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618的“存量博弈”
2021-06-14 21:24:43
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无论是微博和微信的二维码之战,还是阿里和京东的新零售之战,都让我们觉得互联网仍然处在巨大的流量红利期。

所谓的“存量博弈”,就是电商平台中的商家无奈选择留下来,然后与平台进行博弈,以越来越高的成本获得在几大电商平台之间流动的用户(流量)。

618的“存量博弈”

曾几何时,将线下的用户转换至线上成为各大互联网巨头增长的新引擎。

无论是微博和微信的二维码之战,还是阿里和京东的新零售之战,都让我们觉得互联网仍然处在巨大的流量红利期。

和线下结合创新的商业模式,如:上门服务、外卖、共享经济等,都让我们觉得拥有无限可能。

以及去中心化、内容+算法和下沉市场的结合,让我们看到了社交电商、社区团购、今日头条/抖音、B站、小红书等激动人心的创新商业模式和独角兽。

随着微信的用户数超十亿,淘宝和拼多多的用户数超八亿,我们开始逐渐明白,流量的存量时代来临了。

毕竟中国最新的人口统计数据也就是14亿的人口,除了不会用手机的小孩和老人,也就是12亿多的用户总规模了。

美国互联网平台通过全球化的拓展来维持流量红利和创新业务的不断增长,还没具备全球化的中国互联网平台看来只能进行流量的存量博弈了。

流量的存量博弈最主要的核心在于:

虽然,用户可以更快地在不同的平台切换,但是由于app的孤岛模式(数据和运营体系不联通),app之间无法获知用户在其它app的数据,更无法通过花钱的高效方式将他们召回到自己的app上。

用户与用户之间、用户与app之间,看起来关系越来越紧密,但由于新增用户的减少,用户都变成了“老司机”,用户与app保持着若即若离的关系。

用户不忠诚的结果让电商平台在618这样的大促时,显得左右为难:

首先,拉新拉的只是还没来自己平台注册的“新用户”,而不是新网民。甚至拉新最后都没有办法再做了,因为所有用户都是老用户。

其次,针对老用户应该做什么?在强大的去中心化的社交平台和内容平台上,触动老用户的更多是“关系”和“内容”,而不是促销活动!

可大促如期而至,不做显得电商平台要不行了,只好硬着头皮上,结果在用户侧显得“雷声小雨点也小”。

不是电商平台不想投放广告,也不是没钱投放,而是“为什么要投放?”

为了“拉新”还是为了“促活”?

拉新显然ROI不够,促活则无须广告投放,平台内广告位,社交平台和内容平台成为合作的首选。

吊诡的是,社交平台和内容平台都是去中心化的,以“信息流”的模式,在这些平台投放电商大促的广告,根本无法形成话题从而惊艳全场。

下图是京东6月8日在公众号文章底部投放出现的广告,无论如何也看不出是京东,更没有618的任何字样。

这样的广告投放怎么可能引起哪怕一丁点的618大促的水花呢?

内容平台像抖音和快手则成为各大电商平台争相合作的香饽饽,而他们很清楚自己的优势和劣势:

优势在于仅次于微信的日活用户数和时长,劣势在于电商平台的运营体系和生态体系仍在最初级的阶段,而不做电商,收益无法继续保持增长,还可能因为电商平台的内容化导致现有收益受损。

于是抖音借助推荐技术明确了“兴趣电商”的模式,快手则以社交化的“老铁”模型搭建“信任电商”模式。

内容平台开始挟用户以令电商平台,使京东、苏宁易购只能以“供应链服务商”的角色成为抖音电商和快手电商的商品库和物流服务商。

淘宝因为直播模式的领先地位,暂时与内容平台们保持着微妙的关系,这种关系就是:我是你的竞争对手,不会成为你的商品库和服务商,但你也不一定能竞争过我的态势。

这个态势能保持多久,淘宝自己心里同样没底,在内容平台的努力上,淘宝显然还在屡败屡战的阶段……

这和618这样的电商大促有什么关系呢?

内容平台的电商化让618这样的电商大促加速了“存量博弈”,它们的目的很明确:保收益求增长。

内容平台外部推广的诉求不高,以几个亿的日活用户和百万级的主播数量,仅在站内就可以进行主播和用户的转化,通过直播电商在集中的时段实现爆发式增长。

于是乎,内容平台的电商化和电商平台在618这样的大促上,又是一场“存量博弈”:毕竟电商平台在内容平台里,已经妥协成为了商品库和服务商。

用户与用户、用户与平台、平台与平台,全部进入到“存量博弈”的状态时,让商家如何选择?

商家原来只要选择销量最大的平台在大促期间进行投入,一年的销量618和双11就承包了。

反垄断风暴,让商家有了更多的选择,带来的同样是更多的烦恼。

京东强势的自营渠道必然是精选的头部品牌,大促的销售增长主力军,无论是库存周转率还是财报的营收体现,必然都是自营做主角。

此次618发布会上,京东对外宣布的是将有25万商家参与。试问自营的比重是多少?又有多少商家能够挤进“自营”的门槛获得大促的短期爆发式销量增长?

如果无法进入京东的自营体系,商家们该如何在京东的开放平台获得大促的销售增量?

大平台拼的是生态体系,商家只是其中的一部分,还是能够不断“新陈代谢”的带来广告投放的那部分。

在京东和天猫的体系里,非TOP的占大多数的商家,实际上都是弱势群体!

TOP商家曾在二选一的泥塘里左右为难,现在在ROI里叫苦不迭。

每个商家都不得不精打细算,毕竟“存量时代找增量”是核心经营思路。

商家无法改变电商平台,那只能自己找出路。

把折扣和优惠让给自己真正的客户,而不是平台的“流量”,成为商家日常经营的常态。

于是,微信群、公众号、企业微信、视频号及直播、抖音号及直播、小程序直播、小红书种草才是商家们真正的促销战场。

毕竟二选一的时代虽然结束了,但在618和双11的电商大促中仍然无法从京东、天猫得到公平的博弈机会。

私域电商已得商家心。

以微信为主战场的私域电商,通过社交产品将商家和用户直接做了连接,这种连接让微信官方并不需要刻意去学电商平台,无须组织商家做618或双11的大促就可以获得不断增长的GMV。

不仅是商家,连新兴电商平台同样视私域电商为超车成熟电商平台的弯道!

阿里启动了SAAS项目公开明确带着商家拥抱微信,京东的“京腾计划”和开普勒小程序早在几年前就帮助商家在微信获取流量和搭建小程序,成为微信的小程序技术和物流服务商。

商家们当感知到成熟电商平台向私域电商俯首的过程,那么,在这场“存量博弈”的过程中,商家更是“身在曹营心在汉”。

与其参加618和双11为京东和天猫做嫁衣裳,不如经营好自己的私域用户来得实在!

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