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淘宝逛逛开始“带店铺”了
2021-12-07 16:32:51
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内容创作者在逛逛里发布内容,不仅可以带单个商品链接,还可以直接关联店铺,跳转到店铺首页——这个微小的变动,直接改变了过去达人们带“货”的惯常模式

上线一年多,「淘宝逛逛」月活用户超2.5亿,超越小红书今年3月官方披露的过亿月活及第三方平台易观于8月发布的1.6亿月活,还悄悄新增了一个其余内容平台都没有的功能:店铺推荐。

淘宝逛逛开始“带店铺”了

内容创作者在逛逛里发布内容,不仅可以带单个商品链接,还可以直接关联店铺,跳转到店铺首页——这个微小的变动,直接改变了过去达人们带“货”的惯常模式。

在传统的带货模式下,达人主播在分享内容时,通常会带上自己的专属“宝贝链接”,品牌方从后台就可以直接看到曝光量及转化率等转化效果,以判断下次是否继续与达人开展合作。这种方式最早被淘客等分销商们玩转,后来又沿袭到抖音、快手、微博、小红书等内容平台。

很少有人会直接带上店铺链接。早期,线上以卖货为第一目标的组货卖家们居多,在商品同质化的情况下,谁有更高性价比,就能卖爆。爆款玩法下,品牌的概念和价值很难被凸显。另一方面,店铺体系搭建非一朝一夕,电商新秀诸如抖快们就很少提“店铺”的概念,拼多多展示也多以单品为主,店铺心智同样薄弱。

这次逛逛新增店铺链接,和以往推荐单个商品,最大的差别在于:带商品链接的内容更像是直接的“恰饭”,而且一件商品的说服力,往往因为它满足了你“穿衣显瘦”的需求、解决了你送礼给老人不知怎么选的痛点,或是仅仅只是同类商品中性价比最高的那件。

而“我安利给你一个宝藏店铺”,更像是生活方式的展示和交换,吸引着有共同爱好和兴趣的人汇聚在一起。正如特斯拉、苹果等品牌将天猫店视作第二官网,不少中小特色商家也会精心装修自己的店铺,其实他们常是一类风格或一种生活方式的倡导者。

赶在双12之前,淘宝为何要加码店铺?

逛逛已经是市面上离消费更近的内容场,目前,淘宝1/3订单来自逛逛的种草,但它本质上是个面向用户的内容平台,需要拥有优质内容才能留住消费者。“它并不是带货的逻辑。” 淘宝内容生态运营负责人讯飞表示,逛逛目前有7万多KOL入驻,但很多创作者并不想一味地“带货恰饭”,而是想有更有趣的内容产出以保证粉丝粘性,达到内容和变现之间的平衡。

逛逛达人推荐店铺的三种方式:纯口播、文字内呈现、挂店铺链接。推荐机制仍以内容质量为准。

现在打开逛逛,可以看到banner位已经上线了一个“时髦神店召集令”,展示的内容都是创作者们推荐的店铺合集。「电商在线」发现,一般带店铺的方式有三种:1、达人直接通过口播来安利;2、达人在文案介绍中带上店铺名字;3、达人直接带上店铺跳转链接。可以发现,前两种安利方式更为“软性不恰饭”,对消费者而言,也更能满足购物时“发现的快乐”。

另一方面,电商存量时代,品牌与店铺更重视诸如会员价值、复购率等指标,大家都已经清楚,品牌获得长青的路径不是一款爆品,需要更完整的表达。店铺,恰恰是淘系电商区别于抖音、拼多多的特色和优势。

作为淘系商家最重要的私域运营场,店铺今年也迎来了大变动。此前,淘宝店铺产品负责人韩介接受采访时曾透露,淘宝正在对店铺进行结构化改造,店铺将以卡片组合的形式重塑一遍,单个的卡片、模块呈现起来更动态,也更易被分发到公域,拿到增量、分析数据。“我们始终认为,店铺是能直接建立消费者和品牌认知连接的核心纽带。”

在这样的大背景下,逛逛可以带上店铺链接,看上去像是公私域打通的一次尝试。

「电商在线」认为,一些以自身影响力获客的红人店铺,以及店铺极具特色的中小商家会因此迎来利好:比如 “小众朋克风宝藏店铺”、“158小个子外套”,或是当下潮流圈流行的“remake店铺集锦”,都是逛逛达人们推荐的店铺合集内容。讯飞也表示,“事实上,我们也判断,服饰、潮玩、宠物,一些比较有特点的小众品类,可能会有更多被发现的机会。当然,这一切还在试行,依然还需要未来数据的印证。”

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