首页  /  电商资讯
阿里妈妈双11的新策略
2021-09-19 21:56:34
5980浏览
可以这么总结:上游延伸到内容种草环节,下游进一步深耕会员运营。整体的周期拉长背后,是对关键指标的重视发生了变化。

离双11正日子还有不到2个月的时间。今年双11延续了去年的“双节棍”模式,多3天购买时间之外,淘宝逛逛还新增了内容种草期,7个品类主题日会在预售期开始前给你轮番种草,用户拿到的会员优惠券还能预留在21年12月1日—22年2月8日使用,埋下复购的种子。

阿里妈妈双11的新策略

可以这么总结:上游延伸到内容种草环节,下游进一步深耕会员运营。整体的周期拉长背后,是对关键指标的重视发生了变化——比起每年都在刷新双11当天的GMV纪录,在流量转变为存量市场的大背景下,把目光放到更远的未来,无疑是个更明智的决定。

通过双11能增加多少新客?这些新客能有多少成为会员?他们未来产出的总价值(LTV)会有多高?这些问题,曾经是宝洁、联合利华等大商家才会具备的经营思维,但现在,也即将成为小商家所关注的方向。与之对应的是,运营的方式和工具也开始发生变化。

双11之前,有嗅觉灵敏的商家向「电商在线」爆料,阿里内部最懂电商玩法的部门,最近悄悄开起了“小灶”。阿里妈妈为商家及淘宝客准备20亿元红包补贴,未来38天,阿里妈妈还将请来各个行业的小二和相关负责人,解读今年的新玩法,帮助商家备战双11。

商家不同的需求,如何一站式满足?

对于商家而言,每年的双11都是一次全新的大考,它代表着集中性的流量爆发,能带来更具声量的品牌效应。此前,新品牌在双11一战成名的例子不在少数。2020年,双11第一波售卖周期结束,357个新品牌成为细分垂直领域的第一,大胸女孩内衣“奶糖派”、做辅食的“宝宝馋了”都是在双11脱颖而出,同时汇聚了来自资本和的目光。

从某种意义上来说,双11已经成为生意增量和品牌呐喊的主战场,老品牌在这里秀肌肉、秀实力,新品牌借机弯道超车,赢得声名。它也是一年之中,多数商家分配预算的关键期——几乎所有电商运营都在思考,如何用最少的预算,拿到投入产出比最高的结果。

去年入选十大新锐品牌的速食意面品牌空刻,其创始人王义超曾透露,对双11的期待除了销量的增长以外,还想让更多消费者看到他们。品牌希望能在淘系平台以及站外,尽可能触达更多的用户。

新锐内衣品牌蕉内线上事业部总监Frank在接受采访时说,蕉内会员客单价是非会员客单价的1.5倍以上,会员复购率比非会员高出30%以上。对他们而言,增加会员数量、提高用户价值,是更为关心的指标。做餐具消毒机的火鸡电器,做音乐小白灯的新品牌几光,则更想要找到精准的消费人群,对这些更为小众细分的赛道而言,打开市场才至关重要。

不同的商家,处在不同的赛道,发展到各自的阶段,都有不同的痛点。但无论是拉新、促活、转化,还是捕捉需求、打造爆款、推出新品,电商平台的大促节日都是一个最好时机。

过去,商家们最熟悉的手段是直通车、、超级推荐,它们各自有不同的功能,背后的逻辑也有所不同:直通车是人找货的搜索逻辑,适合更精准的品类,急需、低价、低频的商品更适合投直通车;钻展则是货找人的推荐逻辑,非急需、高价、高频的商品更为适合……这些工具排列组合,共同支配了商家的营销预算。

今年双11前,阿里妈妈推出了全新的工具万相台,让投放成了一种“傻瓜式操作”。如果一个商家需要使用万相台拉新,只需要三步:选择营销场景;在营销计划中填上营销预算,点选店铺商品,选择希望投放的地域;完成。

它最直接的结果是减轻了运营的负担。“能减轻我们的工作量”,轩妈蛋黄酥相关负责人陈侨透露,万相台的应用场景划分很清晰,他们最常用的是“拉新快”、“预热蓄水”和“爆发收割”。有了这一套场景,即使还没有精通直通车“开车技术”的运营人,也能做到快速上手。它也的确带来了投入产出回报率的提升——在15天销量转化周期内,轩妈投入产出(ROI)可以达到3-4,这已经是一个不错的数值,行业平均值和盈利点都仅在3左右。

换句话说,万相台通过全域智能投放,将营销变繁为简,提供所有商家0门槛使用;还通过拉新快、上新快、货品加速等30个经营场景,有效承接商家需求。双11期间能平均为商家提升20%的经营效率。

从营销到经营,不同层级的商家如何去转变?

在市场发展的初期,营销的本质是流通,对于流通而言,核心是流通效率和交易成本。

2009年,天猫还叫淘宝商城,双11还是光棍节,参加品牌仅27家,促销的方式为全场五折包邮。尽管促销目的是清库存,但5200万的成绩让所有人都吃了一惊:网上还能这么卖货。当时双11还不是一个营销节点,但通过五折包邮的促销,流通效率被提升,本质上实现了营销一样的效果。随后几年,尾款人从下单到拿货的时间被不断缩短,物流提速每一年都刷新着成绩,这背后其实也是交易成本的降低。

但每一个时代都有其不同的主题。当市场逐渐饱和,变化为一个成熟的市场,营销的底层逻辑也开始往经营靠拢,纯粹的流通不再奏效,经营的核心从品牌、产品,迁移到“人”,是发现、引导、管理消费者的需求。这需要商家首先转变经营思维,接受这种变化。

商家面对的用户不再是模糊的个体,而是在发现、种草、互动、行动一系列消费行为中活跃着的分子。

当运用的指标来进行消费者运营,已经成为一种必要的基本能力,商家开始要求平台提供一个实战性的路径来指导经营。

今年双11,阿里妈妈对商家进行了细致的分层。

头部商家参与“数智经营王者引领计划”可以在双11获得稀缺资源,并得到额外千万红包和超过1亿的流量反哺;潜力商家参与“锋芒计划”,有机会瓜分10亿现金红包补贴,参与定制化区域服务、后续的商家私享会;首次投放的新商家,则能获得长达30天的冷启动精准流量扶持,覆盖淘宝搜索、信息流、互动等多个场景。

从商家层面,能明显感受到,平台对商家,尤其是中小商家,更加普惠。阿里妈妈发布双11作战大图可以看出,平台是对不同的商家进行分层运营,覆盖双11参与商家及其经营的每一个环节,商家重心可以是复购、拉新、曝光,也可以是追求销量,不同行业和品牌发展阶段是不同的,商家在平台上都可以找到对应的运营方式,并通过红包补贴、流量扶持,得到确定性的生意。

而除了淘宝、天猫等主站以外,闲鱼、优酷、高德、UC等阿里系平台,以及淘外的微博、抖音、快手、B站等,背后都有庞大的淘宝客为商家做分销。今年,淘宝联盟双11还会加码超10亿佣金补贴。预售期的“超3亿补贴”计划,对所有参加淘宝联盟的预售商品开展特别补贴,淘宝客预售期渠道推广最高收益可涨至160%。正式期推出“佣金翻倍”计划,7亿佣金加码,参与商家最高可叠加商品价格5%的佣金补贴。

从经营视角出发

阿里妈妈发布38天经营成长计划

从原本的直通车、钻展、超级推荐,到推出全新的万相台。工具的变化,背后往往意味着平台策略的转换。选择在双11前推出万相台,是为了给大小商家们传递信息:评判一场经营活动是否成功的标准,不应该继续停留在用最小的资金投入,换取单次的销量增长了。

降低用户获取的成本、提高用户的终身价值,拿到持续的利润,是最新的目标。

在商家多平台经营的大环境下,消费者的消费渠道变得多元,流量更为分散,商家只有精细化运营,才能建立起深刻的消费者心智,有新客不断进来,有老客持续贡献收入,这是最佳的一个状态。全生命周期和会员价值这两个指标,因而得到重视。

万相台操作后台

淘宝店“宝舜美食”是家10年老店,陈美华既是老板,又兼任运营、客服和摄影。

一个有意思的发现是,陈老板基本不看生意参谋——“真正想买你家东西的客人不会问东问西,那些不愿意买的人,说破嘴皮也没有用。”但是店铺的流水却不少,店铺有20多万粉丝,复购率高达60%,老客带来新客。店铺90%的流量都是免费的自然流量。剩余的,陈美华每天花500元在“极速推”,也能带来部分客流。

这是一个典型的客户人群运营的成功案例。过去,即便是钻展、直通车或是淘宝客,投放也只是在解决一款商品的流量问题。商家很难主动去思考一次花钱投放的意义和价值:带来的是新客、回头客,还是打爆了一款商品。但现在,经营提升才是每个品牌要面对的。从货品力、货品运营,到消费者规模,消费者层次,消费者提升,再到面向市场的洞察能力,这些细致的经营很难靠单纯的人力去监测,那样太低效了,经营工具的必要性就凸显了出来。

有消息灵通的商家,已经开始研究起新玩法。「电商在线」了解到,从9月13日开始,一直到10月20日,服饰、、、医药、消费电子……来自天猫各个行业的小二和相关负责人,将连番讲解新策略,帮助商家备战双11。目前阿里妈妈发起的38天经营成长计划中,显示“2班”的钉钉群商家已经超过460多名,课程全部是免费的。

针对不同层级的商家,推出相应的经营计划和工具。事实上,这也是一个平台结构完整和丰富的体现——当商家开始多平台经营,每个人都希望自己的生意能做的长久,而不是几次的爆发。能否持续为商家创造更好的营商环境,提供完善的配套设施和工具,让商家经营得到确定性,决定了商家在平台投入的精力,这也是平台争夺双11主阵地的关键。

推荐阅读:

拼多多场景OCPX最新实操详解

抖音再造APP,决战淘宝拼多多!

淘宝直播公布双11三大举措

图文阅读
首次上线绿色会场:双11期间,绿色商品可申请进行标识认证,上架绿色会场。同时天猫将单独投入营销资源,并发放绿色购物券,拉动绿色消费。
2021-10-16 22:44:48
有“京东自营即时零售项目”之称的“天选”正式上线运营,这标志着自即时生鲜之后,京东将开创新的电商模式——即时零售,提供线上自营商品即时零售服务。
2021-10-16 22:41:39
Fetchr的投资人BECO Capital给他们的LP的一封邮件中提到,这次的直接导火索是因为沙特政府以Fetchr无法提供缴税凭证为由,开出了1亿美金的罚单。
2021-10-15 15:42:55
如通过直播间补贴流量和价格,帮助商家成交;短视频的精准推荐帮助商家、达人实现货找人;同时利用技术服务费限时返的玩法,方便商家在重要时间节点实现爆发。
2021-10-15 15:37:27
10月12日,京东和达达集团联合推出“小时购”业务,作为京东即时零售面向消费者的第一品牌。
2021-10-14 20:50:45
这是继5月6日发布《电商创作者管理总则》后,该平台再次以规则形式,对创作者在内容创作方面提出了明确要求,目的是帮助其了解平台认可的内容创作标准、生产发布优质内容。
2021-10-14 20:45:47
为满足消费者多品类即时消费的需求,11.11前夕,由京东和达达集团携手打造的京东“小时购”业务正式发布,标志着京东全面发力即时零售,提速至“小时达”“分钟达”。
2021-10-13 22:13:07
抖音电商平台为了降低商家运营成本,针对定向邀约的商家推出部分技术服务费限时返还活动,在10月31日、11月1日、11月6日、和11月11日当天商品≤30天最低价销售。
2021-10-13 22:08:09
在抖音的播放界面,只要长按视频两秒钟,就会在手机屏幕下方弹出选项,其中包括“不感兴趣”、“保存至相册”、“倍速播放”、“一起看”等按钮,倍速播放目前提供0.5倍、正常、1.5倍、2倍等选项。
2021-10-12 22:54:02
记者打开淘宝APP,在“我的淘宝”右上角“设置”中,点击“模式切换”,选择了“长辈模式”。
2021-10-12 22:51:22
最新文章
天猫双11加码4项商家新举措
2021-10-16 22:44:48
京东出新招,弯道超车淘宝拼多多
2021-10-16 22:41:39
中东物流创业明星Fetchr再度被传出面临破产清算
2021-10-15 15:42:55
抖音电商公布的双11玩法对商家有哪些好处?
2021-10-15 15:37:27
京东推出“小时购”正面迎击美团
2021-10-14 20:50:45
抖音电商内容要真实专业可信有趣
2021-10-14 20:45:47
京东、达达集团强强推出“小时购”
2021-10-13 22:13:07
抖音双11出特色玩法!
2021-10-13 22:08:09
精选专题
热门阅读
大家都在搜