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社区团购的市场渗透有多快?
2021-05-12 18:03:08
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后进的巨头同样势头凶猛,京喜拼拼用时近四个月,在全国近80余座地级市上线;盒马集市也从今年开始扩张提速,相继进军南京、重庆、济南等城市。

滴滴、美团、拼多多三家巨头,用不到半年时间,将社区团购业务覆盖到全国近千座县市,渗透区域从“五环外”杀入“五环内”。

社区团购的市场渗透有多快

后进的巨头同样势头凶猛。京喜拼拼用时近四个月,在全国近80余座地级市上线;盒马集市也从今年开始扩张提速,相继进军南京、重庆、济南等城市。

今天,在全国几乎每一个省份、每一座县市,用户都能使用美团、橙心和多多,享受“今日下单、次日自提”的服务。

显然,以美团、滴滴和拼多多为首的巨头们,已经以“电光火石”之势,覆盖全国市场。

但硝烟并未散尽,巨头们仍在“冲锋”,而战争还将如何开打?

“捉对”较量

在地方战场,玩家们正“捉对”较量。

近期,山东橙心优选邀请团长参与“春季冲锋”活动,全省限量名额1000名,“有资质”的团长在完成每周制定目标后,可获得额外奖励,最高300元。

其中,对于“有资质”团长的定义,橙心要求报名参与活动的团长,近7日在一家互联网巨头级“竞对”平台的订单,要超过或等于450单。

社区团购平台间“暗度陈仓”,区域内战火正燃,这不止发生在山东。

今年3月起,美团、橙心、京喜拼拼等纷纷在上海开城,群龙聚首魔都;而最早进沪的多多买菜,就成为各家平台的直接“挖角对象”。

最直观的竞争体现在地推上,其他平台BD在“扫街开团”时,往往会以多多买菜的团点为第一目标,“照着多多买菜的(团点)去签约,一开一个准。”

更有巨头平台,将“紧盯多多”纳入到BD的每日任务,要求BD每日必须完成20户商家信息采集,上传多多买菜团长端的后台截图,任务未达标者还要被处以罚款。(详情见文章《社区团购“淞沪会战”》)

到去年年底,社区团购平台均未全面进入上海市场,但多多买菜在今年1月“抢发”进沪,团点数量迅速过万,这给落后近两个月才开城的美团、橙心等,带来巨大压力。

先发优势丧失,意味着竞争差距会不断拉大,社区团购的主流玩家们只得加速开城、扩张团点数量,美团优选甚至在上海开城当天,就是各区同步上线。

“上海市场必须做到全国第一”,更有玩家立下豪言壮语。

无论紧盯美团还是围攻多多,社区团购的区域战场中,战事烈度将逐步升级,领跑者会成为标靶,后进者会大举围攻,逐个城市、逐个区域的抢夺市场份额。

今年3月,阿里成立社区团购项目“零小哇优选”,并且在河南省筹备开团工作,计划进军郑州、焦作、新乡等城市;获阿里投资的十荟团,也在河南安阳、洛阳、周口等市招聘BD及BDM,开放岗位已经下沉到县市一级。

同时,在美团优选打出标杆的广东区域,多多买菜改变运营策略,省区总部与网格仓各派出一名BD,沿司机配送路线开团,提升履约效率,追赶与美团优选的差距。

区域战争依然波谲云诡。

局部开打

社区团购正从“全国战争”阶段,进入到“区域会战”之中。

实际上,滴滴、美团和拼多多等巨头甫一进入市场,均展现出惊人的扩张能力,地推团队在各省市迅速铺开。

美团地推有更强的执行力。去年11月,美团优选进入长沙时快速推进,扬言“把长沙街头所有店面扫了一遍”。两周多时间,就招募了近300名BD,累计开出近4万个团点。

多多买菜则是将地推工作“全外包”,招募服务商开团、BD薪资日结,开城速度同样高效;例如上海,多多买菜的团点棋布星罗,部分毗邻门店也全部入驻。

显然,为完成“覆盖全国市场”的阶段性目标,社区团购平台“粗放式”大扩张,目的是在短期内冲高团点数量,提高覆盖密度。

而在全国扩张进入尾声时,社区团购的“地方割据势力”已经出现:美团在广东“一战成名”,橙心优选在福建市场“名列前茅”……与此同时,各城市的团点数量也趋近饱和。

因此,各路玩家正迅速调整运营策略,新阶段的竞争目标更强调团效、履约等,而平台也会逐个区域、逐个省份地攻坚市场,啃下“硬骨头”。

在不同区域拿下第一,才能继续追逐全国第一的王冠。

各路兵力正沿此路径持续攻坚。在福州,去年9月,美团优选正式开城,到今年春节后,美团在当地转入运营阶段,BD的工作重心是动销(拉动销售)。

“能开的团点都开完了,接下来就是运营。”当地一位美团优选负责人透露。

其实,早于去年12月,多多买菜就在武汉开始招聘自有BD,考核指标不再是开团数量,而是要求“下辖团点的GMV超过50万”。

与此同时,美团优选也开始在江西、湖南和湖北等多地,委派第三方服务商,招募“C端拉新BD”。招聘负责人特别强调,岗位工作内容并非“签约门店”,而是“用户拉新”。

“门店都拉新完了,接下来当然就是拉新客了”,一位业内人士透露。

显然,用时不到半年,社区团购巨头从粗放式开城,快速过渡到精细化运营、精耕细作区域市场的阶段。

这场社区团购战事的节奏和烈度,远超外卖、网约车等任何一场本地生活战争。

实现全国市场覆盖后,各路兵力就要在地方区域内捉对较量,这意味着“局部战争”开打,后进者向“地方割据势力”发起进攻。地方诸侯之间再轮番上演激战。

结硬寨,打呆仗,硝烟味依然浓烈。

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