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如何让你的产品描述,变得“会说话”(下)
2019-02-27 09:14:50
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关于产品描述,上一篇我以6个经典案例,分析了产品描述在实际应用场景的写法,接下来,我们延续上一篇的内容,继续为各位分析产品描述的多种写法。

关于产品描述,上一篇我以6个经典案例,分析了产品描述在实际应用场景的写法,接下来,我们延续上一篇的内容,继续为各位分析产品描述的多种写法。


4个诀窍教你写好产品描述


(1)专注于用户的使用方式


在没有你现有的产品前,用户在使用哪种方式?

你们的产品带来了哪些改变?

用户使用你家产品之后,是什么样的感受?


所以,产品描述展示的关键在于“改变”和“用户体验”。


以Happy Socks家的袜子为例。袜子,是每个人必不可少的日常用品,甚至我们有时候都不会注意到袜子的存在。


 如何让你的产品描述,变得“会说话”(下)


但是Happy Socks把袜子做出了“时尚感”“高级感”,用户穿的不是袜子,而是一种“生活方式”。


(2)关注产品带来的“情感”

产品描述不只是展示产品本身,而更多的是传递产品带来的“情感”。

比如销售狗狗用的洗发水,除了洗发水本身的特性之外,要重点展示狗狗的使用场景,欢乐的表情,使用前后的对比等等。


(3)讲发展过程更重要


我们可以用过讲述产品诞生的历程,来传递一个产品故事。尤其重要的是,要表示出我们对用户的关心,以及为了解决用户的这个痛点我们所付出的努力。


①陈述问题:每次喝咖啡都会洒。

②表明自己也深受苦恼:咖啡洒漏毁了我一个桌子和一大推滴满咖啡的纸。

③表明自己要解决这个问题:在毁了我一份特别重要的待办事项列表之后,我决定一定要解决这个问题。

④展示解决问题的方法:于是我研究了大量的数据、花费了千百个日夜,终于研究出一款完美解决这个问题的杯子。

⑤把产品和自己的价值观相结合:生产这款杯子就是为了咖啡爱好者能更好地享受咖啡时间,而无需担心咖啡会洒!


(4)确保信息简单,易传播


不管是产品宣传标语还是产品描述的亮点用语,都要秉承:简单有带动性还容易传播,就像Nike的Just Do It一样。

可以在社交平台上发起话题投票,让用户来帮你挑选那个话题那个口号更好,这样既能跟用户互动也能收获一个好故事。



6个细节避免产品描述过于夸大


(1)最好不用最高级形式表达


当你描述某一产品为“the best”(最好的)、“the most beautiful”(最美丽的)或“the cutest”( 最可爱的)时,你需要提供具体的依据,比如来自行业知名人士、网红或知名客户第三方人士的言论,否则客户会觉得你只是在吹牛皮。

谷歌 AdWord的相关政策中,就禁止用户使用最高级的形式来推广自己的产品或服务,“在缺少第三方认可支持的情况下,用户禁止在登陆页的推广文案中使用最高级(‘best’)和比较级(‘better than’等)描述词汇。”


(2)减少感叹号的使用


许多懒惰的卖家会试图利用感叹号来表达他们激动的心情,但对于读者来说,这在某种程度上算是一种视觉噪音。


(3)不要宣称一些不可能或虚假的事情


描述产品效果时,最好提供实际依据。


“you’ll shed pounds without dieting or exercise”(不用运动或节食就能减重)

“the blender that gives your vegetables four-star taste”(这个搅拌器将使你的蔬菜拥有4种味道)

“a scent that no man can resist“(没人能够抵抗的美味)


(4)不要添加过多情感描述


多数产品描述以形容词为主,除了“miniature”(微型的)、“ durable”(耐用)、“soft”(柔软的)、“ contemporary”(现代的)这类帮助消费者了解产品特性的词汇。

很多卖家会使用“amazing”(令人吃惊的)、“ exciting”(激动人心的)、“ fascinating”(极好的)这些无意义的感叹词,并不利于客户了解你的产品。


(5)不要玩概念,飚术语


还是那句话,一定要站在客户视角,比如家具是用什么木做的不重要,不需要大肆强调,重要是它耐不耐用,舒不舒适,环不环保,如何体现如何证明?


尽可能用浅显易懂的话语和真实可靠的证据,去陈述产品的优点和给客户带来的好处。


(6)少用被动语态


在商务写作中,被动语态的使用会很客观,但同时也会显得生硬,官腔官调。因为文案的互动性要强,所以我们提倡应该多用主动语态。


比如:


We made a correct decision.


主动,明确主体,简洁易懂。

A correct decision was made by us.


被动,比较官方。



3个方法让你的产品描述栩栩如生


(1)使用感官语言。


这里的感官语言是指,与视觉、听觉或触觉有关的具象描述词,这些词汇能够调动读者的想象力,当然加上一丝情绪会更好。


例如你正在销售一款毛绒玩具,为了形容毛绒柔软的质感,卖家通常会用“soft”(柔软)或“cottony”(棉质的)。但你可以试试换成“snuggly”(很暖、很贴心)来描述,是不是更有想象空间,会让人觉得拥抱你的娃娃会很舒服,仿佛抱住它就能获得安慰。
 如何让你的产品描述,变得“会说话”(下)

如上图,Patagonia的四角裤描述中用了“comfortable against the skin”(贴近皮肤的舒适感)、“ soft to the touch”(柔软的触感)等词汇,而不是简单的用“soft”(舒服)或“comfortable”(柔软),让顾客没拿到产品,就感受到了Patagonia短裤的舒适感。


(2)富有想象力的场景


描绘产品使用场景,将帮助购物者了解如何在生活中应用产品。

 如何让你的产品描述,变得“会说话”(下)


如上图,Moosejaw是这么描述他们的女士连帽衫的


“a cozy wrap for cool coffee mornings or heading to yoga at the downtown studio”


(您可以在周末的早餐穿上这件外套,出门喝杯咖啡,或前往瑜伽馆)。



(3)不同的表达产生不同的效果


比如用“This Product”和“OurProduct”所表达的热情度是不一样的,后者更能够引起用户的共鸣,卖家在产品描述文案的撰写中,要尽量考虑使用一些带有情感色彩的词语。

把诸如Our products has...等比较主观的句型换成:

You can enjoy...

(你可以享有……)

You can reply on our service of...

(你可以倚赖我们……的服务)

Which means that...

(即意味着……)

Which will allow you to...

(你可以实现……)

You will get...

(你可以获得……)

这样的表达会更加通俗易懂,客观实在。



一个好的产品描述一定是经过精心准备的,既要有实质的内容,又要有恰当的形式。通过形式与内容的结合,向消费者传输作为卖家你想要表达的东西,而这些东西又是能够触及消费者关切点的,消费者通过阅读产品描述与你达成共识,找到共鸣,这才是一个优秀的产品描述。


现在的外贸人很不容易,要接得了单,做得了图,写得了文案,玩得了运营。这几年的打磨,除了本职工作,推广、建站、支付、物流,我都熟门熟路,鬼知道我经历了什么。要想自己有竞争力,就必须要全方位去提升自己,技多不压身。


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