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服务商崛起对抖音电商来说是好事吗?
2021-05-31 20:02:05
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“品牌+服务商”并不是独创的新模式,但是放在兴趣电商的环境下,是一种极其高效的模式,它意味着品牌与服务商都只需要做自己擅长的事情,生意会像自然生态一样获得成长。

今天这篇文章,干货较多,源于5月25日在上海召开的“抖音电商服务商生态大会”。本届大会最大的看点,其实是以官方视角总结了抖音电商生态的基本形态,提炼出了抖音电商全链路上最关键的几个变量,理清了其相互之间的价值关系,确立了“品牌+服务商”生意增长模式,明确要扶持更多的服务商在抖音电商生态中释放能量。

服务商崛起对抖音电商来说是好事吗

官方的解读是最全面的,也意味着抖音电商确定了商业化的重要思路。

“品牌+服务商”并不是独创的新模式,但是放在兴趣电商的环境下,是一种极其高效的模式,它意味着品牌与服务商都只需要做自己擅长的事情,生意会像自然生态一样获得成长。抖音电商也因此回归了商业本质:一个多方共赢的模式,让人们以更简单自然而非更复杂生硬的方式去连接价值。

01官方解读抖音电商生态

很多人其实并不真正理解抖音电商生态的生意逻辑是什么。而这个生意逻辑,直接影响着商家、品牌、机构等在抖音电商的生意表现。

按照抖音电商副总裁木青的解读,抖音电商的背后是一条秩序井然的通路:用户——达人内容——商品(背后是品牌和商家)——服务商(服务品牌和商家)——抖音电商。

从这个通路中可以看出,抖音电商生态的构成要素主要有四个,用户是C端消费者,是生意的起点,也是落脚点。商品链接背后是品牌或者商家,可以通俗地理解为生产商品的厂家以及销售商品的店铺。在一部分厂家与商家的背后,是服务商然后才是抖音电商。用最简单的逻辑来说,就是用户看到一些品牌及商家输出的内容,激发兴趣从而产生购买行为,从兴趣到购买的转化过程中,是服务商在帮助品牌、商家去塑造生意场景提升转化,提供全链路营运支持。

服务商可以理解为“掌柜的”,品牌和商家是“东家”,抖音电商是“集市一条街”。

显然,因为有服务商的存在,抖音电商要做的是更加专注于搭建平台放大流量、向用户精准推荐内容,搭建好“又大又准”的模式。生意层面可以更多地交给服务商去做,这就是生态的含义:各展所长,各取所需,相互连接。

再来看一个具体问题,服务商直接影响用户兴趣与购买转化,那么是通过提供什么服务实现这一转化的?

按照抖音电商服务商运营总监戈垚的解读,在抖音电商这条高速发展赛道中有一群合作伙伴,他们用自己的专业能力给商家去提供着包括账号运营、店铺运营、流量运营,还包括直播服务,如自播、达人撮合、流量投放、客服物流等等,360度覆盖的电商服务,这样的生态合作伙伴,被称为抖音电商商家服务商。

在业务发展现阶段,服务商已经成为了商家在抖音电商发展当中的重要力量。他们的价值,直接体现在数字上,比如蒙偲特品销合一帮助KFC品牌单月GMV达到3000万以上的交易规模;鸭梨互动打造出特别专业的直播间和直播流程,帮助TeenieWeenie月销2个亿以上;瓜瓜传媒本身有着头部达人资源和能力,帮助美宝莲达到月销将近2000万左右的交易规模。

这些服务商所处的行业也各不相同,发展背景也不同,比如有的服务商擅长做食品、有的擅长服饰、还有的则是MCN机构起家……换而言之,服务商本身也是有自己的赛道,而服务商在与品牌的精准匹配过程中,会将自己的强项特点持续输出给品牌。

结合此前抖音电商发布的《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》,服务商为品牌与商家带来的价值高度符合白皮书方法论,底层逻辑也是“雪球式”增长而非传统的流量漏斗,流量、转化、沉淀的增长是滚动起来不断壮大,而非线性的“一锤子买卖”。服务商自己的转型也符合“FACT”四大经营矩阵,比如“瓜瓜传媒”,起家于MCN机构,转型服务商之后最大的优势就是头部达人资源,那么在帮助品牌做直播带货就是其突出的优势,属于A(Alliance)海量达人的矩阵经营,而在助力品牌做直播的过程中,又帮助品牌做自播,建立起足够专业的F(Field)商家自播的阵地经营能力。

所以说,服务商是整个抖音电商生态当中非常重要的伙伴,在某种程度上充当了商家与用户之间的价值转换器。

02“品牌+服务商”生意模式意味着什么?

按照大会现场的解读,一系列数字里藏着惊人的增速:服务商合作的头部品牌GMV占比从最开始的10%到现在已经接近50%,也就是说众多行业里的头部品牌,GMV其中有一半归功于服务商的合作和支持,并且依旧在以超出预期的速度上涨。

由此,也能看到抖音电商未来商业化的巨大空间:这就是“品牌+服务商”模式的现实基础,经过市场检验,这条路已经跑通了,接下来就是放大这一模式的应用范围,各行各业深度渗透,从而打造一个更加繁荣的抖音电商生态。

结合具体的“品牌+服务商”案例来看一下,服务商是如何帮助品牌实打实地实现生意增长的。

以伊利官方旗舰店为例,其在抖音电商中单日GMV达百万级。伊利选的服务商是星邦播客,星邦播客有着丰富的账号运营以及流量运营的经验。帮助品牌的过程分三个阶段打法:冷启动期、大促活动期、稳定提升期。

冷启动期间,星邦播客优势是账号运营和流量运营,在这个过程中进行优质内容的筹划和精准的引流投放,七天内快速实现粉丝种草。种草之后,通过直播方式实现“拔草”有效转化,首场直播GMV破10万。

有了一个好的开头,生意雪球就可以逐渐滚起来了。接下来体现的是服务商对于品牌的理解,通过这种对于品牌商的深度理解去迅速建立起更优质的货品组合,包括引流款、爆款、次推款,结合自身流量投放优势联动,单日GMV迅速破了百万。

大促结束之后,进入稳定提升过程,多种组合玩法保证直播间日常稳定结果达成,接下来通过持续流量的投放,以及测款看更多受众人群在哪里,以及进行组合产品的客单价提升,最终实现GMV的持续增长。

再看另一个案例,服饰品牌TeenieWeenie,通过扎实的运营基础和流量导入,冷启动十天左右达到直播GMV单日破1800万,月GMV破2亿,其背后的服务商是鸭梨互动,生意增长也分三个阶段:筹备期、稳定期和营销活动。

筹备期内,鸭梨互动选了和品牌特别匹配的学院风主播,直播间装修风格也是品牌学院风,为直播爆发打下“路人缘”基础。通过新品发布会短视频内容,与品牌调性完美结合,内容传播过程中深入用户心智。库存方面,每天有2~3个爆款,达到深度的库存协调,能够保证各个款式持续找得出来,持续发得出去。

生意进入稳定期,鸭梨互动先进行小规模流量测试,目的是为了找到精准人群画像,而且在年货节之后逐步扩大投放力度,通过广告投放的杠杆能够把更多流量引入直播间当中。在这个过程,服务端积极调整客服服务,因为通过服务的保障才能让消费者有更加优质的服务体验,所以在这里把客服调整到了26人,加强了客服培训,最终保障消费者购物体验,稳定住了店铺评分。

通过一系列服务品牌的实战,鸭梨互动已提炼出从需求调研、目标人群分析到内容策划、销售方式等的一连串的实现路径。

从案例可以看出,服务商在帮助品牌构建生意阵地的过程中是至关重要的,多数时候是“手把手”甚至“全托管”状态,品牌获得的回报也是直给:稳定攀升的销售额与利润。服务商则是通过自身价值输出,凭本事吃饭,这是真本事、铁饭碗。在服务品牌的过程中,服务商自己也实现了新的成长,建立起有护城河效应的服务通路,这会让服务商的价值输出变得更加顺畅,回报也会更有保障,服务商自己也会出现品牌化效应。

按照官方的说法,今年抖音电商将在三个方面发力推动“品牌+服务商”模式继续成长:第一,让商家根据自己的需求更加精准地找到对应的服务商是谁,服务商也能更明确自身能力的长处与定位。希望在今年通过更多的交流、培训等形式,帮助服务商实现能力快速增长。第二,今年抖音电商也会做出更大力度、更多维度的激励政策,助推服务商输出更多价值获取更多回报。第三,今年会打造更加完善的产品体系,让服务商合作伙伴们有更强、更有力的平台工具,把原有的专业服务能力放大化,为商家输出更好的服务。

对于抖音电商而言,有了品牌+服务商的这套生意模式,也就相当于稳定住了滚雪球式的生意增量,让各有所长的服务商与调性相符的品牌进行精确匹配,从而放大生意,达成商业价值的自然增长和有序循环的平衡。

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