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酒饮品牌从电商做到爆款的秘密
2021-03-30 13:37:07
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如今,“内容平台电商化”和“电商平台内容化”正在加速,内容、流量、消费之间的联系前所未有地紧密,已成为共识,当传统电商流量触顶、拉新成本变高,当内容电商成为新增长点,流量潮水去向何方、营销增长又是否道阻且长?这是新品牌创业者、操盘手与投资人共同探寻的话题。

在线上渠道中诞生和发展的新式酒饮品牌醉鹅娘,目前坐拥抖音367.4万粉丝,短短3年内孵化了多款爆品,在2020年天猫双十一中取得了红酒品类TOP3、梅酒品类TOP1的亮眼成绩,通过独特的内容体系和品牌IP变现超3.5亿。

酒饮品牌从电商做到爆款的秘密

如今,“内容平台电商化”和“电商平台内容化”正在加速,内容、流量、消费之间的联系前所未有地紧密,已成为共识。

当传统电商流量触顶、拉新成本变高,当内容电商成为新增长点,流量潮水去向何方、营销增长又是否道阻且长?这是新品牌创业者、操盘手与投资人共同探寻的话题。

01

从自媒体到电商:

从自有渠道做品牌的风险与挑战

hello大家好我是醉鹅娘创始人王胜寒。

首先,先介绍一下醉鹅娘,我们主要通过自有渠道孵化消费者喜欢的酒水爆品,希望把国际市场新品进行本土化,致力于打造一个能定义新一代酒水消费的品牌矩阵。

2014年我开始创业,那时候我没有任何行业背景,纯粹是做自媒体起家的,6年以来公司经历了数次不同阶段的成长与转型,从一开始的图文自媒体,到视频自媒体、社群电商,再到主打自有品牌的电商,最后再往品牌公司方向尝试。

红酒行业最开始在视频生态中是非常好推的,我们当时的视频自媒体做的就是醉鹅娘的红酒内容,早期就是测评和答疑,比如解答粉丝100-200块的红酒如何挑选的问题。

在发展的过程中也的确踩了不少的风口,最初作为一个刚刚大学毕业开始创业的人,想做品牌需要一段长期的资本积累,这还包括对你对于行业、产业、选品的认知与理解,所以我认为有了足够的沉淀,醉鹅娘能发展到现在的形态是自然而然做到的。

从自媒体转型做电商是利弊参半的,可以从以下四个层面来梳理:

1、冷启动:

利用粉丝效应降低难度,但之后可能易疲软

当时作为电商,醉鹅娘刚开始做起来是一个很顺的过程,可以说有一段蜜月期。因为依托先前自媒体的用户基础和粉丝效应,在冷启动时能够很好地做一个声量的聚拢。

但是在冷启动基本完成、有一定用户积累后,可能会出现粉丝画像和消费者画像不匹配的情况:用户只是对醉鹅娘的IP感兴趣,是抱着“因为被醉鹅娘推荐所以买来试试”的心态,而非真正被产品相关的内容吸引,这就很可能导致复购率低,出现冷启动之后的疲软。

2、内容营销:

能降低认知成本,但渠道单一有风险

自媒体的经验也让我们对用户的心态、偏好有较为深刻/细腻的洞察,站在市场的风口浪尖也能敏锐地感知趋势、拥抱变化,所以在最初的内容输出方面,我能够比较轻松地实现和用户的互动,降低其对醉鹅娘这一新品牌的认知获得成本,从而借助内容营销的优势有效提高转化率。

而很多传统电商就是因为无法把内容做一个高频稳定的输出,从而导致营销效果被削弱。

然而这里又有一个明显的弊端,即内容营销渠道是非常单一的,不可控的风险很高。一个产品要在社交媒体中起量,就要接受不同平台的机制、受众、生态等差异,可能在抖音上的爆款视频,投放到其他平台就无法达到相同的效果,甚至相差甚远,这些都是无法完全被预测和掌控的。

3、自媒体逻辑:

能助力选品出奇制胜,但也随时可能踩坑

其实用自媒体逻辑做营销时,仅仅在选品这个环节就可能不成立。

首先难以否认自媒体的逻辑可以很好地挖掘产品的卖点、提供新奇的解读,把很多传统电商做不了的品通过内容输出打到很好的量;但是很有可能没有后续,因为品没有被线下养熟,就会导致有时选品出现失误,毕竟你的的视角是局限的。

其次,由于自媒体逻辑在电商运营逻辑不尽相同,很多你希望通过内容进行的一个心智上的传达,其实到电商的环节是失效的;这会在不同程度上造成团队方面的割裂,出现“一个品牌,两种文化”的局面,这里面也是很容易碰到坑的。

4、自媒体IP:

能有效吸引流量,但价值容易被稀释

前面有提到,自媒体IP能天然地为电商账号带来一定的“流量体质”,助力冷启动。但因为运营方面有了电商团队,品牌呈现的内容属性被冲淡也在所难免,其中的平衡是比较难把握的。

就好像不知不觉之间,醉鹅娘不是那么具有凝聚力的代表了,可能会逐渐被卖场化,自媒体时期的粉丝也会更加理智。所以我认为如果一个电商与消费者沟通时,能注意避免制造那种推销式的急迫感、功利感,其塑造的IP价值就很高了。

02

从电商到品牌:

如何利用好渠道机会进一步强化品牌力

产品是品牌力的基础,渠道是品牌力的强大驱力,从电商转做品牌,如何扬长避短、充分利用优势与机会至关重要,我想从以下这四方面分享一下这几年来醉鹅娘的经验与感悟。

1、选品方面:

选品成功率=品类规模和增速x产品力x流量体质

我非常喜欢“得到”上面梁宁的增长思维课,他里面就提出了一个爆品的公式:爆品机会=技术/供应链创新x爆发品类x新流量。

我当时看完很有感触,把它调整成了比较适用于选品阶段的一种思考框架:选品成功率=品类规模和增速x产品力x流量体质。

这意味着在选品时需要做一个高度精准的用户画像,让产品的客单、审美、价值理念、适用场景等都能很好地与之匹配,同时也要通过提升品牌认知度,把产品力最大化。

对于流量体质,我认为可以概括为“理解门槛低、有新奇特属性和UGC能力”,这些方面往往能助力品牌达到自带话题度、吸引力的效果,这也一度成为我判断产品能否自带流量的标准之一。

2、产品创新:

用自有渠道的用户基础赋能新品孵化

因为相对传统的红酒我们已经在自有渠道布局得比较多了,所以我一直想做一些供应链方面的突破、在酿造方面有所创新,打造一些新概念红酒产品,但是纵观国内的产业状况,我觉得这个难度还是非常高的。

但是随着2020年果酒风起,醉鹅娘也是第一时间踩上了这个市场的红利,并进行了许多开发性的尝试,这也是我们转型的契机之一。

我认为从电商打通的自有渠道去做品牌是有优势的,可以利用积累的用户行为数据去精准地塑造新品的形态,利用沉淀的用户基础测试新品反馈从而加速迭代。

比如说,醉鹅娘之前卖过一款叫做芙力草莓的比利时新品牌,把它做到了天猫销量最高;之后我们规划做一款完全针对芙力草莓客群的啤酒新品,在用电商思维去做用户调查时,我们会发现一些想当然做品牌的人未能发现的东西:一些看似非共识、反常识的客群信息。

而彼时我们作为一个线上比较强大的酒水渠道后,能够更好地与之沟通,了解他们的心态,让新品进一步缩短与消费者的距离。在这种用户基础上,我们推出的产品狮子歌歌就取得了亮眼的成绩,在线上果酒品牌里排到了第一第二的位置。

3、口碑打造:

做好特定圈层营销,耕耘品牌价值理念

在第一部分我也有提到过,电商转品牌同样存在粉丝画像与产品消费者画像不匹配的风险,导致产品转化率受限,更会影响品牌的口碑。

而在我看来,产品热度的最重要指标是净推荐率,然而前期我们用户画像还不够精准,导致这个指标表现平庸,所以我的主张还是要深挖自有渠道内的用户行为,同时分析同品类品牌的渠道数据,以此做好产品的定位。

在特定的圈层中使用适配的方式去做产品的口碑营销,这个人群不能说泛泛而谈、或仅以性别、年龄划分,很多果酒品牌动辄宣传“我们卖少女心”,我认为这是一种营销方面的偷懒,无法触及特定人群的需求痛点或痒点,自然难以很好地树立口碑。

此外,电商以销量为最终指标,往往喜欢带网红型的、生命周期短的产品,这种情况下如何真正耕耘产品背后的价值观,提升渗透率,也是每个渠道品牌亟待思考的课题。

4、架构整改:

调整产品战略、重新布局团队结构

醉鹅娘作为一个渠道品牌,正在积极寻找表现优秀的战略品牌或产品重点发力。

我们今年做得很重要的决策之一就是希望构建一个中台,里面包含供应链、分销渠道、SCRM、投放、内容营销等所有孵化新产品所需的支持。

在这方面,我们比较缺高管和合伙人。同时,作为一个强势的二类电商,醉鹅娘在享受渠道红利的同时,也面临用户难以沉淀、缺乏对品牌认知的问题,因此需要在搭渠道、做品牌的两大板块之外开拓私域留存的业务,这也就意味着需要进一步调整团队结构。

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