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天猫爆发式增长后稳定增量更需要
2021-06-17 22:48:24
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面对抖音、快手、京东、拼多多等众多平台混战的局面,天猫在大促发布会上,把“天猫是618的绝对主场”写在了PPT首页,但如今,主场论真的还成立吗。

“二选一”反垄断调查结果公布后,平台竞争迎来更为宽松的环境。在整个行业构建新生态文明的重要节点,正在进行的618大促成了新格局的缩影。

天猫爆发式增长后稳定增量更需要

面对抖音、快手、京东、拼多多等众多平台混战的局面,天猫在大促发布会上,把“天猫是618的绝对主场”写在了PPT首页。但如今,主场论真的还成立吗?

亿邦动力研究院发布《2021品牌企业618大促洞察报告》显示,今年618期间,参与拼多多、抖音和快手平台促销的企业均出现大幅增长,参与抖音、快手活动的受访企业达到了去年的2倍以上。投入方面,半数以上受访企业将618预算的30%以上投在了天猫,4成受访企业预计618一半以上销售额来自天猫。

从数据来看,虽然商家们对各类新平台充满期待,但商家们似乎依旧愿意把相对成熟的天猫当成生意主战场。

商家找到生意增量新阵地:短视频直播平台

今年以来,原本的短视频直播平台在经历了各自的电商生态搭建之后,都正式进入了电商战场。抖音电商明确了自身“兴趣电商”的定位,预判2023年赛道总体交易规模会达到9.5万亿;而快手则坚守“直播电商”的角色,势要冲击超过6万亿规模的市场。

作为新势力平台,抖音和快手今年都加入到了年中大促中。5月25日,抖音电商推出“抖音618好物节”,推出“遇见新国潮”专场、品牌直播间等上万场直播,活动持续25天,定金预售、官方补贴、满减福利贯穿其中。快手推出了长达1个月的“616品质购物节”,宣布为商家提供百亿流量扶持,通过“会场专属流量”“商业化扶持”“新客兑换”三大流量礼包,精准导流直播间。

从去年开始,商家们就几乎都进入了多平台经营的状态,在保证电商平台渠道经营的情况下,开始布局抖音、快手等平台,而这些平台也确实带来了客观的生意增量。

据悉,在快手5月20日到31日的活动期内,海澜之家自播GMV环比增长411%、完美日记自播GMV环比增长181%。其中,海澜之家在5月31日快手自播直播间人气峰值达到3000万,全场总人气超过110万,总销售额115万,成为快手首个自播销售破百万的服饰品牌。

另一边,虽然抖音电商官方没有透露618的成绩,但根据飞瓜数据,从6月1日到7日之间,抖音太平鸟女装官方旗舰店的自播销售额超3000万成绩成为了时间段内服饰品类榜首。

大促是平台日常能力的爆发。根据公开数据,过去一年里,诸多新品牌在快手电商生态里实现了快速成长。如食品品牌口水娃今年1月在快手平台月GMV就突破6000万;良品铺子在入驻快手10天内,官方账号就涨粉59万,其在快手的第三次直播,就实现了2300万的GMV。

据商家调研数据显示,大量商家入驻抖音电商后有了新的增长机会,在抖音的销售85%以上是新客。同样以太平鸟服饰为例,其2020年入驻抖音后,品牌自播月度GMV平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间,太平鸟女装单场直播成交额达2800万元。

数字是最真实的,短视频直播平台已经成为了商家关注的新机会。而这些数字也一度让行业揣测,天猫、京东、拼多多的电商三足鼎立之势或许将被打破。

商家大促走向全域 投入仍以天猫为主

商家在各个平台亮眼的数据,让今年的618显得尤其热闹。

根据亿邦智库《2021品牌企业618大促洞察报告》,相较去年618,今年参与拼多多、抖音和快手平台促销的企业均出现大幅增长。其中,参与抖音、快手活动的受访企业分别占比46.6%和24.1%,是去年的2倍以上。在预算方面,有超过1/4企业将总预算额的20%以上留给抖音。

不过,从报告受访企业的反馈中可以看到,在618大促期间,商家还会将生意的主战场设置在天猫。有这样一组数据,今年618,有80%的受访企业参与天猫活动,参与天猫活动的品牌企业中有半数以上将年中大促预算的30%以上留给天猫。这其中,有10.6%的企业在天猫平台配置的预算超过80%;23.4%的企业将30%到50%预算放在天猫。4成受访企业表示,今年618半数以上销售额预计来自天猫。

“天猫和京东用的是同一个商品池,拼多多用的是另一个商品池。比如我们会在天猫和京东卖平均39.9元一份的植物肉捞饭,在拼多多卖19.9元的自热锅。”食品品牌日日煮方面表示,现在的生意渠道很多,他们的做法是做分类,比如有些渠道打品牌,有些渠道冲销量,有些渠道负责营销,但主要生意还是会放在天猫。

“本质原因是,短视频平台处在起步阶段,基础设施不完善,作为电商交易场来说,天猫的跳转链路、能力、转化用户的量更好。而且如果在抖音系统要重新建一套支付系统,对我们来说门槛很高。”另有美食新锐品牌负责人告诉亿邦动力。

一位服饰品牌运营负责人告诉亿邦动力,现在品牌对于以直播为载体的平台,定位还是销货。“如果观察你可以看到,内容平台每场直播基本就在反复说那几个款,可以想象那里产生的都是冲动的一次性消费,没法做沉淀。所以起码现阶段,不可能成为生意的主战场。”

“一个很简单的道理是,品牌方会看在哪些平台做生意是消耗行为,在哪里是积蓄行为。”上述负责人如是说。

“商家竞争激烈,流量越来越贵,商家会觉得天猫的增量到达瓶颈了,到短视频直播平台寻求快速增长是必然的。但需要理性地看带这些平台中的红利,现在资本在助推,这些平台的流量成本还很低,但是随着时间的推移,成本终究会变高的,高到是否能被接受还不确定。”一位浸淫行业多年的观察者表示,在追求快速增长的时候,要想想这些增长到底能不能转化成稳定的消费。

“降本增效”是平台抓住商家的核心

互联网整体流量见顶,加之经历过疫情的考验,如今的商家显然已经变得更加理性,更想追求长效经营。于是,降低经营成本,提升经营和流量的效率成了他们最大的需求。

“我们在选择电商平台的时候,不能单纯为了流量。数字经济已经要进入下半场了,上半场增量快的时候很多问题都可以被掩盖,但当爆发式增长退去的时候,我们更需要稳定的生意增量。”有美妆品牌电商渠道负责人称,这也是他把主要生意放在天猫的原因。

“内容平台起初投入转化真的很高,不过后期我们还会权衡一下。因为有些流量打到天猫之后,平台能反哺,比如搜索场和推荐场以及很多活动场。但内容平台目前还是一次性收益,最多能沉淀些关注,但关注之后用户运营也还比较弱。”上述负责人补充道。

据了解,今年3月开始,天猫高频更新了多项和商家经营相关的政策,比如商家可以通过试运营计划便捷开店,有7个月试营期可以接受官方的培训和指导;调运费险费率,取消参聚险,免费开放生意参谋标准版、数据银行等经营工具;专门成立1号专线,保证所有商家能直接对接到小二,解决商家遇到的个性化问题。通过这些政策和开放能力,天猫可以辅助商家完成从商品开发,到品牌成长,再到长期的“全周期”经营。

数字经济智库首席研究员胡麒牧指出,在当下,电商平台之间除了流量之外,拼的是能否帮商家做全声明周期的运营。“目前市面上有流量的平台很多,但鲜有平台有非常全面的工具,包括数据,可以提供市场信号帮助商家调整长期经营的。”

“给商家的体验或许不完美,但会很实在。”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪曾表示,“我们想做的是帮商家做生意综合能力最优的企业。”吹雪坦言,面对常年以来的常态竞争,天猫和他都从未焦虑。未来,天猫最大的增长将来自在技术跟产品能力:服务用户全生命周期,服务商品(品牌)的全生命周期,最终不断产生新的品牌,不断扩大品牌服务商家的能力,真正实现“双轮驱动”。

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