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淘宝直通车百问之底层逻辑与产品功能详解
2022-11-19 21:49:38
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为什么预估排名和出价不准?因出价预估排名是通过非个性化模型预估后出具,但最终宝贝的出价是个性化的,排序逻辑也存在一定的差异,导致与实际的排名存在一些偏差。

我今天商家最关心的淘宝直通车底层逻辑和产品相关问题及解答,有疑惑的商家可以来答疑解惑!

Q:为什么预估排名和出价不准?

A:因出价预估排名是通过非个性化模型预估后出具,但最终宝贝的出价是个性化的,排序逻辑也存在一定的差异,导致与实际的排名存在一些偏差。

但在真实出价场景下,不同客户相同位置的展现机会所需要的出价是不同的(即个性化场景),商家通过单一预估值的价格进行出价,会出现预估展现排名区间之外的情形。后续直通车将在算法模型上持续优化,使得与真实场景更吻合。

Q:为什么活动期间投放比日常差?

A:活动期间一般大盘流量上涨,商家为了获得更好的促销效果会整体提升出价。如果商家没有在活动期间提价的话,可能会出现投放效果变差的情况。

建议商家可以结合流量解析中的市场均价来判断关键词的市场平均水位是否有明显提升,结合搜索指数以及市场均价的变化来定位投放效果变差的具体原因。

Q:为什么出高价依然拿不到展现量?

A:能否拿到展现由出价和质量分综合因素决定,若质量分较低,高价可能仍无法拿到展现,可尝试再调高出价;

若质量分高,且高出价仍无展现,可能是关键词选择较少、类目ppc成本天然高、商品为新宝贝等原因,您可拓展更多关键词、适当再调高出价或使用新品冷启动加速等功能尝试解决。

Q:能获取流量但无法在展位上找到自己的商品?

A:首先,搜索场的商品展示是个性化,千人千面的。在商品的推荐过程中,除了搜索词和商品信息外,还会考虑用户的一些特征以及行为信息,因此会针对不同的用户展示不同的商品。

其次,每个词下的竞争环境是动态变化的,即使同一个客户在搜索结果信息也会动态调整,在个性化展示及单商品无法获取整个词下全部推广流量的情况下,看到自己广告的概率较低。

Q:质量分不显示(显示”-“)?

A:请您重点排查该推广单元下是否挂载了创意,若未设置创意,则不会展示质量分。

Q:展现突增,是否存在很多无效展现?

A:一般情况下展现突增为智能词包或计划找到了更合适客户的关键词,导致展现、点击、转化均有增加;若仅有展现突增,其他数据没有增加,建议将详细问题提交客服进行排查。

Q:计划下“单元缺失”是什么意思?

A:计划中没有在线且审核通过的单元,会提示该计划下“单元缺失”。

Q:竞争度是什么意思?

A:关键词竞争指数是用来衡量该关键词的竞争激烈程度的重要指标,竞争指数高代表购买该关键词的商家更多,竞争压力更大。

建议商家可以结合搜索指数和竞争指数来一起决策,多多购买搜索指数高但竞争指数相对低的词,能够实现相对较低的价格来获取流量。

竞争度只在流量解析中的竞争透视部分透出。竞争度的本质是该关键词下,不同出价中的竞争指数,能够反映一个关键词在不同出价下的竞争激烈程度。

我了解到竞争度/竞争指数相关指标在直通车中一共有如下4个透出场景:

1、标准计划-添加关键词-行业机会词-竞争指数

2、流量解析-市场数据趋势-竞争指数

3、流量解析-相关词推荐-竞争指数

4、流量解析-竞争流量透视-竞争透视

Q:直通车宝贝无展现怎么办?

A:宝贝无展现的原因繁多,客户可以首先确认投放状态(账户余额、计划在线、推广单元在线、宝贝正常、创意正常、关键词质量分)的正常,再确认宝贝类目是否合理。

还可以查看关键词的流量解析去检查关键词的市场展现水平,若市场展现很低,那么客户的推广也就很难获得展现;然后确认市场出价水平,并对比自己的出价、分时折扣使其较为合理。

此外,对于长时间处于下线状态的推广计划,重新上线后可以略微改价加快系统的冷启动速度。

Q:数据不显示或数据有误如何处理?

A:数据不展示,展示为“-”或者为“0”,一般是当前暂无数据产出。可以关注具体位置的数据产出时间说明。商家可以通过直通车新报表体系更好地查看数据表现

Q:流量不精准如何处理?

A:大家对于精准的定义各不一样。在大层面看,所有的搜索流量都是精准的。因为搜索是买家自主发起的代表着买家的搜索意图,,能匹配上的宝贝都是较为精准的流量。

大家对于不精准的感知也许是在没点击或者没转化上,这与产品本身息息相关。买家不点击推广宝贝是否创意存在问题,点击推广的宝贝但不成交可能是货比三家、可能是与预期不符、也可能是暂时收藏加购。

因此没有点击和成交不代表就是流量不精准,没有购买的原因是多种多样的,需要客观看待。

Q:关键词精确匹配和广泛匹配有什么区别?

A:精确匹配是指买家搜索词与您所设置的关键词完全一致时,您的推广宝贝才会获得展现计划;广泛匹配是指买家搜索词包含了您所设置的关键词或与设置的关键词高度相关,即使您并未设置这些词,您的推广宝贝也可能获得展现机会。

Q:智能计划放量优先(最大化拿量)消耗多?

A:原放量优先产品,已升级为最大化拿量,在该出价方式下,系统将在预算范围内,最大化获取对应目标的转化量,因没有成本约束的限制,该出价方式所能获取到的流量范围广,拿量能力强!

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