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618期间,京东小魔方成为新品爆发的主阵地
2021-06-21 16:55:48
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除了消费趋势的转变外,电商平台给新品赋能的能力强,让品牌方推出爆款新品的几率大增,也是“新品经济”形成的原因。

京东618战报显示,新品销量同比增长314%,百大新锐品牌超半数成交额翻倍,成为最大的亮点之一。双循环”战略下,消费拉动内需成为经济增长重点,中国消费者的消费能力开始释放。此时,恰逢Z世代逐渐成为消费主力军,这些不愿随大流、保持独立观点和审美的年轻人,对小众领域、细分赛道的关注和热爱,让众多切合他们需要的新品获得意想不到的成功。

618期间,京东小魔方成为新品爆发的主阵地

除了消费趋势的转变外,电商平台给新品赋能的能力强,让品牌方推出爆款新品的几率大增,也是“新品经济”形成的原因。平台对于新品的作用,不再仅限于提供宣发场所,强大的平台能够依据深厚的积累,帮助品牌方洞察消费趋势,把握更有潜力的创新方向。

以京东小魔方为例,早在5月24日,小魔方就发布了消费趋势报告,让品牌创新有据可依。京东618期间,京东小魔方成为新品爆发的主阵地,而整个京东618期间的数据,也印证了小魔方凭借对数据的分析和潮流的判断,给新锐品牌和产品赋能的能力。

“追新”逐渐成为一种生活态度,“新品即爆品”背后,是新品填补了空白市场。像京东小魔方一样的平台在为新品赋能时,不仅自己获得丰厚的回报,还在客观上推动了各行业发展,满足了消费者的多元化需求,具有社会价值。

01“追新”是一种生活态度

“新品经济”的爆发,是由于小众领域、细分赛道的潜力开始释放。

正如医美观察家冯宇(化名)所说,各种新兴种类经济的风靡原因是多方面的。以医美赛道为例,她认为观念和意识的进一步开发、更多需求被社会注意乃至爆发式增长、技术提升降低成本门槛、主力消费群体的更迭都是变动因素,哪怕将目光放远到全品类,原因也大致如此。

从以国内循环为主的双循环战略提出开始,中国经济增长的三驾马车中,消费的地位就大大提升。国务院总理李克强在政府工作报告中指出,坚持扩大内需的基点上,积极促进消费与投资有效结合,是实现供需更高水平动态平衡的基础。多位人大代表也认同消费型社会正在到来,以消费拉动内需是国际环境特殊时期,中国仍能保持较高经济增速的强大动力,以消费促内需的情况未来也将成为常态。

京东小魔方在消费趋势报告中展示了2020年社会消费品零售总额名义增速,趋势表明,中国消费市场稳健增长,而消费能力的提升是“新品经济”产生和发展的社会基础。

恰逢此时,Z世代消费者逐渐成为消费主力军的重要组成部分,这些消费者喜欢尝试和探索新鲜事物,对电商、直播平台的使用时间更长因而有更多机会被种草,更加注重个性,包容心和好奇心更强。他们为新品的快速生长,提供了肥沃的土壤。

有行业报告指出,消费新势力的崛起和互联网的快速发展,使Z世代消费者不盲目追求大牌,愿意支持国货。新锐品牌的年轻化、个性化、本土化特点很大程度上迎合了他们求新求异的消费偏好。

报告同时提出,新媒体平台的成熟为新国货崛起提供了渠道红利,互联网电商更是给了新兴品牌更多的借力机会。例如京东小魔方这样年轻、有趣、有新力量的平台,将购物和新品营销场景及玩法结合,购物流程本身就令人愉悦,“追新”就变成一种娱乐方式,一种生活态度。

德勤与菱歌通过分析Z时代人群的护肤偏好得出结论,成长在中国经济腾飞年代的Z世代在消费时不再局限于实用性,还愿意为颜值、悦己、社交、情怀和创意氛围等买单。比如让生活更有趣的收藏玩具品牌52TOYS因为擅长制造浪漫惊喜而受到欢迎,6月1日至15日在京东的成交额同比增长近5倍,近一年,深受年轻人喜爱的盲盒潮玩销售额同比增长也超8倍。

当整个社会消费能力提升,消费者又越来越有个性,必然的结果是消费需求多元化,更多原先被忽略的小众需求被商家看到。某不愿具名的电商从业者向陆玖财经表示:“晚会往年是电商大促的常规玩法,但客观事实是单一的舞台表演和单口相声式的卖货直播,已然无法满足日渐挑剔的消费者对购物过程简单化、场景化、有趣化的需求。”

为了突破这类困境,平台各出奇招,商品种类越来越细分显然有利于突出效果,消费者能找到更适合自己的产品,同时还会被商家的细致贴心打动。

02对平台和品牌日渐重要

几年前,电商平台争抢的是大品牌,尤其是国际大牌入驻,因为大品牌的入驻、授权相当于给平台的实力做背书。那时,品牌们的营收几乎来自于几个核心产品,开发新品需要自己做大量市场调研,推新的频率和意愿都不高。

现在,各个电商平台走向成熟和强大,好的平台已经可以为品牌和产品的质量做背书。同时,人们消费能力极大提升,个性逐渐彰显,单一的产品已经不能很好满足消费需求,品牌需要不断收集消费者意见,不断出新。

新品的活力有多大?数据也许是最好的说明。

5月20日,2021京东小魔方“全链路新品计划”的首个单品“美的轻食纤V煲”在京东小魔方上新,当日销量突破7000台,打破电饭煲品类新品上市记录,成为饭煲品类以及厨房小家电单品Top1。

京东大数据研究院首席数据官刘晖表示:“今年我们和机构、品牌方建立了一套行业标准,低糖电饭煲成为健康人群最乐于种草的产品,今年618预售额增长超过280%。”

透过新事物的受捧,不难看到新品类的价值。京东今年把助力新品出圈作为重点之一,为此,其重要新品消费阵地京东小魔方5月20日还进行了品牌升级。京东集团副总裁林琛表示:“在今年的京东618,京东将至少帮助1000个新品类同比增长超100%,100个新品类销售过亿。”

6月18日,京东618数据显示,截至当时,京东累计新品销量同比增长314%。京东小魔方数据显示,百大新锐品牌超半数成交额翻倍。京东平台上家电洗烘套装成交额同比增长3.6倍,游戏笔记本电脑成交额同比增长2.3倍,可视猫眼锁成交额同比增长13倍,益生菌漱口水成交额同比增长50倍。

从目前来看,新品对品牌利润增长、形象传播的重要性仍然十分显著。CBNDATA在《新国货彩妆洞察白皮书》中表明,国货杀出一线品牌围攻的优势就在于深谙消费者痛点,无论营销手段还是品牌故事都立足新渠道,先制造爆款迅速拓宽消费者对品牌的口碑和认知,再布局线下门店。

03平台也要成就品牌

品牌方想要利用新品出圈,提升利润,但推新有风险,如果新品不受欢迎,是对品牌资源和资金的极大浪费。

电商平台想要利用新品提升GMV,但是上架新品也有风险,劣质产品有损平台声誉,滞销新品同样浪费平台位置。由此来看,品牌方和平台有着共同的诉求——推出优质畅销的产品。相同的目标让平台不再被动作为宣发场所,转而和品牌方开始更深入的合作。

前私募基金研究员尤薇娅认为:“优质电商平台交易量更大,与消费者沟通机制完善,能更及时总结、反馈消费者的需求,缩短了品牌方和潜在客户之间的距离,降低了沟通成本,为品牌方洞察消费趋势、最初创新决策提供了巨大支持,推动C2M商业模式快速发展。”

仍以京东为例,5月24日发布的《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》(以下简称“消费趋势报告”),用“万物趋新势”、“时代造新王”、“线上趋新客”、“消费新次元”4个主题,分析了消费者的消费观、热门和有潜力的品类、消费者的分类和特点等,为品牌方创新提供了更明确的方向,降低其推新品失败的概率。

当然,电商平台传统的宣发功能对推新来说依然重要。某电商平台负责人王光(化名)告诉陆玖财经:“我观察到,目前部分品牌存在商品资源短缺、缺乏运营解决方案等痛点,平台会通过其自身的供应链能力、服务能力帮助对接商品,或提供直播运营方案。”

好的平台可以减少新品精准触达消费人群的程序和阻力,提高宣发效率。另外,有好口碑的平台可以给品牌做背书,有利于新品取得消费者信任。

例如,京东给人们的普遍印象是正品、物流快,是科技产品、3C类产品最佳购买平台之一。在京东平台上发布的新品,消费者在购买的时候更放心,并且在京东上首发的电子产品能精准触达电子发烧友。

6月1日至15日,京东婴儿营养品类新品成交额同比增长近50倍,证明对质量高度敏感的父母们对京东的信任;真无线蓝牙耳机新品成交额同比增长近5倍,以机械键盘著称的FirstBlood京东自营旗舰店成交额同比增长超过了6倍,是京东精准触达电子发烧友的两个例证。

04陆玖评论“新品经济”对平台的更高要求

京东小魔方在消费趋势报告中披露了京东新品销售额占比,近一年新品年度销售额贡献超六成,证明了其重视新品的正确性。

平台大、口碑好、技术能力强、有专门的宣发阵地等,是京东能拔得“新品经济”头筹的原因。但是,在各平台意识到新品的重要性后,更加激烈的竞争即将展开,届时,唯有不断提升自身能力的平台,才能保持领先。

平台想获得品牌方青睐,就要向品牌方展现出自身独特的价值。在新品这一特定方面,平台最大的价值就是帮助品牌方找到正确的研发方向。为了更敏锐地抓到消费趋势,平台需要有足够的数据、良好的模型、扎实的分析能力,比如京东小魔方今年5月24日发布消费趋势报告,如果明年5月15日能发布更高含金量的报告,竞争力就更强。

需要注意的是,消费趋势报告不仅是给品牌方的参考,同样也是对消费者的引导。比如在其中提到的品牌,会给浏览报告的消费者留下印象,让他们潜意识中认为这些品牌更有潜力,提升对这些品牌的关注度。如何更好地起到双向引导作用,是出一份既对B端有用又对C端有吸引力的报告,还是分别出两种不同风格的报告等问题,都需要平台继续摸索。

宣发阵地对消费者的吸引力同样重要。今年京东618期间新品的优异表现,与京东小魔方的改版和升级也有一定关系。继续根据消费者的反馈对宣发阵地进行调整,不断提升购物体验,让宣发阵地与新品更有机地结合,仅仅在宣发方面,平台能做的也有很多。

“新品经济”时代拉开帷幕,能量将继续释放,无论是电商平台还是品牌方,抓住机遇,方能抓住未来。

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