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天猫和新消费品牌的基本盘
2021-05-15 18:54:18
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这也是新品牌最坏的时代,国内竞争的白热化、消费升级对商品品质要求更高、传统营销打法纷纷失效等等,成为摆在品牌商面前的一道道天堑。

这是新品牌最好的时代,依托于完备的供应链体系、庞大的本土市场和数字基础设施,国产品牌正打破四十年来被国际大牌全方位压制的竞争格局。

天猫和新消费品牌的基本盘

这也是新品牌最坏的时代,国内竞争的白热化、消费升级对商品品质要求更高、传统营销打法纷纷失效等等,成为摆在品牌商面前的一道道天堑。

但毋庸置疑的是,新消费崛起已成为大势所趋,平台方在这一过程中扮演着不可忽视的角色。以天猫为例,据悉,2020年天猫食品生鲜年销售额突破1亿元的商家数同比增长了30%以上。

近日,天猫食品行业商家大会暨“全球美食盛宴”在上海开启,从发布会上,我们或许能一窥新品牌的机会所在。

新消费的基本盘

人口结构的改变是消费变化的底层逻辑。

60年前,中国60岁以上老年人口不到5%,如今这一数据已达到18%,未来,中国将加剧进入老龄化和少子化并行的社会,这会对食品行业带来非常大的冲击。

劳动人口的减少,意味着食品将不再是以量取胜,是以质取胜,怎么满足新的生活方式,从质的上面满足人口需求,将成为最大的命题。

其二是技术的变化,其中最大的变量则是5G时代的来临。

消费者已经进入了更加多元化的选择期,特别是一些新兴的短视频平台、直播电商平台。凯度咨询的数据显示,2020年直播电商已经超过了万亿的规模,今年预测可能会达到接近19000亿,占到整个电商市场的15%。

其三是消费者的变化,消费者已不再是单维度的喜好。比如以前消费者的要求可能只是好吃,如今则需要从五感(嗅觉、味觉、听觉、视觉、触觉)满足消费者,消费者跟产品的互动和体验,是全方位立体的体验。

最后是文化崛起,国潮近年的优异表现是绝佳例证,很多年轻消费者开始近距离的欣赏茶和酒的文化,而这背后的原因则是中国国力强大,民族自信心升级。

食品行业的十大新趋势

正是基于这样的底层因素,新品牌近两年得以飞速发展。

作为平台方,天猫在发布会上发布了食品消费的十大趋势,包括极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅等。每一种趋势背后反映出在小小的新需求带动下,涌现了百亿甚至千亿的大市场。

新趋势的背后是新品类的爆发式增长,0糖饮料、功能零食、低度潮饮、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趋势类商品销售额同比增长高达500%。

新品类的爆发同样也催生了大批新品牌崛起。“新品牌是数字化原生代,他们诞生之初就带有数字化的基因,在天猫实现了爆发式成长”,天猫食品生鲜事业部总经理无龄表示。

以精致懒宅为例,这背后就是生活品质的提升。线上数据显示,过去一年中,30元到100元的中高端素食的产品比例逐步上升,换句话说,虽然大家宅在家里,但大家在生活品质上,并没有任何妥协,反而是有上升的趋势。

拉面说则正是契合了这一需求,主打年轻群体,在一天忙碌之后,他需要有一个独处的时刻,这时候食品扮演了很好的角色。于是拉面说主打一个人要对自己好一点,即一人食场景当中,需要年轻人犒赏自己的时刻。

同时其品类选择的事意面,做餐厅级的体验级的产品,不管从产品的包装还是材料,都给消费者传递了好的体验感和仪式感,让他觉得在家里也能吃到餐厅里一样好吃的东西。

商家的崛起策略

无龄认为,在新消费浪潮中,天猫会在四个层面帮助食品商家。

一是全域角度的生意发展。食品的零售渠道非常丰富的,同一个人买同样的东西,有可能今天上天猫,明天到便利店,后天到社区团购,这个东西是不可能变的,因此商家需要关注怎么进行全域的生意发展。

二是提升数字化运营能力,即商家需要了解在上市、冷启动、孵化期,需要用什么产品工具,有什么营销手段,打造一整套解决方案。

三是搭建商家服务生态。“越来越多的服务商,在层出不穷,用不同的方式给我们商家服务,过去我们在食品生鲜行业,给大家的帮助不是特别多,现在我们会整合更多的一些资源,然后我们很全域的多样化的能力,把我们商家不足的能力补齐,通过我们的合作伙伴的对接”,无龄说道。

四是物流能力的升级。现在天猫已经通过和菜鸟、以及其他社会化资源的合作,解决了一些问题,比如怎么特有的经销商的库存、门店,牛奶的奶站,饮料的水站等能用起来的产品和解决方案。

相较以往,当前的消费者更热衷于接触新品牌,而平台方则恰好提供了这一机会,以此实现双方的共赢。

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