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多多买菜进京,社区团购的“超长战线”就此开启
2021-06-22 17:13:32
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北京市场的社区团购战事,早在今年1月就已经打响,美团优选、橙心优选相继在当地开城,而京东旗下京东区区购,也从今年起加速扩张北京市场。

时隔数月,多多买菜终于“潜伏进京”。日前有媒体称,多多买菜正在北京频繁调研、制定市场策略,美团、橙心等平台的团长,还收到多多区域负责人的电话,邀请他们成为多多团长。

多多买菜进京,社区团购的超长战线就此开启

北京市场的社区团购战事,早在今年1月就已经打响,美团优选、橙心优选相继在当地开城,而京东旗下京东区区购,也从今年起加速扩张北京市场。

多多买菜进“帝都”,京城社区团购的战事再次热闹起来。值此时刻,MDP(美团、滴滴、拼多多)完成对北上广深等一线城市的全面覆盖,更是实现了对全国重要县市的持续渗透。

MDP的最后一站布局完毕,社区团购的战线被不断延长。

主流社区团购玩家中,京喜拼拼、盒马集市等仍在加速开城,早先一步覆盖全国市场的MDP,也转入了更为艰深的运营战役。

更关键的,外部监管迅速收紧,商品价格回归常态,团点单量短暂遇冷,社区团购玩家均在锦衣夜行。

这也意味着,社区团购到了真正的“消耗战”阶段。

01一线战事

波谲云诡的一线城市战场,社区团购玩家谁立桥头?

在北京,京东区区购于2019年开始布局当地市场,商品质量和配送速度均是“京东标准”,新冠疫情期间的月均GMV,一度超过2000万元。

彼时,MDP均未下场,京东区区购打法稳健,更注重区域市场盈利,例如在团长端,京东区区购要求,团点销售额达到200元以上,司机才能配送商品。

下单门槛保证了盈利水平,但社区团购很快变天。

今年1月起,美团、橙心相继在北京开城,京东区区购也启动了BD招聘,随之而来地则是团点配送门槛的下调:从200元下调到100元,最终降到50元。

即便如此,在大量“一分钱秒杀品”的刺激下,50元的配送门槛并不容易实现,有北京的团长表示,京东区区购虽然给出10%的商品佣金,高于美团和橙心,但难以成团。

同时,由于京东区区购的主推商品,多为大包装、整箱整件的批发品,粮油米面和肉禽蛋的价格往往是5公斤起步,并不适合家庭采购。

因此,京东区区购也迅速被“后发者”超越。

有媒体消息称,橙心优选在北京市场的补贴力度更大,团长每拉新一名顾客,直接额外奖励10元,上不封顶。

不过,运营经验更丰富的美团优选,在北京市场成为真正的“单量王”,部分团点中,美团优选的配送车都是一整车厢的商品,而橙心和京东区区购的商品,只占到车厢的1/4左右。

如今,更为生猛的多多买菜,正通过“电销”(电话销售)的方式,低调潜伏进入北京市场。显然,社区团购平台还将在北京市场展开“恶战”。

与此同时,上海的社区团购战事,也迈入到新阶段。

从今年3月起,美团、橙心、十荟团和京喜拼拼相继在上海开城,三个月后,MDP基本完成对上海市场的全区域覆盖。

对MDP而言,上海市场也是难啃的“硬骨头”,例如在交通条件上,由于上海内环限行的政策,不少平台都“吃过亏”。

例如多多买菜上线三日后,就关停了属于内环区域的徐汇区;美团优选开城首日,也是因为仓配及运力问题导致爆仓,商品到第三天才送达团点。

但如今,多多、美团等平台通过不同路径进行突破,多多就在内环启用新能源车送货,避开交通法规的风险,一定程度上也节约成本。

不过,上海市场如今正是多多与美团“恶战”之际。

MDP中,多多买菜最先进入上海市场,借助主站引流的优势,单量远高于美团和橙心两家;部分团点中,多多买菜的商品需要七到八个果蔬筐才能装下,而美团往往只有一到两单。

另一方面,去年12月就筹备进沪、低调拓团的美团优选,团点密度高于多多买菜,大量没有入驻多多或橙心的小店店主,往往已经是美团优选的团长。

因此,多多买菜也在上海启动“二次开团”,主要任务是补齐团点密度。

“MP”的明枪暗箭之中,各路玩家在上海市场的策略也各有不同,橙心优选针对销量靠前的头部团长进行特别扶持、京喜拼拼还在开拓宝山和松江等区域、盒马鲜生开始在北上郊区试点自提店模式……

社区团购“淞沪会战”依然在持续。

但无论京沪战事如何上演,多多买菜进京也意味着,MDP三家,几乎覆盖全国所有的重点城市,新三团的开城故事也将告一段落。

但接下来发生在暗处的战争,依然硝烟味浓烈。

02“拖”字诀

社区团购一路前行之中,监管也常伴左右。

今年5月,市场监管总局对十荟团处以150万元的顶格罚款,相隔两个月有余,十荟团领到第二张“罚单”,还附加江苏区域市场停业整顿三天的处罚。

而在本次罚款决议的“答记者问”中,市场监管总局表示,将继续对社区团购市场竞争状况保持高度关注,保持监管执法力度不放松,坚决维护市场价格秩序。

同时,市场监管总局强调,禁止一切通过巨额补贴,以通过进货成本价格销售商品的“低价倾销行为”。

于是乎,社区团购补贴退潮。

在上海,美团优选平台上除“新人一分购”的奖励外,各类一分钱秒杀爆品已经全部回归常态,盒马集市、京喜拼拼等筹备的618补贴活动,也已经全面下架。

补贴退潮,社区团购“降温”,部分平台的单量遭受波及,盒马集市在长沙、宜昌等城市的单量就在补贴暂停后,出现下滑;“唱衰”社区团购的声音再次不绝于耳。

但实际上,战争依然在“暗处”开打。

MDP基本完成对全国市场的覆盖,主流社区团购玩家还在加速开城,即使前端补贴暂缓,但各路玩家还在供应链、履约、GMV、用户复购率等多维度发力。

与此同时,伴随竞争焦点转向运营端,以及监管持续收紧的态势,社区团购的战线被拉长,各路玩家也上演着持久战。

社区团购进入“拖”字诀。

社区团购新格局下,各家的真正实力都将显露无遗。截至到目前,美团优选是MDP中开城数量最多的,覆盖全国2600座市县;同时,美团优选对品控要求也极为严苛。

但最关键的,美团在生活服务领域善于打“持久战”,曾经的团购大战、外卖大战都是例证,例如外卖,从2014年入局,到2016年交火最激烈时,再到2018年与饿了么继续“缠斗”,这一场战争耗时四五年,才格局初定。

在持久战之中,美团也更善于“长线规划”,社区团购业务也是如此。去年12月,美团优选就在筹划进军高校市场、夏天的商品冷储存等问题。

社区团购的长线战役中,美团优选更有底气。

不过,在接近饱和的电商市场中崛起的拼多多,战力更为生猛,执行力更为强悍,尤其是在多多买菜这一重要业务上。

多多买菜项目启动时,上午决定开城,中午两位城市负责人就买飞机票,下午就飞赴各自的城市,筹备开城。

另外,多多买菜每上线一座新城市,先由外包BD火线开团,待团点密度达到一定水平,多多再招聘自有BD来维护团点,往往每个城市的自有BD在5-10人左右。

效率高,一切以结果导向,且成本可控。

美团凭借丰富的作战经验,每一步行军都相对扎实;拼多多作为电商新贵,战斗力更为生猛,行动快速见效。两家互联网新巨头,或将在社区团购领域,上演第一轮对决。

与此同时,滴滴、京东和阿里等巨头玩家,同样抱着必胜决心,滴滴内部更是将橙心优选作为一场“未来之战”。因此,即便战线别拉长,在投入数百亿的资金后,各家巨头绝不会轻易“下牌桌”。

况且,字节跳动、百度等巨头仍未亲自下场社区团购,焦灼的战事还将变得更为热闹,监管的“降温”之下,主流的社区团购平台,正在“锦衣夜行”之中。

多多买菜进京,社区团购的“超长战线”也就此开启。

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