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社区团购“高校风云”?
2021-06-23 23:01:47
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去年11月,美团优选内部就在酝酿“进校园”计划,并在广州部分高校内试点;到今年,美团优选内部已经有独立的高校部门。

在重庆一所大学内经营菜鸟驿站的王磊,今年的工作变得更为忙碌。今年3月,王磊相继成为橙心优选和美团优选的团长,他每日工作除收发快递外,还要分拣、清点平台送来的水果生鲜以及各类日用百货,工作量增加了一倍。

社区团购高校风云

“学生买的最多的,几乎就是水果、饮料、面巾纸这些商品”,王磊的菜鸟驿站毗邻两座学生宿舍,他自建了一个接近200人的QQ群,专门提醒学生“到货时间”。

“我也不用在群里发商品链接,学生们一旦知道有社区团购这种新事物,自然就会下单购买。”王磊说。

社区团购正在酝酿“高校战事”。

2020年下半年至今,社区团购“新三家”以惊人的速度进行扩张,覆盖全国上千座市县,日单量迅速突破千万件,而在轰轰烈烈的“开城运动”后,社区团购的战火还在燃烧。

小区内及周边门店被社区团购所“攻陷”,但在高校、以及更广泛的市场内,社区团购平台依然在抢夺用户、构建品牌心智。

因此,社区团购的“高校风云”正在上演。

01高校“赶考”

高校市场,正成为社区团购平台的“盘中餐”。

去年11月,美团优选内部就在酝酿“进校园”计划,并在广州部分高校内试点;到今年,美团优选内部已经有独立的高校部门。

例如在上海市场,美团优选今年3月正式开城;到5月,上海美团优选也开始主攻高校区域,组建“高校事业部”,专门招聘负责校园市场运营的BD。

与此同时,橙心优选、盒马集市等也陆续将高校从原有城市体系中独立出来,成立高校部门,专门负责这一市场的开发。

根据教育部2019年6月的数据显示,上海共有64所普通高校,并且大多集中分布在松江大学城、临港大学城和五角场等区域。

高校虽集中分布,但社区团购“进校园”并不容易。

有业内人士表示,社区团购平台与校方之间的关系存在博弈,橙心优选初进广东高校市场时,也与部分高校进行过官方接洽,但最终都没能成功。

另外,上述业内人士也表示,送货的网格仓司机也很难直接开到校园内的团点,“高校对新鲜事物的接受需要一个过程,并且也没有主要负责人来对接。”

因此,各家平台的地推团队,会按照学校管理的严格程度,将高校划分为S(完全无法进入)、A(进入需要通行证)、B(没有出入限制)三个等级。

但面对近在眼前的市场,社区团购平台也使出浑身解数。

今年3月起,橙心优选在广东、山东和广西等多省招募“校园大使”,相当于在高校学生中选拔BD,再由校园大使在学校内物色提货点,甚至直接成为学生团长。

“如果有可用的公共场地,校园大使往往会直接申请成为团长”,一位橙心优选的BD表示。

如前所述,在对高校市场进行分级后,BD往往会直接放弃S级高校,针对A级高校办理通行证,以保证送货车辆顺利进入。

另外,BD除开发校内的菜鸟驿站、超市、打印店外,也会发展学生团长,“一所高校40多个团长中,学生团长往往会有5名左右,他们多是学生会干部或社团负责人,人脉资源较广。”有BD表示。

据相关媒体的数据,美团优选在中南大学的团点有近20个,橙心优选在成都医学院的团点也有7-8个。甚至于在长沙,某社区团购平台BD管理的400多个团点中,超过五成来自高校及周边区域。

王磊正是今年3月成为了高校团长,他用整整三层货架,来专门摆放社区团购平台的商品,而两家平台的综合日单量,平均有50-60件。

美团、橙心、盒马等主流玩家对高校市场的“围追堵截”,证明了高校市场确实是社区团购的一片热土。

02热土,高校市场有其独特优势。

高校内年轻人居多,对新鲜事物接受程度高,尤其是对低价促销的社区团购,排斥心理极小,“只要听说过社区团购的(学生),基本都使用过”,王磊说。

同时,一位社区团购研究者表示,一所高校的购买力,基本等同于一所小区。有数据显示,上海的高等本科院校中,在校人数集中在1万到2万之间,复旦大学、同济大学等的在校人数,更是超过4万人。

对O2O、生活服务平台而言,高购买力的高校市场是一片热土,当年的外卖平台,也将校园市场作为战略要地之一。

2014-2015年期间,美团外卖、饿了么相继开始攻略高校市场,宣传海报布满了食堂窗口和桌椅。竞争最激烈时,食堂桌椅早上张贴的是美团外卖海报,午餐就换成饿了么,晚餐又换成美团外卖。

不过,伴随两家外卖平台的市场占有率趋于稳定,以及部分校方对外卖市场的严格新规,曾经“互贴海报”的战争结束了,甚至有高校不允许食堂商家入驻外卖平台。

如今,作为新生事物的社区团购平台,也在和高校展开着博弈,但学生群体作为重要的细分市场之一,各家平台都在试图占据一席之地。

同时,进军高校,也意味着社区团购市场渗透率的再深入。

经过接近一年的攻城略地,新三团基本完成了对全国县镇市场的覆盖,街头巷尾的每一家便利店、粮油店、早餐店,乃至丧葬用品店,都被成功开发为团点。

密集分布的自提点,包围了小区周边市场,但小区里的“宝妈”人群,则是新三团及主流互联网玩家,主攻的团长群体之一。

今年3月,京喜拼拼在上海开城时,就在内部特别强调,“宝妈”将是BD们重点开发的团长群体之一。

在最接近小区的小店市场之外,更多细分场景仍有待社区团购平台来探索和挖掘,例如高校市场、小区宝妈等。

但万变不离其宗,无论怎样攻占细分市场,在城市内团点密度达到一定水平后,社区团购平台必将从新的路径突围,尽可能多地去覆盖未被全面渗透的区域市场,同时在运营维度强化自身的复购率、品牌效应。

显然,一场“高校风云”背后,社区团购市场战火正旺。

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