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社区团购不是洪水猛兽
2021-05-19 18:53:23
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实体零售商要理性看待社区团购影响,就要先厘清“一边倒”评论产生的原因,再正视现阶段的社区团购变化,之所以业界会对社区团购产生诸多质疑,主要是受到几个客观事实影响。

在不少实体零售从业者看来,社区团购是影响其业绩增长的重要因素。尤其是近期永辉、大润发等头部零售商公布2021年第一季度财报后,关于社区团购的负面影响,成了业界讨论的焦点。

社区团购不是洪水猛兽

但是,任何事情脱离内因,只谈外因,必然是不合理的。包括超市发董事长李燕川等零售高管均曾表示,社区团购并不可怕,关键是实体店自身没做好。而且,这一业态对实体零售业具有补充性,未来会成为渠道之一。

实体零售商要理性看待社区团购影响,就要先厘清“一边倒”评论产生的原因,再正视现阶段的社区团购变化。

之所以业界会对社区团购产生诸多质疑,主要是受到几个客观事实影响。

一是疫情极大推动了社区团购订单量增长,而实体店客流下滑。一增一减之下,社区团购难免受到关注;二是社区团购仍处于发展初期,多多买菜、兴盛优选、美团优选等平台在这一阶段大多是执行快速开城、重点地推的战略,因而使社区团购规模增速较快,且辐射范围较广,也就成为零售业界面对的共性问题。三是部分社区团购平台的确存在负毛利补贴提单量、商品品质较差、陷入恶性竞争等不足。

但是,上述问题实际上已经在逐步改变。社区团购的共性特点已经改变。

第一,从大环境来看,社区团购业态正在趋于冷静、野蛮生长的态势有所缓解。

这一方面是受到国家相关部门的干预。对于新兴业态来说,规范建立的越早,越有利于后期的有序发展。而社区团购的特殊性在于,它成长初期的高速增长,让相关部门将调控节点提前,也就客观上缩短了社区团购自我摸索行业规范的时间。但其他业态大多不会这么早就获得政府相关层面关注。

另一方面,头部社区团购平台自身也开始进入精耕细做,打造核心能力的阶段。除了在新开城市会进行一定程度的补贴拉新活动,它们已经开始聚焦后台供应链、产地源头等实际经营层面。

比如说多多买菜、美团优选等均表示正努力建立物流基础设施平台以聚焦农业、降本增效、迅速履约,实现订单的24小时内送达;同时通过技术实现更好的品质控制、供应和需求预测,以减少浪费,增加效率。今年3月,兴盛优选陕西省区和山东省区的蔬菜馆、水果馆等生鲜馆上线。可见头部社区团购平台均在试图提升后台能力,将进一步优化部分社区团购商品品质差等问题。

另外,社区团购“预购+自提”的模式,可以减少商品库存周转期和货品积压,提升商家资金使用效率,并基于平台累积的消费数据,帮助商家提升商品竞争力和孵化爆品。

第二,社区团购已经开始尝试与实体零售商建立竟合关系。

《第三只眼看零售》注意到,不少实体便利店主兼做团长,一定程度上增加了店里的人气和收入。部分社区团购平台也正在建设团长的赋能体系,帮助这些便利店主作为团长能更好经营、提升收入。另外,社区电商也在积极探索与传统零售业态在供应链、仓配等方面的合作机会。

目前在行业中,也有部分社区团购与实体企业已经展开合作。例如京东友家铺子与福建见福便利、广东天福便利合作;大润发也与阿里MMC事业部协同,表示要做一个能赚钱的社区团购平台。

第三,不少从业者开始理清思路,即社区团购与实体零售企业在区域、客群方面本来就属于互补关系。双方应该各自发挥长处。

就区域来说,社区团购当前仍然被定义为主攻下沉市场,包含三四线城市以及一二线城中的中低收入人群等两种范畴。这主要是因为下沉市场需求尚未被完全满足,社区团购能够快速覆盖这些区域,甚至是村镇,通过提供高性价比的商品,次日自提的模式提升了消费体验。

那么,对标消费升级、持续提高高品质商品与优质服务的实体零售商,实际上并不会受到社区团购很大影响。而且,如果能够促成具有共识点的社区团购和实体零售商合作,也能够扩大覆盖区域,减少双方因摸索不同区域模式所需的时间、精力成本。

在客群方面,社区团购吸引的最大比重客群,是价格敏感型消费者。这就像金字塔模型一样,底层的基数大于上层。盒马体系中既有对标城市中产的盒马X会员店,以线上消费为主客单价较高的盒马鲜生,也有社区团购业态盒马集市。而当盒马集市推出后,盒马也在短时间内迅速提升其用户增速。各业态“各司其职”,最终促成全渠道覆盖,获得“1+1>2”的效果。

第四,随着社区团购发展至今,由它取代实体零售商,或者让社区团购业态彻底消失都可能性极小。所以,社区团购会成为零售渠道之一,需要零售商、供应商、团长等利益相关方坦然看待,不断摸索效果更优的共存模式。

实际上,每个新业态诞生之初,都会被传统业态看作市场破坏者。一如此前电商平台之于实体大卖场、社区生鲜店之于大卖场、以及后来的生鲜到家平台,也曾被看作影响社区生鲜业态生存的巨大危机。

但事实证明,当前零售业是一个多业态共存的局面,细分化趋势明显,且消费者需求本身就具有多样化特性。类似于日本等国外零售业,也保持着大型商超、便利店、电商等多渠道共存的态势,也有相应的发展空间。一些头部企业在展开全渠道运营后,反而从各个业态中取长补短。

所以企业要做的不是只关注新入局者带来的冲击,而是如何突破此前弱竞争态势下的自我发展短板。这些社区团购平台也会逐渐进入理性竞争的稳健发展期,并在多品牌共存中一边博弈、一边发展。

最后,就社区团购业态自身来说,由于地域分布广、市场差异大,因此不会出现一家垄断的企业。这也就有利于整个行业良性竞争、在博弈中提升平均分。

首都经济贸易大学教授陈立平也向《第三只眼看零售》表示,“社区团购的商业模式没有问题,消费者有需求,就证明了它存在的价值,再加上线上线下一体化的趋势下,它能成为一个主要的零售渠道,未来演变的方向除了商品之外,还可以叠加一些本地生活、社区服务等功能。”

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