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618战局天猫聚焦“商家体验”
2021-06-21 16:51:47
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消费者之所以“乱花渐欲迷人眼”,“有钱的捧个钱场”,没钱的看热闹也要“捧个人场”,是因为可看的、可选的、想买的商品实在太多了。

预售提前了半个月多月,直播提前了四个小时......这次618,平台、商家已经贴心地想让各个“千手观音”睡个好觉,奈何打工人却“样样都想买、件件是刚需”,在本不用熬夜的618,硬是又买了一个通宵。

618战局天猫聚焦商家体验

消费者之所以“乱花渐欲迷人眼”,“有钱的捧个钱场”,没钱的看热闹也要“捧个人场”,是因为可看的、可选的、想买的商品实在太多了。

究其根本,在于经历了“二选一”时代之后,“商家体验”逐渐被平台重视。当越来越多的商家投身618战场,就将购物的狂潮一浪又一浪的推进。

以此次618开始,此后大促的玩法将会迎来一轮变革,不断优化“商家体验”,为商家创造确定性的生意增量,将成为电商平台竞争的关键。

01 618战场里的“新兵老将”,最想要的是什么?

在电商告别“二选一”时代后,商家可以不受限制地跨平台开店,扩充更多销售场景。但对于平台来说,如何吸引到商家“多点开花”,先明确那些在618战场里奋力四杀的“新兵老将”究竟想要什么,或许是最需要做好的功课。

在多个电商平台的零食类销售排名上,仅次于百草味、良品铺子、三只松鼠之后的健康轻食新品牌「肌肉小王子」,在细分市场其实销售数据已经很好了,但在品牌知名度上,还稍有欠缺。

“之前,我们一直没有怎么宣传品牌,主要是想把内功练好,基础打好之后再发声。”「肌肉小王子」总经理特助一葵表示。

从而,对于已经是第四次参加618的「肌肉小王子」来说,在保持销售增长之外,利用618的流量峰值提升品牌影响力和知名度,是最迫切的诉求。

不止「肌肉小王子」,还有很多销售做的不错的新品牌,都对提升品牌价值、走向大众消费,有着强烈的愿望。

比如,时尚鞋品品牌「7or9」,就希望“强化品牌认知,为后续的长期复购打下基础”;而运动内衣品牌「粒子狂热」的关注重点甚至不在数据,而是品牌影响力的提升。

老品牌没有新品牌需要提升知名度的“烦恼”,但在触达新的消费群体、强化品牌心智的需求上,有着和新品牌一样“忧愁”。

比如林氏木业、顾家家居,都想要把粉丝沉淀下来、强化品牌心智,形成复购,在618冲击更高的业绩。林氏木业公关经理陆阳表示:“希望在618这样一个重大营销节点,激发不同圈层消费者的消费欲望。”

而立足与更未来更长远的发展,无论老品牌还是新商家,都有一致的认知:以数字化手段、全渠道营销,以满足消费者的个性化需求带来更好的用户体验,才能求得更长远的发展。

智能门锁品牌「凯迪仕」就表示,未来会借助数字化手段做好人群的数字化运营,通过更高程度的分析管理来巩固品牌自身的客户资源。

可以看到,电商战场里的“新兵老将”,对618寄予的期待已经不仅仅只是卖货了,而是在保持销售增量的同时,对扩圈层、强品牌、提复购、数字化等方面有着更长远的野望。

02“商家体验”的关键,是创造确定性增量

商家对618的诉求,本质上是对平台更好的服务能力、自身更好的营商体验的诉求。而为了吸引更多商家,老牌巨头天猫、京东,新兴势力抖音、快手,都开始“各显神通”。

京东在启动618的时候表示,将帮助至少1000个新品类实现销量同比增长超100%,100个新品类销售过亿。结合对商家入驻费用与交易扣点的削减降低,在“钱”上面,保证了一定的“商家体验”。

快抖更核心的“招数”在于流量,比如抖音为自己的“618好物节”调配了大量头部达人及MCN机构,而快手则与浙江卫视和江苏卫视联手举办了“616真心夜”。

平台们的众多改革举措之下,在一定程度上吸引到了商家资源布局的配比。但从整体数据来看,今年618的主战场仍是在天猫。

根据亿邦智库对品牌商的深入调查,今年618,有80%的受访企业参与天猫活动,参与天猫活动的品牌企业中有半数以上将年中大促预算的30%以上留给天猫。这其中,有10.6%的企业在天猫平台配置的预算超过80%;23.4%的企业将30%到50%预算放在天猫。4成受访企业表示,今年618半数以上销售额预计来自天猫。

在已经变化了的市场环境里,天猫仍然能成为商家的“最优选”,反映的一个现象就是,天猫所做的平台变革,能够帮助“需求各异”的商家都拿到最大化的综合收益,创造最确定的增量。

而这需要建立在天猫吃透了商家“痛点”的基础上,给出比“钱与流量”更精细化的解决方案。

综合上文中的代表商家的需求可以发现,找到新机会、获得新客群、实现新增长,是不同业态、不同量级商家都想要的机会。

对此,天猫既可以让老玩家建立稳定的阵地,同时依托自身沉淀出的孵化与培养新品、新品类、新品牌的方法,扶持从无到有的新品牌找到新机会,也为集团商家内部孵化的新品牌赋予强劲的增长能力。

据BCG波士顿咨询数据,过去三年,有超10万新品牌入驻天猫,相当于平均每天有90个新品牌,选择了与天猫一起成长。

这种选择,是基于天猫的高品牌势能与高用户心智,能够缩短新品牌、新产品触达消费者的“隧道期”。比如,过去孵化一个新品的周期可能需要18至24个月,而借助天猫调优用户画像及精准用户试用,商家可以将这个时间大大缩短。

天猫新品创新中心有数据显示,2020年有2亿款新品在天猫首发,相比上一年直接翻倍。而天猫新品成交占比也已经由2017年的24%提升到2020年的35%。

这也意味着,对于商家来说,天猫既是产品销售平台,更是品牌创新中台。

如果对品牌的孵化与培养,是在帮助商家扎根,那么贯穿商家全生命周期的营销赋能,则是在助其开枝散叶。

一个典型的表现就是,在天猫,商家既能吃公域流量“大锅饭”,又能“开小灶”建立品牌私域流量自留地,实现和消费者的深度交流。

不谈私域流量不足以做营销。但也正如阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪的观点,没有公域的私域很难算得上真正的私域,只是一个广告承接页。

了解到商家想要构建用户资产的痛点,天猫将公域和私域做了有效结合。

依托于整个阿里生态,天猫有一个完整的公域流量池,而天猫旗舰店作为商家私域流量的载体,一方面,能够接入从搜索、直播、活动等阿里生态的公域流量,另一方面,天猫旗舰店同时还能承接全网的营销投入带来的流量。

当流量从公域涌入天猫旗舰店后,商家就可以根据天猫的数据银行,在不同节假日、不同场景、不同地域等维度,面向自己的用户推行针对性的营销与提供个性化的服务。

而能够做到从公域导流助力商家构建私域流量,并实现用户全生命周期营销的平台,目前还只有天猫。

有了全域流量经营,商家就完全能够在618这样的大促节点实现销售额的引爆。天猫618数据显示,618开门红首日就有755个新品牌成交额超过1百万元。

在帮助扶持品牌成长,助其开枝散叶之外,天猫还有意识地通过降低平台运营成本,提升商家经营效率,来提升整个平台的营商氛围。

在降低商家的经营成本上,天猫一手精简了开店动作,手机操作即可完成申请;另一手减免费用减轻商家资金压力,比如调整了保证金政策,商家最高可预支一半保证金用于日常经营,同时,聚划算“参聚险”等被取消,而运营工具“生意参谋”实行部分免费。

其实,在月销超1万元的商家群体中,有95%都要用到生意参谋,但目前,分析流量来源的“流量纵横”和单品诊断的“品类罗盘”标准版开始实现免费。天猫的这一小动作,对于商家来说,可根据不通过量级,一年省下的成本少则数万元,多则可达百万。

成本降下去之后,效率也得提上来。

天猫在免费开放了“三宝一券”(单品宝、店铺宝、搭配宝、优惠券)等日常的经营工具之外,还在618期间,推出了包括榜单、自播等一系列工具的推出和应用,给商家创造增效的机会。

而当这一系列措施落地之后,商家得到的就是一个更轻松更有确定增量的营商环境。环境轻松了,氛围愉快了,热情自然也就高涨了。

根据官方数据,今年有25万品牌参加天猫618,相当于去年的2.5倍。其中,有4.4万中小商家此前并不具备参与大促的资格,成为新规则的直接受益者。

03优质商家进得来,留得住,消费者体验自然好

从天猫618的数据来看,以优秀的平台服务能力,让优质商家进得来、留得住、活得好,进而更好地服务到更多消费者,是平台能够可持续发展的关键所在。

而平台能否持续地以服务能力为商家带来更好的体验,将会成为直接关系到后续商家的选择。

一方面,只有平台以“平等共生”的姿态聚焦“商家体验”,才能带来更健康的商家生态与更良性的长远生意。

作为链接商家与用户的“桥梁”,平台与商家其实是“一荣俱荣”的关系。只有商家多,吸引的用户才会多,用户多了商家的发展才会好,而平台自然也能享受到红利。

从商家选择将天猫作为618主战场这一点,就已经论证,平台的最大价值就是的服务能力,以优质的“商家体验”,带来长远共生的好生意。

另一方面,能抓住和解决商家运营痛点,助力品牌满足更多新生代消费者需求的平台,才会是持久被商家选择的生意经营主阵地。

提升“商家体验”,并不是“我有什么就给你什么”,而是“你需要什么我就尽全力做到什么”。

就像顾家家居、林氏木业、凯迪仕这些优质商家,在天猫的战略部署密度都要远远强于其他渠道,并不是因为其他渠道没有去做提升“商家体验”的事,而是天猫做的都是品牌最需要的。

从而,这些品牌真正感受天猫对他们所需要的业绩增长、品牌心智、粉丝沉淀等方面的强有力拉动。比如智能门锁品牌「凯迪仕」,天猫成交额占全渠道销量八成,而「顾家家居」,天猫销售额也占总销售的六七成。

平台与商家的互相选择、“共利共生”带来的业绩增长,还只是做能快速见效的成就之一。平台聚焦“商家体验”所做的变革,最终指向的,是更优的消费者体验,而最终带来的,是更繁荣的商业生态。

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