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阿里妈妈全域智能营销,助力品牌超线性增长
2021-06-15 21:50:38
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这背后阿里妈妈的全域智能营销功不可没,全域营销是最近两年阿里妈妈业务策略的重点,对应的是商家全网营销投资的需求。

今年天猫618有两点值得关注。第一是参与商家达到25万,是去年的2.5倍;第二是广告引导的新购买用户数同比增长超140%以上。透过这两点我们可以看到:天猫618对品牌商家的吸引力在大幅度上升,同时为其带来的生意增量在扩大。

阿里妈妈全域智能营销

5月24日至31日,安踏通过阿里妈妈进行营销投放,累计获得曝光超1.5亿次,同比去年增长37%,为后续的活动爆发充分蓄能,活动开始当天销售总额超去年3天总和;三只松鼠旗下品牌小鹿蓝蓝首日成交近400万,其中溶豆卖出超2万件,一举拿下宝宝零食类目TOP1。

无论新品牌还是头部品牌,都斩获颇丰。

这背后阿里妈妈的全域智能营销功不可没。全域营销是最近两年阿里妈妈业务策略的重点,对应的是商家全网营销投资的需求。

最近两年,流量碎片化问题变得愈发严重,这种碎片化不仅是流量的多元化,还包含用户注意力分散化。新的大型流量场域正在加速成型,如何多点触达消费者,成为品牌亟需要解决的问题,阿里妈妈的全域营销便是应此而来,而且在落地层面更加智能化、精准化和一体化。

01痛点被引爆,市场呼唤新解决方案

站在品牌的角度看,有两点是永远的痛:一是营销玩法的繁多,二是传播触点的日趋多元。这两点合在一起,就导致的结果是:品牌大促蓄水难。品牌大促从节奏上看,有三个阶段:蓄水期、爆发期和收官期。其最难的是蓄水期,可以说活动成败都在此一举。

过去蓄水,搞定线下渠道和几个主流媒体就行了,但是现在不行,因为新流量渠道多如雨后春笋,新流量渠道又带来了新营销玩法。随着短视频、直播和新社交媒体的出现,这种痛变成了品牌不可承受之重。

从长远看,流量碎片化正在呈失控状态。

如何辨别流量渠道的有效性,如何将流量与品牌价值进行融合,如何将分散流量整合为一体,如何协调不同的营销玩法发挥最大作用,成为摆在品牌面前的永恒命题。在种背景下,市场呼唤新解决方案,阿里妈妈给出了新解决方案:化繁为简,布局全域智能营销。

全域智能营销的核心是降本增效,以人为本。阿里巴巴副总裁家洛表示:“全域智能营销是提升营销效能的关键。”他认为,数字时代的品牌广告核心是全链路数字化,而阿里妈妈正在从流量运营转向以人为核心的消费者运营,帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力。

简化成一句话就是:和品牌站在一起,提供全链路的智能营销。

流量碎片化时代,品牌对平台正在提出全新的要求,在销量之外,品牌更需要平台与品牌站在一起,一起考虑品牌建设的成长和未来。具体到业务层面上就是:希望平台可以和品牌在营销节奏上保持一致,为品牌的营销全流程提供服务,实现营销节奏上的共振。

看到品牌的这些需求,基于满足这些需求的思考,阿里妈妈开启了一次深度进化,其结果就是:全新的互联网数字化广告会越来越成为品牌商家,尤其是核心商家自运营的抓手。

02需求智投,打造可回流的全网精准投放

顺应商家全域营销的需求,今年618阿里妈妈在产品技术、运营玩法和生态策略等领域进行了全面升级,打出了“需求智投、全域投放、创新工具”组合拳,为商家提供一站式全域智能营销。

在帮助商家进行精准消费人群转化的同时,阿里妈妈还可以帮助商家实现全网投放数据的回流、沉淀和分析,为后续进一步优化投放提供策略支持,提升整体营销链路的效能。618期间,相同预算花费下,需求智投的广告引导成交量平均可以提升21%。

对商家而言,全域智能营销除了渠道选择,还有两点困难:一是数据监测,二是人群回流。数据不能监测,精准投放便无从谈起,人群不能回流,广告费便会形成浪费。为了解决这些问题,阿里妈妈进行了一系列工具创新,UniDesk便是其中一个非常值得一提的产品。

UniDesk是阿里妈妈全域智能营销的一款核心产品,目前已覆盖品牌和品效两种广告平台,已开放接入字节跳动且正在与快手、腾讯积极沟通。

通过UniDesk,品牌可以快速回流全网的投放数据,进行精准分析,实现对目标人群的有效积累和二次精准触达。群邑中国首席投资官底飞表示,“像UniDesk这样的产品,可以加速各大数字平台大数据能力的相互加持。”换句话说就是:有机会打破信息孤岛。

阿里妈妈这一系列创新工具,加速了品牌的成长。

以小鹿蓝蓝为例。新品牌上线的第一个月,小鹿蓝蓝主要依靠三只松鼠导流,一个月之后便切换到自主流量上来,这个自主流量的获取依靠的便是阿里妈妈的这一系列智能投放类产品。

据小鹿蓝蓝CEO李子明透露:截至到目前(发稿前),小鹿蓝蓝在阿里妈妈平台预估总花费超过6000万以上,收获的总曝光次数达到了12亿以上,平均ROI达到了2.5,可谓相当可观。在阿里妈妈的支撑下,小鹿蓝蓝上线仅一年,便提前完成了销售1个亿的小目标。

类似小鹿蓝蓝的品牌还有很多。过去几年,我们看到了许许多多的新品牌在天猫崛起。他们崛起背后,离不开阿里妈妈的创新。

03全域智能营销,全网最高效、最确定

结合各方数据看,创新驱动下的阿里妈妈目前依旧是全网最高效、投入回报最确定的大营销平台。这种确定性背后是阿里妈妈把品牌的发展放在第一位,把品牌建设和品牌销售放在了同等重要的位置上。

群邑中国首席投资官底飞表示:“618现在不光是一个生意场,它更多是一个品牌建设的场合,在卖货的同时实现品牌的建设。”在品牌建设这一点上,阿里妈妈和群邑、和品牌达成了共识。

安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔表示,在安踏看来,阿里不是一个销售的电商平台,而是一个营销平台,希望将其融合成为安踏整合营销的一部分。随着安踏奥运营销的逐步展开,未来安踏和阿里妈妈之间将会展开更多品牌方面的合作,利用双方的力量和资源让更多人关注奥运。

具体到策略上,阿里妈妈选择了在细节上不断下功夫。

以直播为例,阿里妈妈为商家提供了精剪服务。阿里妈妈发现,直播中经常会有让人眼前一亮的瞬间,阿里妈妈于是为商家提供了专门的工具,帮助商家快速将这些精彩瞬间采集出来精剪成为广告素材,配合正在进行中的直播进行投放。大大提高了直播的有效性。

这便是阿里妈妈以人为核心的消费者运营。对于阿里妈妈来说,除了给品牌带来高速的线性增长,还要帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力,从而实现超线性增长。在各种细节上优化效率,想品牌之所想,是实现这一目标的关键。

家洛表示,为了更好的帮助商家实现数字化营销和降本增效,未来阿里妈妈将与天猫商家营销中心双剑合壁,通过统一策略、产品创新、平台开放等一系列动作,率先打造智能化的数字营销平台体系,实现全场景、全渠道、全链路的品效合一。

阿里妈妈的这一系列动作之外,我们可以看到,碎片化、孤岛化的互联网逐渐成为品牌商家发展的限制因素之一。未来的平台营销策略必然是走向开放。谁能率先创造一个开放的世界,帮助品牌没有阻碍的发展,谁才有机会领先在时代潮头。这,或许就是阿里妈妈始终稳居行业领先位置的原因吧。

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