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多多买菜山东第一了
2021-06-16 22:30:18
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大件货、团长运营和bd开团,这是多多买菜反超美团的三板斧,大件货伤人伤己,团长运营柔中带刚,bd开团指哪打哪,三招相互缠绕,互为配合。

作为美团第一城,山东看到了美团日拱一卒,目睹了橙心高开低走,亲历了盒马迅速起量,更看到了多多买菜的反超逆袭,山东团购的风起云涌还在上演。

多多买菜山东第一了

01北府兵

大件货、团长运营和bd开团,这是多多买菜反超美团的三板斧,大件货伤人伤己,团长运营柔中带刚,bd开团指哪打哪,三招相互缠绕,互为配合。

山东同为多多买菜第一战区,用了和广东一样的打法,强压网格仓,用大件货批发来冲量,补贴寥寥无几,以毒攻毒,不同的是山东和广东是两个极端,山东偏保守稳进,广东求一战成名,节奏完全不同。

以山东为例,多多买菜省总把山东一分为三,鲁东多多买菜为北府兵,在青岛、威海、烟台一带打法比较野,部队精锐,是与美团正面抗衡的主力部队;鲁中济南则为御林军,打法中规中矩,保证基本盘即可;鲁西为游击兵,在德州、聊城、菏泽与美团打下沉战,先说鲁东情况。

鲁东极为动荡,动荡原因并非美团强势,而是多多买菜这支北府兵的调整,一边是强压大件货,一边是履约的保证,再加上“非金虹桥派系”渠道负责人的空降,让整个山东沿海非常动荡。

“非金虹桥派系”部分出身山东兴盛,有较大KPI压力,急需建功立业跻身入金虹桥总部,因此他们急需证明自己,管理和打法较为偏激,比如自营网格仓还有设置网格仓规划以及站长补贴,把兴盛优选那几招原封不动搬来多多买菜,我们来看下效果。

自营网格仓一般,受限于地区人口,成本较大,最后自营网格仓保留一两个,用于测试用;网格仓规划也一般,强制把规格和标准拉高,比如蔬菜要在恒温仓里分拣等,让网格仓加盟商怨气冲天,单量不增,成本攀升,兴盛这套高成本的高标仓理念,虽长期有利,但短期难见效,网格仓老板承受不了,而真正有效的则是分拆网格仓以及建小网格仓来下沉。

在用大件货冲单的同时,多多买菜没有出现广东履约崩盘的事故,核心原因在于鲁东一带的渠道负责人把网格仓分拆,故意让绝大数网格仓单量不超1w,单量不多,只要储备司机足够,11点履约率还是能保住在65%以上,通过把一个大网格仓拆成几个小网格仓,保住了履约的同时,还让大件货发挥冲单效果,十分有效,多多买菜迭代速度非常快。

另外在青岛县城一带,多多买菜则照搬兴盛优选的湖南打法,把小仓开到县里和镇上,之后等到起量后,再把小仓合为大仓,目前青岛县域网格仓单量在8、9000,日单量最高能到1w2件,不会出现广东这样的单量暴涨现象,一旦履约跟不上,渠道负责人就会要求切线或者做分仓,镇上的网格仓单量较少,初始单量也就2000件。

同时一个下沉区域总部配2个bd(之前一个市就一个),bd用于开团提高覆盖率,团长多为餐饮小b老板以及商超老板,有批发囤货需求,他们对履约要求较高。另外在青岛下沉区域,多多买菜履约比美团稳定,美团县城代理KPI考核核心放在拉新和复购上,履约不稳定,相比之下,多多买菜重点考核t+7的履约时效,比较聚焦。一套打法下来,多多买菜用小网格仓做下沉,用大件货来激活单量,一下子把下沉速度拉起来。

我们可以看到,多多买菜这支北府兵,有激进也有保守,非金虹桥的渠道负责人来者不善,目的性强,但留有底线在,暂时缓解了履约和大件货的压力,通过不断激化内部矛盾,来迅速优化模型,打法还是相对克制和有节奏,多多买菜靠着这支北府兵,在鲁东打下了非常稳的基本盘,而除了山东沿海以及济南外,美团和拼多多的角逐将来到消费力不太高的区域,拉新和留存的角逐,是二者搏斗的重点。

02游击战

多多买菜在济南打美团,奇招并不多,但简单粗暴,核心在于大件货和团长激励,比如销量前15,奖励一箱百事可乐,用批发价的百事可乐做爆品批发引流,本质上和c端的一分钱引流相似,换汤不换药,只是加重了网格仓配送压力,不过迅速让济南单量起飞。

另外就是大团长运营上,某些品类给到10~15个点佣金,让大团长分享拉新,从而把单量拉高,多多买菜在山东曾学习美团优先配送给大团长,但由于网格仓不服从优先排线要求,所以只能作罢,但可以看到多多买菜在山东团长运营相对细致。

到了济南以西,整个消费力就出现断崖式下滑,多多买菜和美团优选都不好打,后者更加乏力。

美团在山东行政村覆盖率在75%左右,覆盖率差不多是多多买菜的一倍,一个美团县城代理商旗下有10~15个bd,用于开团和做拉新,相比之下多多买菜核心县域就只有1个bd,有些地方没有,没有像青岛、威海、烟台那样重兵以待,而是等待时机,美团在鲁西一带下沉市场bd人数绝对占优,bd人数比8:1。

但bd人海战术没有产生太大效果,美团下沉市场网格仓单量和多多买菜差不多,bd虽持续拉新,但留存还是较低,县城网格仓单量在4000、5000左右,下沉非常难,虽一直拉新,但流失不断,特别是在监管影响下,一分钱补贴不再,很难刺激下沉用户做二次复购,也很难让用户留下深刻印象,拉新到了瓶颈,美团代理商则较为艰难。再加上政策调整,佣金大降,代理商们从争先恐后地抢地盘到现在疲惫不堪,这鲜明的对比,反映了拉新之难。

而多多买菜也没好到哪,德州县城网格仓单量也就3、4000,不过成本比美团低,不用掏钱养bd和运营,司机月结,能挤出利润,没什么大件货,对于更下沉、更偏僻的农村区域,多多买菜还在伺机而动,目前没有主动出击的意愿,更多让下沉网格仓自由发挥。

鲁西下沉市场,用户购买习惯尚未培养出来,整体下沉非常艰难,多多买菜在等美团教育市场,美团在等多多买菜下沉放流量,敌不动我不动,二者还在焦灼地等待时机。

03持久战

山东,放眼望去,多多买菜靠着大件货反超美团,跻身第一,二者单量仅差一个山东兴盛,(兴盛山东日单量30w件),差距并不悬殊。

由于监管压力,美团自缚双手,难做规模补贴,无法全力一搏,另外美团忌惮网格仓履约物流崩盘,没有强硬上大件货,非常人性化,总体来看,二者在山东实力五五开,旗鼓相当,未来是持久战,另外盒马也紧随其后,其战斗力超橙心,将成为山东第三极势力,阿里追上来了。

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