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抖音618好物节如何帮商家挖掘新增量?
2021-05-29 18:56:08
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随着越来越多品质商家入驻抖音电商,除了以产品“新奇特”为脚本的短视频,围绕产品故事、消费情境、品牌文化等维度,内容广告的题材被大大拓宽,变得更加丰富有趣。

01用户对广告宽容了?最近刷抖音有一个发现。很多人日常看视频,一个五秒的贴片广告都会不胜其烦,但在抖音,大家好像对“广告”很宽容,就算明知是广告,也能怀着好奇的心看完,并期待最后的反转。

抖音618好物节如何帮商家挖掘新增量

随着越来越多品质商家入驻抖音电商,除了以产品“新奇特”为脚本的短视频,围绕产品故事、消费情境、品牌文化等维度,内容广告的题材被大大拓宽,变得更加丰富有趣。

例如,安踏体育有一个“女友向”的短视频系列。其中一条,是女孩(穿着安踏的衣服鞋子,这是唯一的品牌植入信息)在篮球场边突然被男孩搭讪问是否有男友,当得知没有后,男孩继续追问能否做她男友?女孩眼波一转,指指篮筐说如果你能投进去就让你当我男朋友。男孩一个漂亮的三分球入网,女孩露出“计谋得逞”的笑。

你可以设想一下,这条短视频按抖音的兴趣标签会被推给什么人?一是对年轻人话题感兴趣的人,二是对运动(篮球)感兴趣的人,三是对恋爱日常,表白创意感兴趣的人。转化成人群标签就是:男性为主,运动偏好,年轻Z世代。这不就是安踏精准的潜在用户吗?

抖音电商总裁康泽宇4月8日提出的“兴趣电商”,是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

其中最核心的,就是“满足用户潜在购物兴趣”。显性的需求早已被搜索式、货架式电商满足了,现在商家要想做增量,就得把目光放在挖掘潜在需求上。尤其马上要618了,在这个年中大促节点上,最大的不确定性,也是最大的增长机会,就在于你能找到多少潜在用户,并用合适的内容,唤起他们的潜在购物兴趣。

这是兴趣电商独有的能力。抖音电商正在通过日臻成熟的兴趣推荐技术,帮助品质商品和商家,找到自己的潜在受众,用兴趣撬动订单增长。

02商家618要增量,抖音电商怎么给?

很多商家对兴趣电商感兴趣,看重的就是增量和年轻群体,那么,抖音电商如何在618给商家创造增量呢?

据《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》数据显示,截止2020年8月,抖音(含抖音火山版)日活用户突破6亿,并且,无论是用户数还是用户停留时长都还在增长。

这6亿人中,有很多新用户(比如银发族和Z世代),没有在搜索式电商平台买过东西,一步直接跨进兴趣电商时代。

而抖音电商的兴趣推荐逻辑,可以打破搜索式电商的人群次元壁,让商家找到很多原本接触不到的潜在用户。

以安踏为例,按照搜索式电商的购物行为标签,安踏只能找到买过或主动搜索过相关体育用品的人。而在抖音电商平台,通过后台对兴趣内容的关联推荐,安踏可以触达更多对运动感兴趣的人,并激发他们的购物需求。

不过,这只是抖音电商在短视频推荐技术创造的增量,实际上,前段时间发布的《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》里,提到了FACT四大经营阵地,都可以创造增量。

当商家自播(Field)时,抖音电商后台通过推荐技术可不断完善商品和流量的匹配,为商家带来新客群,并且沉淀。

商家在做自播的同时还可以找抖音达人合作,无论是短视频种草,还是直播带货转化,达人都是品牌商家的好伙伴,5月13日,抖音电商在广州太古仓举行的“抖Link”选品会上,超过500家商家和100多家达人机构参与,现场为商家高效对接达人。

如果商家想要爆发力,抖音电商还有官方营销活动和头部大V可以合作,尤其是官方组织的营销活动,对商家做增量,影响很大。比如百草味通过抖音抢新年货节筹备超级品牌日,通过整合品牌、明星、达人三方资源,相关短视频播放量1400多万,超品日直播业绩破千万,还积累了30万粉丝。

所以,商家在抖音电商做增量的方式方法还是很多的,推荐技术、内容种草、自播、整合达人、官方活动等等诸多方面,皆大有可为。

03今年618降低门槛,大促红利全量开放

从去年618抖音电商开启首个平台级大促,算起来只有不到一年的时间。然而,经过11.11抖音宠粉节、抖音抢新年货节、抖音女王节等几场大促的洗礼,抖音电商的造节能力日臻成熟,无论是创造的GMV增长,还是吸引的商家数量和质量,每次都迈上新台阶。无论从声量还是规模看,今年抖音618好物节,已经是主流品牌不能缺席的的阵地。

很多商家发现,今年抖音618好物节有个重要的变化,就是对商品和商家的品质要求(体验分,货品好评率,品退率)变高了,参与门槛降低了(单场次提报GMV超过1.5W就可参与重点直播间奖励计划)。

为什么品质要求高,但门槛降低了呢?

一方面,抖音618有意吸引更多品质商家,这是平台不断提升品质的内在要求,高品质商家才能带来高品质产品和服务,抖音电商对他们依然敞开怀抱。

另一方面,把大促红利对商家全量开放,把门槛降低,让更多人参与进来,这说明抖音电商目前还在起步阶段,大家都有机会,窗口没有关闭,现在做抖音电商并不晚,这对小众品质商家,以及有创作推荐力的达人来说,也都是好消息。

在一份《抖音618好物节作战指南》里,我们看到这次抖音618的官方活动密密麻麻,举一个例子,抖音618大促周期里,有四大节日主题直播间:针对61的童心未泯,针对夏日消费的快乐一夏,针对端午的悦享端午,以及最后冲击阶段的全民狂欢:

每一个主题,都有相应的流量支持和活动玩法。商家、达人只要跟上节奏,抓住几波活动红利,创造粉丝增长,开拓生意机会,应该不在话下。

此外,抖音的电商基础设施正在逐渐完备。不仅有基础的商品管理订单管理,还有推动兴趣电商多方深度合作的抖Link,以及今年4月全量上线的巨量千川。这些新工具,新玩法的上线,会为今年抖音618好物节带来更多惊喜。

04今年618,是兴趣电商首次大考

抖音电商今年4月份提出“兴趣电商”,今年618,是作为理念的“兴趣电商”第一次经历大促节日的“实战”,当然,兴趣电商本身是对在抖音电商的实战总结,也谈不上是新事物。

但是,商家对兴趣电商的热情,会通过618大促重新打开,商家也需要转变电商运营手段,学会通过直播短视频等内容手段激发消费需求,传播品牌内涵,在这场创造新增量的征途中,商家和平台,需要一起努力!

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