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看了这篇文章,你的直通车点击率,转化率至少涨一倍
2019-02-18 09:24:56
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说到直通车的人群投放,相信好多卖家都有投放,但是很多人说投放之后没有什么效果,有的可能仅仅是推广费增加了,点击率和转化率反而降低了。关键词加精准人群这套直通车组合拳,要怎么打效果才最好呢?

说到直通车的人群投放,相信好多卖家都有投放,但是很多人说投放之后没有什么效果,有的可能仅仅是推广费增加了,点击率和转化率反而降低了。关键词加精准人群这套直通车组合拳,要怎么打效果才最好呢?

 

首先我们为什么要做人群投放?现在,关键词移动端抢前几名,花费一下就没了,如果不抢流量又没了。

 

所以你不抢首页前几位,就没有流量。抢了首页,流量集中钱花的快,转化率还不一定高,这就非常尴尬。

 

抢首页的花费确实大。其实同一个关键词背后,包含了所有的搜索人群,比如“连衣裙”这个关键词。搜索这个关键词的人可能从16-60岁的人都有,男女老少都有。有人喜欢真丝的,有人喜欢雪纺的,有人洗选长款的,有人喜欢短款的,有人想买高价的,而有的人超过100块不考虑。

 

所以如果你的关键词都抢排名,你就会发现很多精准的关键词进来的流量并不是很精准。这也是停一个关键词。搜索景来的流量会比直通车引进来的的流量转化率高得原因。因为搜索景来的流量千人千面,系统自己帮你计算的千人千面维度多,数据大,而且又细致,所以基本上可以保证搜索人群的精准性(当然不刷单的流量没有千人千面)。但是对于直通车,如果你自己不去设置,就是对所有人群你都出一个价,这样转化率能高吗?

 

所以不管我们在做直通车权重也好,带流量也好,都要考虑的一个问题,就是直通车怎么投放,点击数据才是最有益的。

 

那么我们的直通车产品投放就应该给我们对产品有兴趣的人。他们来搜索的时候,我们的产品能排名靠前;对我们能产品不感兴趣的人,产品就尽量靠后,避免展现给他们。这是我们人群控制和优化的出发点。让适合我们产品的人群点击产品,让不适合我们产品的人群避免展现,这样我们就能相应的提高点击率。

 

所以说要控制我们展现的精准度,“普罗大众”的展现绝对不可取。我们需要的不是对谁都展现。如果这样,那么我们的关键词出价就可以适当降低到有排名的位置,不要拿首条或者前三。

 

 

首先我们看看后台的人群

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很熟悉的页面

可以看到一系列的人群设置。那么我们今天分享的主要内容就是,如何设置这些人群,让我们效益最大化。

 

首先我们分析这些人群标签的特性。

 

 

第一部分人群:店铺购买行为人群标签

 

 

购买行为,从购物亲密度可以分为已经购买过的,浏览为购买但是加购收藏的,以及浏览了什么都没做的。其中购买过的我们就是亲人,加购收藏的我们就是最熟人,看看啥都没做的那我们就是最熟悉的陌生人了。

 

在这些人群中,最容易转化的应该是购买过的人群。因为是老客户,有信任度,所以这部分人群我们可以重点溢价。收藏加购的其次,最低的是浏览什么都没做的。这是我们这一部分人群的正常优化方向。

 

当然了,有的产品可能例外。比如产品质量有问题的,这个就可以不用推了浪费钱。再就是一次性产品没有复购率的产品,比如婚庆用品,总不能短期内结几次婚吧。购买过的就不去骚扰了,可以在加购收藏的人群里加把劲。

 

同样的,对于使用周期长的产品,比如电视,冰箱,自动售货机等等,购买过的老客户哪里也要消停一会儿。

 

所以,店铺购买人群,结合自己产品进行溢价。

 

 

第二部分人群:平台访客特征人群

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资深淘宝/天猫访客

 

高消费金额访客

 

喜好折扣商品的访客

 

高购买频次的访客

 

这些人群是平台根据买家在整个平台的消费行为给买家打上的标签,和我们自己的店铺没有任何鸡毛关系。这部分人群基本上是悄悄地来,静静的买,买完未必给你好评,但是不出意外也不会有什么差评。比那些从早上八点问道晚上八点不买的人靠谱得多。

 

如果你的产品是高客单价,是不是更愿意展现在高消费水平的人群面前?喜欢9.9包邮的人群即使看见了你的产品也不会有动作。所以我们要屏蔽这些低价消费者的展现,只针对我们高消费人群,只在高消费客户面前展示就对了。

 

那么高购买频次的访客有什么特点,一般很大程度上都是属于冲动消费,一天到晚没事就是买买买。如果你的差您属于让人看了就眼睛发直,那么去喜迎这部分人群准没错。后者是低价的一些小东西也适合。

 

对于喜好折扣商品的访客,那就是成天游走在各种活动场合,买各种活动打折商品。这种买家可能只是喜欢打折,未必是低价产品。

 

所以但凡做活动,比如淘抢购,聚划算,各种打折活动,去喊这帮人来就对了。

 

 

第三部分人群:大型节日人群

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这类人群要注意的是,这类表现人群随着节日的时间会经常发生变化,后台会更新人群标签。所以我们要经常关注,对于溢价比例,想双十一这样的大流量节日,溢价可以适当高一点。

 

第四部分人群:同店铺人群

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这里同店铺人群大家要深思熟虑一下,同店铺浏览未购买人群能不能投放。购买多同类店铺的访客能不能推广。

 

我的看法是,如果你的产品很具有竞争力,那么完全可以去投放;如果对比同行没有竞争力那就不要投放。

 

已经购买过同店铺人群,买都买了你还投放,那只是做了嫁衣,买家点进来可能也只是比较比较。当然你要是零食等快消费品还是可以少投点,因为很大可能再次购买。

 

 

第五部分人群:首页潜力人群

 

这部分人群可以说就是混个脸熟,人群标签不强是不是很建议高溢价投放,可以适当投放观察效果调整。这类人群一般是在首页浏览过相同属性的产品,不确定有没有购买行为。所以可以保守投放。

 

第六部分人群:自定义人群

 

这里分为两个部分:一个是人口属性人群,一个是天气人群。

对于天气人群,对天气敏感的产品可以设置,比如口罩、雨伞、羽绒服、保暖衣等等。如果产品对天气不明感,可以不用考虑。

 

人口属性人群,这个人群根据每个类目标签都不一样。这里要注意一点的是,在人群同一纬度下,多个标签一起选择,右侧的“人口覆盖数”会增加。也就是说,同一纬度下,几个标签的人口覆盖数是并集。

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在不同纬度下人群,各个标签人群同时选择,那么这个覆盖人数就是交集。

 

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所以我们可以得出结论:不同纬度人群标签选择越多覆盖人群数就越少。

 

那么大家在组合标签的时候就要注意,覆盖人数的数量,人数覆盖太少,这组标签就不具很大的参考价值。人数少这些人不可能同时在线。

 

因此,在人群标签组合。我建议大家以1-2个标签根据产品属性进行组合。不要组合太多,这样我们就可以测试人群,得出最气作用的人群组合标签加大投放。

 

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对于天气人群标签,也是同样的道理。横向的,同纬度下的标签同时选择,人数取并集;不同纬度下的标签同时选择,人群取交集。这里还是建议大家做人群标签溢价是,尽可能的单独选择,多做几个标签。如上图是所示。

 

我看过很多店铺,标签都组合的一塌糊涂,覆盖人群数量惨目忍睹。有这样的情况的朋友,可以尽量做一下优化,说不定第二天可能就能看到产出效果。

 

至于溢价多少,好多掌柜都是溢价5%8%10%...  你一共出价2块,5%的溢价加起来也才2.1,人群效果可想而知。所以,你要想人群精准,把出价降低,溢价200 - 300是没有为问题的。只要人群精准就不怕投放。

 

前几年,直通车的玩法都是质量分+关键词精准度。现在,直通车是精准关键词+精准人群。人群精准了,即使关键词差一点,也不会有太大的影响。应为很多买家,不像卖家那样明确的知道自己的产品适合什么样的关键词。很多买家其实是不会去搜索的,只要附加属性,价格、风格确定流量还是会很精准。

 

今天的分享就到这里,下期再会。


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