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拼多多是否想再造一个“蘑菇街”?
2021-09-13 17:07:40
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体验后发现,这是拼多多又一次在电商导购领域的尝试。去年4月和8月,拼多多曾先后推出过“多多比优”和“多多精选”,主要功能也是推荐商品,但前者目前已经停止更新。

最近,拼多多一个名为“美美哒”的快应用频繁被报道。该应用由深圳前海新之江信息技术有限公司广州分公司开发,查询得知,这家公司的法人是拼多多CLO朱健翀。从应用介绍来看,美美哒的主要功能是推荐热销的穿搭、美妆、生活和家居商品。

拼多多是否想再造一个蘑菇街

体验后发现,这是拼多多又一次在电商导购领域的尝试。去年4月和8月,拼多多曾先后推出过“多多比优”和“多多精选”,主要功能也是推荐商品,但前者目前已经停止更新。相较而言,“美美哒”更聚焦于女性市场,只做某几个品类。

在重押农产品和白牌商品的另一面,拼多多依然在小心翼翼地试探新的增长板块。推出新应用,做导购生意,抓住女性消费者,能成为拼多多的下一个财富密码吗?

和主站一盘货

美美哒是个快应用,目前只在安卓应用市场上线。不用下载就可以使用,快应用比极速版更轻盈,对手机容量有限的下沉市场消费者更友好。从应用界面来看,美美哒已有332万次打开,但评分人数只有3人,分数也只有惨淡的3.7分。

总结了美美哒的几个细节:

1、只有5个品类,内容围绕女性

美美哒的主页面很简单,分成“精选分类”和“全网热销”两个板块。精选分类里面只有5个品类,分别是“女装穿搭”、“鞋子包包”、“美妆优品”、“内衣塑形”和“水果饮食”;全网热销则是简单粗暴的单品推荐。

商品展示以图文展示,样图、名称、价格、已拼XXX件、购买链接和收藏。底部的tab栏有“首页”、“推荐”和“我的”——实际上它们区别并不大,“推荐”里是双列商品瀑布流;“我的”则多了“我的收藏”和“问题反馈”,下方是大量的商品铺设。

和目前还在运行的“多多精选”相比,后者有18个商品品类分布,美美哒更聚焦,选择的几个品类都是女性用户商品,导向更明确。相似点在于,两者都以卖货为导向,缺少主站拼团、社交裂变的玩法。

2、给主站引流,购买路径较长

在美美哒里购买商品,和拼多多有明显不同。美美哒上的商品详情页,会有两条来自消费者的推荐理由,下方紧跟着商品,没有商品评价和客服对话通道。

体验后发现,在美美哒上购物,购买路径较长:选中商品后,需要复制购买链接,在浏览器里打开,显示的才是拼多多上的商品详情页,然后再跳转到拼多多APP进行购买。如果没有下载APP,则会提示你进行安装,更像是为主站做外部引流。

相较而言,“多多精选”是把拼多多APP的商品详情页直接搬过来,消费者登录后不用跳转拼多多APP,填写收货地址后直接可以购买,支付方式有微信和支付宝两种。

3、卖的都是拼多多上的爆款货

美美哒的商品全部都是拼多多APP上的货,店铺在拼多多可以直接搜到。商品客单价并不高,9.9元的眼线笔、1.5元的美妆蛋、23.8元的牛仔裤……单价都在100元以内。

比如一款在美美哒上售卖的打底裤,售价6.6元,显示拼单10万件,就来自拼多多女士打底裤店铺畅销第4名的金伊伊女装。美美哒上被推荐的商品,基本都是店铺内销量最高的爆款货,售价和拼多多一致。不过,多个商家向「电商在线」表示,他们对自家商品上线美美哒并不知情,也没有感觉到商品销量有明显增幅。

初步判断,美美哒是官方对于女性市场的渠道尝试,以销量为最主要因数推荐,直接抓取主站商品做了上架。

探寻美美哒的商业本质,会发现它是电商更为初期的模式。依赖于纯推荐的“货找人”逻辑,没有主流电商平台的搜索功能。

早期,拼多多靠着这一套,整合低价供应链,和淘宝形成差异化竞争,打开了中国小城镇与乡村生意。但这样的模式缺少品牌的沉淀,对已有口碑积累的品牌并不友好。

美美哒上多的是物美价廉的小商品,以销量推荐的方式,让性价比成了唯一衡量标准。你基本找不到美妆大牌,白牌货占满了所有坑位。拼多多把女性关注的品类单独拎了出来,更像是要做一个低配版的蘑菇街,进行商品导购,但实际情况,更偏向于做成了返利网。

目前,市面上主流的几个导购平台可以分成两种:第一种,消费者在平台上购买商品可以获得消费返利或折扣,比如返利网、淘粉吧、惠惠网;第二种,消费者通过图文、视频内容了解品牌和产品信息,可以快速达到“种草”或“拔草”的目的,比如小红书、什么值得买、蘑菇街等。前者以价格导向,后者以内容导向,解决的是两个问题:省时和省钱。

帮你快速找到想要的产品节省时间,找到各个电商平台最低的价格节省金钱。

上述平台多数是围绕着电商生态发家的第三方平台,从一级电商平台赚取佣金,而拼多多的美美哒并没有额外的佣金抽成,同样是导购、卖货,很难有强的说服力,算法推荐是第一道筛选,点进商品详情页后,两条用户推荐是第二道筛选,作用是加强种草,让你快速的下单。仅有的两道关卡显得非常单薄。

一直以来,无论是电商平台,还是导购平台,为了更好地卖货,发明的功能已经有不少——从淘宝、京东最基本的商品评价返图、消费者问答,到小红书、蘑菇街启用大量的KOL,拉近和消费者的距离,再到时下流行的各种直播、购物清单、排行榜单,本质都是在加深消费者的信任感,更好地开展导购行为。

这些手段排列组合、灵活运用,加速了内容、商品、平台、商家和消费者的交融。

从这个角度来看,美美哒以价格和销量来进行推荐,并不能算精准。它更像是个主站的一个补充,面向女性用户,即买即走的临时消费场景。

拼多多需要女性市场

既然推荐并不算精准,卖货就不是美美哒的第一目标。导购另一个意义还在于,不断给你推荐商品,培养起你的消费惯性。

在知乎上,有一个颇为热门的话题:#女孩子用拼多多很丢脸吗#,话题汇聚了178个长篇回答。话题的关注点基本聚焦“在拼多多买衣服”和“在拼多多买化妆品”上。有知友透露自己的网购偏好:家用电器去京东买,衣服化妆品去淘宝买,水果和日用品去拼多多买。

拼多多拥有庞大的女性消费者,它并不甘心只卖水果和日用品。中国妇女网发布的《新电商平台上的女性》数据显示,近五成女性消费者将性价比列为购物的第一考虑因素,93%的女性用户曾有主动分享商品给好友以共同拼团的行为。

对于拼多多而言,美妆服饰等女性品类的商品是它渴望做大的部分。财报数据显示,2020年欧莱雅集团的毛利润为204.59亿欧元(约合1062亿元人民币),占销售额的73.1%;同期ZARA母公司Inditex集团的毛利率维持在55.8%。相比起农产品,美妆、服饰的利润空间更大,仓储、物流、运输成本也更低,可以很好地拉动平台客单价。

拼多多相关负责人此前接受采访表示,“平台正紧盯相关趋势,通过不断加大的优惠举措和持续丰富的产品品类,全力满足女性消费者对于品质生活的需求。”

在今年3月的拼多多“福女节”上,拼多多“百亿补贴”提高了对女装、美妆、个护,以及HPV疫苗等热门女性产品的资金补贴,部分大牌单品的补贴力度高达50%。

但在美妆、服饰等品类上,国际品牌依然和拼多多保持着距离,破坏品牌形象和价格体系是它们担心的问题。目前,拼多多更像是一个去库存的选择,品牌方会通过经销商的方式来入驻平台。

在这样的背景下,美美哒把“女装穿搭”、“鞋子包包”、“美妆优品”、“内衣塑形”等品类归类到一起,更像是拼多多内部对女性品类新渠道开拓的尝试,目前仅上线安卓应用市场,显然还缺少一个强有力的流量入口,靠形式单一的推荐商品,能不能打动女孩子的心,也需要再度观望。

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