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社区团购竞争格局加速分化
2021-08-19 20:21:04
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前期激进的橙心优选,现在已全面退出“争冠行列”,而留在牌桌上的美团优选和多多买菜,则继续中程发力,在商品端、供应商端、招聘端持续推进业务。

由于监管“降温”商品补贴,橙心优选及部分平台在全国多地的单量直线下滑,曾一路冲锋的橙心,也开始在全国市场划分战区,取消员工“战时补贴”,各区域自负盈亏。

社区团购竞争格局加速分化

前期激进的橙心优选,现在已全面退出“争冠行列”,而留在牌桌上的美团优选和多多买菜,则继续中程发力,在商品端、供应商端、招聘端持续推进业务。

美团和多多稳坐“冠亚”位置,橙心优选后撤,又有谁来争夺社区团购“季军”之位。

另一支由阿里MMC事业群领军的盒马集市,自今年3月完成换帅后,便在全国加速开城,日单量节节攀升,一路追赶美团、多多,甚至在区域市场偶有领先。

如果以阿里系的视角出发,盒马集市之外,十荟团又是一股重要力量。在接连拿下阿里多轮融资后,十荟团加速市场招聘和开城进度,继续保持冲锋势头。

有接近阿里的资本人士及阿里员工透露,社区团购是阿里巴巴今年新零售板块投资的重点项目,目标是争取进入市场前三行列。

显然,社区团购“淘汰赛”后,盒马集市“争三”之战继续火热开打。

01“季军”争夺战

在部分区域市场,盒马集市表现活跃,市场单量甚至一度逼近美团、多多。

在武汉,这是盒马集市最先进军的市场,有业内人士向地歌网透露,盒马集市一度在武汉市场排名第一。

武汉一位雪糕供应商表示,自己平均每天向盒马集市供应2000多件雪糕,而美团、多多每天的单量约为1000多件。

虽然盒马集市业务自去年9月才启动,整个2020年仅仅进入湖北、湖南、四川和陕西四个省份,但基于过硬的商品质量和履约能力,盒马集市在上述四省表现抢眼。

湖南当地一位生活用纸供应商告诉地歌网,在长沙,兴盛优选处于绝对领先位置,而根据他的调研和观察,盒马集市的单量能在长沙市场排到第三。

另外,西安本地一家冰淇淋供应商也向媒体透露,今年6月开始向社区团购平台供货,目前在盒马集市的日均供货超1500件,在多多和美团上约为700件,京喜拼拼和其它平台则是200件上下。

据行业媒体报道,在成都市场,从今年年初至5月,盒马集市通过推广低价爆品的方式,在当地的单量超过橙心优选,并且通过“高品质”打出了一定口碑。

要知道,成都是橙心优选最早进入的市场。

在先发的区域市场中,盒马集市凭借履约和商品质量的优势,稳扎稳打实现领先,而今年3月后,MMC事业群接管盒马集市,后者便一路加速开城。

今年3月,盒马集市筹备济南及郑州开城计划;4月,盒马集市在南京开城,并先后覆盖扬州、靖江等江苏城市;5月,盒马集市相继进入江西、广东市场……

同时,屡获阿里投资的十荟团,今年开始也在河南、武汉、浙江等地大举招聘BD,不断开拓县域市场,例如在武汉襄阳市招聘的十荟团BD,就已经覆盖到谷城、南漳、保康等县一级行政单位。

与盒马集市相比,十荟团也上演着速度与激情,例如其在杭州招聘BD时,就号称“无需面试,上午报到,下午试岗,三天拎包期(试岗)结束后办理入职。”

实际上,在部分巨头退场社区团购后,盒马集市就在不断逼近行业第三的位置。

阿里2021Q2财报显示,其社区商业平台(社区团购)业务的GMV及区域分拨中心的建筑面积季度环比分别增长约200%及260%。

一项最直观的可比数据也反映了阿里系的赶超。根据郑州市商务局发布的,8月11日的“疫情期间全市物资运送数据”显示,当天,美团优选运送生活物资总量640吨、多多买菜运送518吨,盒马集市运送量仅次于二者,达到360吨。

管中窥豹,可见阿里系的追逐态势。

即使在监管收紧后的消耗战期间,盒马集市和十荟团依然在加速争夺行业第三的位置,但在区域市场领先、高品质口碑初步建立的条件下,盒马集市在下沉市场的表现,依旧是块短板。

根据天风证券截止今年8月6日的数据显示,盒马集市在全国开通121座地级市,而美团和多多开通的地级市数量,均超过300座。

而除省会城市外,盒马集市与新三团之间还有着明显差距。

湖北宜昌市的一位盒马集市BD告诉地歌网,自己下辖团点共161家,但日单量仅182单,平均一个团点不足2单。

武汉一位团长也表示,往往美团、橙心每天能有100多单,但盒马集市可能只有10单。

在二季度财报发布后,阿里也表示,社区团购业务“有助于我们进一步扩大欠发达地区及农村地区的的用户基础,也是我们多维度新零售矩阵中为价格敏感消费者提供服务的重要渠道。”

显然,正“争夺季军”的盒马集市,亟需提升全国市场覆盖率,并且要在社区团购的持久战中,不断强化履约、流量等能力。

02全面比武

从流量到履约再到供应链,盒马集市实力几何?

在流量端,阿里可谓给到了社区团购业务,几乎是战略级顶配资源,包括手淘的“淘宝买菜”入口、支付宝的小程序入口等。

同时,今年5月,在湖北等多地的淘宝特价版上,盒马集市也已进入一级流量入口的序列,并且入口统一命名为“买买菜”。

盒马集市属于上线不足一年的新业务,却获得集团最为核心的流量支持,足见阿里对社区团购的重视。

地歌网此前曾分析,社区团购模式将改变供销及流通环节,这对线下商超及传统电商都会造成冲击,电商巨头阿里自然不能“坐以待毙”,社区团购一役对阿里而言,自然也是“不能输的战争”。

因此,阿里也将自身的供应链、仓配优势,复用到社区团购业务中。

在商品端,盒马集市一经推出就主打“精品”路线,这也使其在一线城市快速建立起口碑效应;而盒马也在全国多地陆续推进产地直采业务。

广东一位日化品供应商还向地歌网表示,目前盒马集市在罚款规则上相对宽松,而因为自己是向协同仓送货,对交货时间的要求也并非绝对严格。

在仓配端,基于阿里系菜鸟物流的优势,包括申通、韵达和中通等,都是盒马集市的网格仓承包商,而有行业媒体报道,盒马集市的网格仓能实现全程冷链,且计件价格为7毛/件,高于美团和多多。

广州一位盒马集市网格仓站长也告诉地歌网,盒马网格仓的计件规则是按城市等级划分,省会城市、二线城市和县级城市的基础计件价格都不同,此外,盒马集市还会根据网格仓的履约时效来提供绩效奖励。

从合作模式到奖罚规则,盒马集市构建起相对完整的体系,有业内人士分析称,基于盒马鲜生在供应链管理的经验,盒马集市对供应商相对更友好。

但透视企业内部,阿里系社区团购依然暴露出不少问题。

除盒马集市外,在MMC事业群中,更为低调的零售通也已经进军社区团购;同时,阿里还在外部投资了十荟团,而大润发、菜鸟驿站、饿了么等,实际都曾拓展过社区团购业务。

甚至于,盒马系自身还探索出自提店模式“盒马邻里”,盒马总裁侯毅更是在集团倾注资源发力社区团购时,公开对这一模式“开炮”:(社区团购)只会烧钱,是电商创新能力的倒退。

业务条线繁多,阿里对社区团购颇有“内部赛马”意味,但在美团、多多均“力出一孔”时,阿里的多品牌驱动,是否也会产生不必要的资源浪费。

多品牌并行也产生了一定的负面效应,不少身兼盒马集市和十荟团的团长表示,“太麻烦,不知道为什么起这么多名字。”

从市场层面看,经历过新一轮洗牌后,阿里系社区团购极度接近市场第三的位置;虽然季军位置还存有悬念,兴盛优选也是不可小觑的对手,但相比于2020年的表现,盒马集市已经完成“救赎”。

当然,在社区团购持久战的大背景下,市场格局还将分化;况且,对电商帝国阿里而言,其不可能满足社区团购的“季军之位”,在这场“不能输的战役”中,阿里系势必会继续发力,冲击行业冠军“铁王座”

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