表现越佳,即采取精品路线的卖家表现更加出色。

因此,被戏谑为“搬砖选品”的广铺货模式已逐渐不适宜当下的平台环境和市场需要了,“深耕细作”的精品模式才是大势所趋。


如何布局2019年的店铺运营模式?

相信此刻有不少商家在心中默念:“你说的我都懂,但是我该如何具体布局2019的运营模式呢?”


如何满足用户需求?

具体展开前,你需要了解一个问题:用户需求如何得到满足?

用户购买一款产品的核心需求包括:

⑴ 我需要这个产品;

⑵ 我需要的这款产品要符合预期。

用户购买一款产品的可选需求包括:

⑴ 产品比预期到达更快

⑵ 产品比预期更便宜

⑶ 产品比预期更加优质

⑷ 产品让我产生了新的需求

如果商家能保证产品满足用户核心需求的基础上,尽可能多地满足了用户的可选需求,则该款产品将获得优质的评级和评价,继而能触达到更多的用户。


回归产品本身

商家满足用户需求的根本在于回归产品本身。

⑴ 供应链管理:产品开发升级,提高产品质量和竞争力,做好采购和库存管理

⑵ Listing打造:准确编辑产品,优化产品细节(图片、描述),做好广告营销

⑶ 物流优化:拓展多种运输方式,升级物流服务(产品包装、运输效率)

具备优质的产品和服务后,我们开始正式布局。


布局2019

⑴ 企业高层/老板:

关注平台政策和形势变化;多维度制定KPI,引导员工对产品本身和店铺负责;完善公司培训体系。

⑵ 团队人员配置:配备更完善的人才体系,包括创造性思维的人才、善于数据分析的人才、了解流行趋势和市场动向的人才、深入了解平台政策的人才。

⑶ 物流布局:提高仓库的发货效率(张洁:供应链管理),研究和调整物流渠道(如直发和海外仓等 ),确保物流指标达标;积极参与Wish物流项目,包括EPC和FBW。

 产品布局:告别“铺货模式”,坚持走“精品模式”路线;遵循科学的选品原则。


科学的选品原则包括:

① 整体规划要明确方向:譬如选择“新颖的小众产品+主流热卖产品”模式或“薄利多销的产品+需求稳定竞争小的高价值产品”。

② 掌握一手信息和资源:利用采购网站修正选品思路,进行价格对比或产品开发。

③ 准确了解消费者:通过主要目标市场的社交网站、电商平台或咨询网站来了解消费者的热门资讯、产品偏好和当地习俗等信息。

④ 准确了解竞争:研究竞争者的选品思路,打造差异化的创意产品,填补市场空缺,打开新局面,避免同质化陷阱。


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