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拼多多百亿补贴向农产品倾斜
2021-05-28 15:40:12
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同样是发力百亿补贴,其他玩家更多是当成战术,而拼多多视为长期战略,不仅赢得消费者认可,直呼“真香”,也为品牌招商和提升ARPU(人均消费金额)打开新的局面。

今年6月,拼多多百亿补贴将迎来上线2周年。过去2年,拼多多百亿补贴之路走得并不平坦,从一开始的备受争议到如今成为行业标配,好在拼多多坚持下来,且形成独特的竞争优势。

拼多多百亿补贴向农产品倾斜

同样是发力百亿补贴,其他玩家更多是当成战术,而拼多多视为长期战略,不仅赢得消费者认可,直呼“真香”,也为品牌招商和提升ARPU(人均消费金额)打开新的局面。尝到甜头后,拼多多持续加码百亿补贴,各大品牌也给予认可,首次开设官方合作旗舰店入口,并在价格之外,重视提高准入门槛和服务标准。

站在2周年的关键节点上,拼多多百亿补贴自我蜕变,加码“百亿补贴”,对农产品和生鲜继续零佣金,提升准入和服务标准——友商还会继续跟进吗?

百亿补贴走过2年

2019年6月,百亿补贴频道正式上线,代表拼多多营销思路的转变,即把更多资源直接补贴在消费者身上,本质上是以让利的方式获取更多用户。

在我看来,拼多多百亿补贴之所以展现出旺盛的生命力,一个重要的原因在于其补贴补出竞争力。同样是补贴获客,当年O2O热潮不可持续,没有实现客户的留存,背后反映的是没有满足消费者的根本需求。反观拼多多,已成为国民新电商平台,持续的百亿补贴加持,聚焦实惠+乐趣,依然拥有一大批忠实拥趸。

时至今日,拼多多仍牢牢占据百亿补贴的核心心智,成为用户首选平台,活跃用户数已超过1亿,每天超过1000万人拼购下单。恕我直言,其他平台的百亿补贴效果与其天差地别,根本原因在于一个当战术、一个当战略,而思想决定行动,前者输在重视程度不够上,无法做到像后者这样全面和彻底。

百亿补贴实现常态化运营,涵盖数码、美妆、生鲜、家电、服装等丰富品类,供应海量大牌正品,已成为顶流频道。拼多多百亿补贴在争议声中成长壮大,逐渐证明自己,带来的好处显而易见,使用户、商家和平台实现三者共赢。

用户方面,可以充分享受到大牌正品低价,仿佛每天都是618、双11,不用克制和等待,越买越爽。百亿补贴简直是圈粉利器,95后、Z世代是增速最快的人群之一,有效带动平台用户增长和ARPU提升。财报显示,今年Q1,拼多多年度活跃买家数达到8.23亿,ARPU则从2019年初的1258元拉升到2020年底的2115元。

商家方面,百亿补贴可以促进产销精准匹配,拼多多大力推动品牌源头好货与消费者的直连,将一个平台活动打造成消费现象。其实,拼多多通过补贴来引导商品类目结构的调整,背后是对商家层级的筛选,让那些履约能力强或有钱买流量的商家脱颖而出,以引导年轻人养成通过百亿补贴消费的习惯,他们正是品牌商品的主力购买者。

百亿补贴与农业强挂钩

对农产品和生鲜继续零佣金

我认为,百亿补贴对拼多多的意义远大于阿里和京东。其实,百亿补贴不仅肩负拼多多品牌升级的重任,还承载其持续深耕农业的使命。

一大实锤便是,百亿补贴上线近两年来,拼多多将补贴资金和流量从以往的热门数码产品、化妆品等,转向对生活日用品和生鲜农产品倾斜,并且持续坚持对农产品和生鲜继续零佣金,这一细微变化彰显拼多多的战略定力。

众所周知,拼多多从农业起家,已成为国内规模最大的农产品上行平台,未来仍将长期投入农业,希望改造传统农业、改变流通,正朝着成为全球最大的农业和日用品平台的目标努力。换言之,目前农产品是拼多多的基本盘和核心品类,满足用户高频长尾需求,才会高度重视,不仅愿意加大投入,也更有耐心。

事实上,随着百亿补贴向农业类目倾斜,加上用户线上买菜习惯的养成,拼多多可以获取更多新用户、提高用户粘性,让用户实现“水果自由”“买菜自由”,有助于其进一步巩固在农业领域的领先优势。

值得注意的是,最近,有关拼多多百亿补贴的运营规则传闻四起,但可以确定的是,拼多多百亿补贴对生鲜农产品继续维持零佣金政策,这是其农货生鲜的“底盘”。

尽管向农产品倾斜资源,会让拼多多损失其他客单更高的流量,但却是值得的。要知道,改造传统农业及改变流通任重道远,目前仅有不足7%的农产品是通过线上销售完成,渗透率有待提升,提高农产品标准化也有很长的路要走。种种迹象表明,拼多多对发力农业的长期承诺决定百亿补贴是长期战略。

百亿补贴在持续进化

悄然刷新准入门槛和服务标准

在上线2周年之际,拼多多百亿补贴开设全新的“官方合作旗舰店”入口,大牌商家,把百亿补贴视为新的消费增量,连接增量消费者群体。

更重要的一点在于,拼多多全面提高了百亿补贴商家的准入门槛和服务标准,这也是一种自我进化和筛选的机制。消费者会看到,发货速度更快、配送能力更强、品控标准更严、售后服务更好,带给消费者更多乐趣、更多实惠的消费体验。

在我看来,拼多多发力拼服务恰逢其时。原因很简单,以95后为代表的年轻人非常注重自我感受,对电商服务颇为挑剔,低价只能吸引用户,服务才能留住用户,拼多多提升服务质量势在必行。长远来看,服务将成为拼多多新的平台特色,被年轻人所津津乐道,这也是其做大做强的必经之路。

从百亿补贴2周年活动开始,用户可以在绝大部分订单中享受到24小时内发货的新体验。此外,手机商品下单后当日发货,一律顺丰包邮,并开具正品发票;大家电一律送货入户;退货时可一键免费让快递员上门取件;信用良好用户可一键退款并立即到账。全流程服务提速,淬炼出一大批供应链韧性超高和服务能力超强的商家群体,吸引更多一二线消费者在拼多多消费。

话说,百亿补贴创造中国电商平台的一项新纪录:这是首个由电商平台发起的持续700天以上的优惠促销活动。可以预见的是,未来打破这一纪录的有且只有拼多多,百亿补贴是其保持竞争力的杀手锏,不仅对用户和商家极具吸引力,也在商业变现上更具想象空间,从而进一步巩固行业领先地位。

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