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淘特为何能出淘?
2021-07-21 20:01:24
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除了应用榜,财报数据也证明淘特表现不俗。截至今年一季度末,淘特年活跃买家为1.5亿,单季度增长5000万。同季度,阿里中国零售市场年活跃用户增加3200万。

6月底到7月初,“淘特”(改名前的淘宝特价版)连续十天排名App Store免费应用榜第一。这在APP工厂字节系不稀奇,但在阿里,霸榜产品并不多见。

淘特为何能出淘

除了应用榜,财报数据也证明淘特表现不俗。截至今年一季度末,淘特年活跃买家为1.5亿,单季度增长5000万。同季度,阿里中国零售市场年活跃用户增加3200万。

随着淘宝天猫在供给侧集中发力,阿里用户增长的重担,已经有相当部分压在了淘特肩上。

淘特在集团的战略地位得以进一步上升。5月,淘特正式更名,去掉了名字中的淘宝字样。据《晚点LatePost》报道,淘特负责人汪海在更名同期升为阿里合伙人。

淘特得以从下沉市场突围的关键,是走了一条区别于淘宝的差异化路线,这既体现在供给端,同样体现在用户端。去年3月,淘特进行了一次重大调整,这次去淘宝化最先为外界感知的就是在产品侧的变化,改版后的淘特绝大部分商品来自产品带和产业基地——淘特最先在供给一层,逐步摆脱了对淘宝的依赖。

对于淘特来说,出淘就是破圈。淘特产品负责人邹衍告诉字母榜(ID:wujicaijing),去年他主动断掉了淘宝向淘特导流的链接,双方最后一次双链互通是在去年双11。“如果我们和用户建立心智的渠道是在淘宝里,他们会永远认为我们只是淘宝的一部分。”

5月在业务层面脱淘后,淘特在组织和对外形象上,进一步去淘宝化。

一位淘特业务人士告诉字母榜,目前淘特有独立的商家体系、后台体系,有自己的CCO、CRO。当然在一些业务层面,淘特还需要集团支持,比如物流业务,负责淘特的菜鸟负责人需要同时向菜鸟总裁万霖和淘特事业部总经理汪海汇报。“现在淘特的配置就是一家创业公司。”

01

自立门户并不容易,尤其“母体”还是淘宝这样中国首屈一指的电商平台。

淘宝特价版最早上线于2018年3月,它曾是阿里进攻下沉市场的主力军,汪海曾指出,淘宝特价版初期面临的最大问题是,“它的商品和淘宝其实是一排商品,供给上没有区别。”

换言之,初期的淘宝特价版在很大程度上,需要依附淘宝而存在。如果货还是淘宝的那盘货,用户还是淘宝的那拨用户,就很难没能摆脱淘宝附属品的定位。

于是自2018年年底,阿里进攻下沉市场的主力变为拥有独立建制的聚划算;但当初淘宝特价版因与淘宝一盘货而遇到的种种问题,曾归属于天猫多年的聚划算只会遇到更多,于是战旗又转回了淘特手中。

从阿里进攻下沉市场先锋的几番转换,可以明显感知到,阿里给业务在组织上的自由度越来越高。

上个月,宣布阿里新一轮组织架构调整时,张勇就曾在内部信中谈及敏捷组织建设,这是当下阿里正在推进的顶层战略。

“面对快速变化和高度竞争的市场,我们的组织必须变得更敏捷。敏捷组织的建设必须从集团顶层开始做起”,张勇指出,“我们必须面向客户需求和产业特质,形成各业务单元经营责任制基础上的板块治理模式。”

淘特就是阿里内部的经济特区。上述淘特业务人士告诉字母榜,从去年3月淘特进行重大改版起,淘特的组织架构在内网就不对其他业务部门可见了,这在淘系业务中是独一份。

一位淘宝特价版的合作商家此前接受亿邦动力网采访时表示,“经过这么多年各家平台的探索,可以看到,下沉市场就是特别的,所以阿里其实也想清楚了,用特价版业务去占据下沉市场,其实比用原有平台做增量来得更加直接。”

张勇在去年年底就曾明确,“阿里始终将淘宝特价版视作独立的业务来推动。”阿里给淘特的任务不是从淘宝庞大用户群中筛出下沉市场用户,而是去寻找淘宝未曾触达过或主要消费行为不在淘宝发生的用户,为阿里获得新增长。

这正是淘宝特价版要更名淘特的重要原因。由于互联网公司产品命名的习惯,产品的极速版、特价版常被认作主App的其他版本,但淘特不同。

淘特更名显然是要传达出这样的信息:它不是淘特的某个版本,而是一款主攻下沉市场的新产品。

02

“我们要用自己的方式获客,淘宝老大哥曾帮我们完成了冷启动和原始用户积累,但一直通过这种方式,对大家都没有好处。”邹衍说,“永远活在别人的影子里,是做不成这件事的。”

去淘系外寻找新增,是淘特重新成为阿里下沉先锋队后的第一命题。这里所谓的新增,既包括绝对意义上的淘系新增用户,也指淘宝未能满足的老用户的性价比需求。

新增从哪儿找?淘特的解决方案依旧是阿里始终推崇的商品即流量,这从淘特的产品调整最先从供给侧调整开始便可以见得。

去年3月,原天天特卖下的商家,B2B事业群下的1688商家作为重要商家资源被引入到淘特,淘特有了走与淘宝差异化路线的基础。

拼多多成功崛起,有两个要素缺一不可,一是借助微信流量实现社交裂变,这是拼多多的用户侧路线。在这一环上,淘特具有先天劣势,当然它同样有淘宝提供的冷启动用户加持。

在商品供给一侧,拼多多同样曾走出了一条差异化路线,当淘宝忙着做30元客单价生意时,拼多多杀进了10元以下客单价的空白区域。

这正是淘特要将下沉市场焦点拉回到供给侧的原因。这么多年走下来,拼多多在用户心中已经形成了“低价”心智。而要争取到这群有性价比需求的用户,淘特仅有两条路可走,一是提供价格更低的同质量商品,二是在价格相同情况下,提供质量更佳的商品。

“同样品类的商品,其它平台可以提供这样的价格,其实我们的商家也可以。如果用户发现我们的商品质量更好,服务更好,套路更少,自然会愿意来我们平台购买。”邹衍说。

梳理淘特近一年的动作,会发现,淘特许多动作都与供给侧相关。上述淘特业务人士告诉字母榜,淘特内部组建了一支千人地面部队以与各地产业带商家保持紧密沟通,以帮助商家在淘特上开店或由淘特作为直营方帮商家销售商品。在今年淘特重点发力的食品生鲜领域,淘特采取的也是用原采地直销的方式供货。

显然,淘特是想要在低价的基础上,再加上一个好货的标签。想要提供比对手价格更低,或价格相同的情况下质量更高的商品,一个关键点就是降低中间成本,即供应链能力上。

当然,必须指出的是,在瞄准下沉市场的电商比拼供应链的初期阶段,货与货之间的价格差距并不大,让C端用户感知到就更难了。

这时候还有一种提供低价或同价高质商品的战术存在,那就是由平台提供补贴。这既是一种供给侧玩法,同样是一种流量玩法。

今年5月,淘特上线“官方补贴”频道,带有“官方补贴”标识的商品若符合条件将享受“买贵必赔”。淘特正在将平台价格拉到与拼多多同一水平面上,培养起淘特同样“低价”的心智,再用“好货”把用户留下来。

03

有了货的基础,淘特逐渐找到了自己的增长节奏。

根据阿里财报披露,2020年12月,淘特月活首次破亿,年度活跃购买用户同样超过1亿;至今年一季度末,淘特月活达1.3亿,年度活跃购买用户达1.5亿。

淘特的增长已经给淘系带来了不少新增,今年一季度,阿里中国零售市场年活跃买家环比增加3200万,增长规模为近两年新高。

邹衍反复强调,流量端的各类拉新方式只是触达用户的手段,淘特看重的是还是用户留存。“如果留存没做到一个水位,我们是不会去做拉新的。疯狂做增长,是没有意义的。淘特今天去做新客,是因为留存水平已经到了一个还可以的水平。”

如果说过去两年,阿里还在犹豫将下沉市场的正印先锋官交给谁,淘特去年四季度的成绩已经说明一切,今年一季度这个决策的正确性再次得到印证。

上述淘特业务人士告诉字母榜,淘特用户数达到一定规模后,在加大供应链投入的同时,也开始在消费者端增加投入力度。

“围绕着内需、全球化、高科技这三大战略,公司会持续投入,因为我们看到了巨大增量机会。”今年5月,张勇指出,阿里生态各个业务在国内共有8.9亿用户,在将这些年度购买用户变为月度购买用户、乃至每日购买用户这件事上,以及增加用户购买品类这件事上,有巨大的潜力。

另外,张勇表示,在三四线城市和农村,还有巨大用户增长空间,他提出的用户增长目标是,在新的财年,中国市场年度购买用户达到10亿,寻找新用户,就是阿里接下来会重点投入的领域。

除了在供应链一侧发力,字母榜发现,淘特APP也已经集齐了下沉市场电商平台的常规拉新、促活手段。

淘特首页顶部菜单栏,便设置有“天天领红包”、“砍价0元拿”、“天天赚特币”、“每日领钱”、“下单提现金”等活动,近期各个社交媒体上也不乏淘特通过社交裂变拉新的讨论出现。

相比拼多多,淘特虽然曾有淘宝为其提供原始用户,但始终缺少能实现社交裂变的场所微信的助力,这逼着淘特去其他渠道寻找流量来源。

今年5月,汪海接受媒体采访时曾表示,在线上渠道层面,不止微信能触达到下沉市场用户,“很多视频内容类网站,在下沉市场已经可以做到与微信100%的重叠率,另外抖音、快手也是很好的投放平台。”至于线下,淘特的策略是通过阿里的买菜业务、快递网络触达用户。

市场可以明显感知到,自今年二季度,淘特在用户端的补贴力度开始加大。

5月底正式更名后,淘特宣布投入10亿补贴,参与618大促。另外,为了从竞争对手手中争夺用户,淘特正在主打的是“规则简单”路线,陆续上线“买返”、“买贵必赔”等活动。

淘特最新的成绩是,自6月底至7月初,连续十日排名App Store免费榜第一名。

今年一季度末,拼多多年活跃买家数量已达8.238亿,淘宝曾经遇到的增长问题,想必拼多多也将遭遇。这一回合,拼多多成了那个守门人,而用户基数更小的淘特成了踩着风火轮的挑战者。

当然,淘特想要培养起低价好货的用户心智,还有好长的一段路要走,现阶段,许多用户对淘特的产品印象仍是模糊的。在采访中,邹衍被多次问到淘特差异化商品是什么,他的回答是,“2块9包邮的蓝牙耳机可以说明问题吧?”

淘宝不会再回到3块9卖一双日抛鞋的阶段,但淘特需要更多类似2块9包邮蓝牙耳机的爆品,告诉用户,淘特在价廉之上还有物美。

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