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三届618,拼多多的姿势有何不同?
2021-06-16 22:33:50
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如今,情况与以往大不相同了,随着短视频、直播电商兴起,加之今年在政策利好情况下,各电商平台“八仙过海,各显神通”。

618将至,过去每当这类大促节点,消费者拿出计算器,套用着各种计算公式,来做“购物省钱攻略”的帖子,在网上热传,成为一道亮丽“风景线”。

三届618,拼多多的姿势有何不同

如今,情况与以往大不相同了。随着短视频、直播电商兴起,加之今年在政策利好情况下,各电商平台“八仙过海,各显神通”。

其中,拼多多追求以“消费普惠”为长期战略,向来以“价格屠夫”形象示人,加上“百亿补贴”加持,让人产生每天都是618、双11的感受,在这样的电商花样大促中,往往是最为朴实无华的那一位。

01三届618,“拼”的姿势有何不同

时间拉回到三年前,2019年6月1日,拼多多首次全面入局618大促,宣布以“100亿现金补贴”的形式,联合品牌商家针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。一时间,3C、服饰、日化、食品等热门类目大卖。

与拼多多首届618同步诞生的“百亿补贴”大促,包含了“每日专场”、“今日必买”、“精选大牌”等多个专区。整个618期间,拼多多的订单数超11亿笔,成交总额同比增长超过300%,约70%的实物商品订单来自三线及以下城乡消费者。

2019年618结束后,连拼多多员工也没有想到,“百亿补贴”并未终止,反而被公司升级为平台长期战略,并在拼多多APP首页中心位置,开设了独立入口,一直延续至今。

到2020年618时,为响应国家扩大“经济内循环”的战略,拼多多再次加大了百亿补贴的力度,2800多家国内外商家、30000+款全网热卖商品,参与了拼多多第二届618“百亿补贴”。

与此同时,拼多多还通过“百亿补贴星推官”、首次联合湖南卫视举办 “618超拼夜”晚会等方式,一方面携手明星带货;另一方面持续加码百亿补贴力度。当时,拼多多调整了部分定价策略,同类商品对比平台自身各类大型活动的历史价格,在历史最低价的基础上,追加20%以上的二次补贴,特殊活动的追加补贴最高可达50%。

眼下正值2021年618,拼多多的这场年中大促比以往来得略早一些:5月22日零点,拼多多“百亿补贴两周年”大促正式启动,提前开始618嗨购。从5月22日到6月20日,整个活动周期近一个月,吸引到迄今为止数量最多的品牌官方旗舰店直接参与,为消费者带来品类丰富、实惠多多的产品。

同时,拼多多保持了一贯的“极简”玩法,用户无需提前加购,只要直接拼单,即可享受“百亿补贴、平台红包、店铺优惠券”三重福利叠加的重磅优惠。

今年以来,拼多多“百亿补贴”已累计售出超过10亿件各类品牌产品,iPhone系列手机、戴森吹风机、SK-2神仙水等产品的消费热度常年居高不下,而这些爆款也成为平台在大促中重点补贴的对象。

据国元证券研究所统计,今年拼多多618的数码产品持续优惠,iPhone12最高补贴1800多元,价格低至4599元;其他产品优惠力度同样可观,SK-II神仙水直降941元,到手价仅599元,53°飞天茅台到手价仅2599元。

总结三届拼多多618的共同点:是在新消费背景下,从“站位消费者”的使命出发,以百亿补贴的方式,联合众多品牌商进行长期战略意义上的促销让利。其玩法上化繁为简,“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单无套路,用户只要拼单就能获得实惠。

02百亿补贴的“长尾效应”

哈佛商学院克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中,拿交卷时代的“王者”柯达,到了数码时代破产为例,说明大部分人和企业都有对过去路径生存发展的依赖。

不可否认,2015年成立的拼多多抓住了微信社交电商机会。去中心化“拼团+社交裂变”的创新,让自己没有中心化电商搜索主导的“历史包袱”,所以他们可以把过去传统电商砸硬广、买流量的玩法改变,直接把这部分费用让利给消费者,首创“百亿补贴”的打法。

现象的背后也不容忽视一个历史背景,2018年下半年,3岁多的拼多多已在纳斯达克上市,平台要有更大空间的发展,就必须获得更多消费者认同。出于要证明自己的愿望,平台想到“以烧钱换取信任”的办法,在2019年618期间放出“百亿补贴”大招。

效果立竿见影,就在百亿补贴推出的第一天,拼多多仅苹果系列电子产品就卖出2.5亿元。100天后,拼多多APP中的百亿补贴频道,就超过1亿活跃用户,平均约1000万人在百亿补贴的入口之中挑选商品,其规模粗算下来,相当于142个北京SKP商场同时搞店庆。

据拼多多财报显示,2019年、2020年去年的市场推广及营销费用分别高达272亿元、412亿元;仅今年第一季度该项费用已接近130亿元,较去年同期增长78%。可见拼多多的百亿补贴是真金白银的在往里砸。

百亿补贴对拼多多的战略价值非凡。据光大证券研究所统计,自2019年第二季度开启百亿补贴后,拼多多人均消费增速和新增活跃买家均有所提升,人均获客成本因新增活跃买家提升反而下降,说明百亿补贴政策初期成效显著。

经过三年发展,拼多多活跃用户规模在百亿补贴的促进下,已由2019年第一季度时的4.43亿,到2021年第一季度翻了近一倍,达8.24亿。其中,拼多多百亿补贴搜索流量占比仅为30%。近七成消费者是在边逛边玩,或者是在朋友分享之中就完成了下单。

由此可见,“拼团+社交”模式的特殊性,也是拼多多百亿补贴能持续产生正向价值的关键因素。

《麦肯锡2020年中国消费者调查报告》显示,中国的消费者行为正在分化,由过去那种各消费群“普涨”的态势,转变为不同消费群体“个性化”、“差异化”的消费行为。其中,更愿意“把钱花在刀刃上”的消费者在一线、二线城市分别占比66%、63%。高性价比成为国内消费增速放缓背景下的重要消费追求,在日用消费品板块尤为突出。

拼多多百亿补贴一直来的王牌产品是iPhone,之所以选它是因为品牌知名度、标品的参数及价格,并且坚持全网最低价,容易形成鲜明对比。正如热衷购买苹果手机的老老少少,在《SKP的都市丽人,最终来到拼多多》一文中,作者采访的互联网精英、企业高管,都已将拼多多融入自己生活的一部分。

通过百亿补贴,让拼多多在消费心中的形象、信任度,有了显著提升。感受了“真香定律”的消费者用脚投票,不得不承认“百亿补贴”已成为拼多多标志性普惠产品。此后,“百亿补贴”逐渐成为其他互联网巨头模仿的“标配”。

03拼多多百亿补贴为何还需618、双11?

自从百亿补贴诞生后,不仅是拼多多618的“杀手锏”,同样在双11、年货节等大促中,起着绝对的主导作用。

如今,已经敢喊出:“选对平台,每天都是618”的拼多多,既然已将百亿补贴变成常态动作,为何还要搞618、双11?

一句话解释,是要“顺势而为”。具体而言,可从三个角度来理解:

一、对消费者而言,追求美好生活的诉求始终不会改变,经过20多年互联网发展,中国的电商渗透率已在社会零售消费品总额中,占比超过30%。618、双11这样一年两次的购物习惯已形成。

而14亿消费者的海量需求,并非一两个主流平台能满足,品牌、价格、服务是决定消费者购买决策的关键因素。作为已经超8.24亿用户规模的拼多多,不能让用户失去“物美价廉”、“品质信赖”的期望,618、双11则是最好的试金石。

二、对商家而言,“鸡蛋不会放在同一个篮子里”,已成为活跃用户规模第一的拼多多,必然是电商商家们必争之地,特别是具备产地供应链、品牌供应链优势的商家,其通达用户的距离大幅缩减,“货找人”的经济效率能在这类年度大促中,充分体现。

三、就平台而言,百亿补贴是拼多多的年度持续工程,618、双11是一年中阶段性的更大让利、拉新获客的时间窗口,也是拼多多成为品牌化、品质化电商平台发展必经之路。

对内检验团队战斗力、凝聚力,对技术、运营、招生、物流、履约服务等方面工作,有重要提升作用。对外能保持创新活力,适应市场竞争节奏,将年度大促的考验,转变成倒逼整个平台的商家经营生态、用户消费体验,加速优化升级。

经过三届618历练,拼多多百亿补贴的有效性得到了充分验证,对消费普惠的社会价值相得益彰,最终是要达到消费者、商家、平台之间的共赢。

未来,有关拼多多百亿补贴的进化升级,我们可以从品类的深度、品牌的广度、产业链的长度来持续观察。

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