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淘宝特价版进入C2M时代,它的增长秘诀是什么?
2021-04-07 14:08:39
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这些增长背后,一定是切中了消费者什么核心的需求,几天前淘宝特价版一周年战略升级发布会上,也确实印证了这点。就在过去一年,淘宝特价版购买用户超过1亿,APP长期霸榜各大应用市场,并快速覆盖到了2000个产业带,120万个商家。

洁柔面巾同比增长449%、洗碗机订单同比增长1169%、电动牙刷订单同比增长1770%、筋膜枪同比增长4980%……

这是淘宝特价版上最近一些消费品类的数据表现,它主要面向三四五线城市消费人群,很难想象,在拼多多冲击8亿用户和诸多社群电商平台几经厮杀后,下沉市场还有这么大的上升空间。

淘宝特价版进入C2M时代,它的增长秘诀是什么

这些增长背后,一定是切中了消费者什么核心的需求,几天前淘宝特价版一周年战略升级发布会上,也确实印证了这点。就在过去一年,淘宝特价版购买用户超过1亿,APP长期霸榜各大应用市场,并快速覆盖到了2000个产业带,120万个商家。

由此可以很明确的是,下沉市场并没有被瓜分殆尽,而且这里面正在被激发出新的巨大红利。

正如中国新经济研究院院长朱克力所讲的,以前农贸市场和针对下沉消费者的平台,并没有提供给大家一个好的供给。在今天这个档口,通过技术手段支撑,C2M用户直连工厂,以及疫情下帮助产业带外贸转内销,其实在触发全新的商业要素集聚和价值释放,从以往的劣币大行其道,到真正给下沉消费者更多高质低价的选择。

所以在浪潮新消费的理解中,淘宝特价版诞生这一年很大程度上并不是在一个战壕里和拼多多抢市场,而基于下沉市场消费升级需求,依托1688产业带以及数字化物流、金融、云服务等基础设施,进行的一次非常大胆的战略开拓。

当然,高速上扬的数字只是一个结果,这其中与下沉消费者需求变化的匹配,中国制造通过这套平台机制、链路激发出新的活力,更值得玩味,这也是淘宝特价版与上亿用户,几百万商家,每天正在发生的事情。

01

对“高性价比”的共同追求

1、下沉市场的“新需求”

先来看两个消费端有意思的例子,可以很好帮我们厘清下沉市场的需求变化和淘宝特价版正在做的事情。

在淘特上,你会发现湿巾这个产品卖得特别好,每月增速都在60%以上,很多三线以下城市的消费者,现在都在用湿巾替代原来的抹布使用。

显然,这是消费升级在下沉市场一个很细微的体现,但这是必然会发生的增长吗?当然不,这跟它目前的产品适用、价格高低以及配送效率有很大关系。

在淘特上,你以为要十几元的湿巾,只需要三块钱便可以全国包邮,商家还能从中赚钱。这里面是什么逻辑呢?

进一步研究这条加工产线我们才知道,它基本是全自动化的湿巾产线,对人工依赖很少,而且旁边就是法国设备支撑的纸浆厂,整个供应链打造得非常完备,再结合阿里的产地仓、菜鸟物流等能力,所以才能成本降到了最低。

但就是这么一款湿巾,很可能是大量下沉市场消费者的人生第一款湿巾,相比之前的平台,它也不只是简单的平替和方便问题,而在满足大家对相关联的高性价比产品追求。

类似案例还有筋膜枪,在下沉市场它过去一年的增速接近5000%,而且在一线城市都还没兴起多久,马上就通过淘特的C2M模式,下沉到了三四线城市消费者手里,卖的最多的还是一个矿区城市——陕西铜川。

这也说明,当下仅限于将原有农贸市场产品上行,在交易端发力是远远不够的,在商品价格更加透明,同质商品竞争愈加激烈的今天,三四五线城市消费者其实拥有同样对美好生活的向往。

2、五环内,同样追求高性价比

不止于下沉市场,其实在一二线城市对于C2M模式下的高性价比产品需求,也异常旺盛,寻找质优价廉的产品体验,已然不分五环内外。

根据万联证券报告,有73.8%中等收入群体在消费时注重性价比,重要程度排在第三位。而女性作为现代家庭网购的主要群体,48%的女性消费者在购物时会考虑性价比,一线女性消费者更为突出,比例上升到了54%。

拿豆瓣上的“抠门女性联合会”来说,在最近两年就聚拢了50多万用户,大家讨论的话题是各种花样翻新的省钱之道,但正如图示的,还需要在“抠门的同时消费不降级”。

这种精打细算的背后,其实可以看出,一二线城市年轻人的消费观念也在从炫耀性、强调自我满足式的消费,在变得相对理性,追求产品的价值、品质本身。

而他们其中很大一部分力量,最后都流向了1688、淘宝特价版这样的平价消费平台。

“在1688上100元块钱买了3条裙子,12元一瓶的护肤乳,如何把一包螺蛳粉做成两人食……”这是的打开抠门女性联合会你可以看到的一些热帖。

这块的消费者已然不需过多教育,她们就能自己去寻找到到渠道入口,之前是1688,现在主要就是淘宝特价版。

而面对这批五环内人群,除了我们看到的同样对低价好物的青睐,还有新国货平替所带来的需求。

我们会发现,在以国内大循环为主体的经济环境下,很多之前给阿迪、耐克等国际品牌做代工的厂商,也纷纷转向国内市场,通过重新定位、设计,打造出一批新国货品牌。

同样的出品、质量,价格却只有原来的几分之一,对于有品牌、品质需求,但愈加理性的消费者来说,很容易一拍即合,所以去淘特等平台非但不代表降级,反而通过品牌厂家直供,可以省去大量淘货的折腾。

02

淘宝特价版的下沉逻辑

从消费端几个有意思的案例,我们再来重新理解淘宝特价版的逻辑,似乎就会有不同寻常的意味了。

阿里巴巴董事长、首席执行官张勇在之前的活动中,几次曾提到过“履带式发展”战略,用他更形象的阐释,就是“为今天而工作,为明天而投资,为后天而孵化”。

以A业务促进B业务的滚动式发展策略,放在今天的淘宝特价版来说,其实可以更让我们一目了然。

从淘宝特价版本身来看,它是一个更高效地针对下沉人群的商品解决方案,希望通过C2M模式,让普通消费者也能以更优惠的价格享受到优质产品,

但这里面需要构建的,却是一套从生产到交易端的系统能力。没有供应链、物流仓储、数字化系统支撑,要在下沉市场落地运转,难度巨大。

而淘宝特价版与1688全面打通,以及基于菜鸟物流、蚂蚁金服、阿里云数据技术等能力的支持和组合,才能构建起来一个强大的下沉方阵,包括让阿里数字农业的元老文珠负责C2M事业部运营,也都是在强化这种能力。

虽然拼多多在下沉市场上搏击已久,但如果基于整个新的消费升级需求和市场格局来看,淘宝特价版在进入一年后,市场攻坚战也才刚刚开始。

如阿里C2M事业部总经理七公所言,就目前的下沉市场而言,规模并不是核心壁垒,先发也不见得是优势,消费者服务体验才是最大的壁垒,这是当下商业竞争最关键的东西,而淘宝特价版接下来一年很多计划、策略都会问围绕此展开。

我们如果回溯淘特过去这一年的历史,也会发现,在优质供应链出口转内销和下沉消费者的巨大需求下,淘特在产销两端促成的结果其实非常明显,在打通1688后,它已经吸引了超120万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻,是目前产业带最大的内销平台。

要是问现在它和之前的很多下沉电商平台有什么不同,在浪潮新消费看来,本身的供给首先会是最大的不同,之前低质低价其实给了一些商家和平台劣币驱逐良币的机会,但目前类似于淘特的产业带聚合和数字化升级,其实在源头上就已经确立了不同的定位。

就拿以上分享的很多案例来说,不论是下沉市场洗碗机、葡萄酒、电动牙刷、筋膜枪等产品需求的暴增,还是大量一二线城市青年在抠门协会等社群里寻找各种省钱的方法套路,他们其实都在这里面寻找更多的选择和可以逐步升级的路径。

去年12月入驻淘宝特价版的森马,其实也在印证这样的思路。正如森马电商运营负责人侯莹强调的,今年森马在淘特的重点不是以量升级,更多是以质升级。这中间一是要扩大新潮流、新品类产品的质量,二是围绕人群做升级,用更正价的渠道和平台,让大家来的更多,买的更多。

里面她提到关于两个阶梯人群的案例,入驻淘特后,森马18-25岁人群的增长非常快,但另一方面30-35岁这波人群活跃度、增长虽然不快,可单客购买件数是18-25岁的三倍,这就说明,如果能更清晰找到那批高潜质但要求性价比的人群,其实整体的生意都可以借助平台再往上走一步。

“过往我们更多是在跟一些特价渠道合作,一味要低价,但作为品牌来说成本非常重,一味走低价不是我们的方向。淘宝特价版今年推出品牌直供机会,我认为将是一种全新的模式。”侯莹说。

从以上消费端和品牌厂商双方的视角,我们不难看出,简单的低价或者按照五环内外、年轻与否划分,已经很难去精准覆盖和维系生产、消费端的需求。

不论是昨天的拼多多,还是今天的淘宝特价版,都需要围绕整个产业链,提供更丰富的让不同消费人群升级的场景、选择,还有供应链、品牌方的破圈、数字化机会,这样才有可能和消费者及厂商之间构建更稳固长期的关系。

03

C2M的时代机会

毫无疑问,伴随着消费者和厂商双方的需求激发,下沉市场告别野蛮成长,将率先进入C2M时代。而当消费端需求不断明确,更深层次的供给升级和链路打通,就显得紧迫。

这也是在淘特一周年战略升级会上,七公所着重强调的,他提出在C2M模式上未来三条通路的打造:

一是完善从工厂到消费者的产业带直供,持续补贴刚需日用消费品;二是大力发展生鲜农产品直供,打造出极致供应链;三是与服装等品牌商合作,把品牌带入三线城市以下更多的消费者手里。

这三条不尽相似的通路,其实深入下去,所指向的都是下沉市场的几个复杂命题,此前要么链条冗长、价格虚高,要不质量难保障、对时效要求高。

所以淘宝特价版的目标也很清晰,接下来就是要构建这几方面的核心能力,进而打造全品类直供体系,实现衣食住行供给的全覆盖。

研究几个淘特上的案例,我们会更容易明白这里面蕴含的价值空间和后续潜力。

去年3月进入淘特之前,保定金叶纸业创始人张博肯定想不到,跟着淘特数字化工厂走下来,自己花11年建立的15条生产线,一年之内就可以翻番,原来8人产3万包纸的人效也增长了四倍。

包括最困扰他的物流问题,淘特通过开设保定产地仓和菜鸟物流,实现了全部托管,其中一年省掉的快递费就达到数百万。

而在生活用品类别上,这样高速成长的厂商还有很多,到生鲜食品直供领域,我们同样看到了淘特正在发挥的独特价值。

传统农产品产销链路过长,中间的损耗和加价现象一直居高不下,淘特通过联合各地特色农业产业带,推出生鲜直营店等,基本上以“极短的链路”,降低果农6%-9%的流通损耗。

其中,一些关键节点的作用,更是解决了果农很大的库存积压问题,比如3月20日,淘宝特价版官方直播间用1小时,就帮三亚直供产地农民热销105吨芒果,而利用直营店统舱统配,当地芒果配送成本只有之前的一半左右。

显然,不管以上所说的日用品还是农产品,淘特目前所实践的C2M模式都给对应领域释放出了巨大能量。而伴随着整个数字化能力和覆盖网络的进一步渗透,我们可以想象这里面将增长的潜力。

在浪潮新消费看来,淘宝特价版当下所呈现的数据,也仅仅是个开始,如何通过更深更大范围的赋能,激发中国优质制造和品牌商的活力,让五环内外的消费者都拥有多重选择,过上舒适、美好的生活,是它接下来几年面临的极富挑战性的命题。

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