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大圣讲电商13——做好这3点,你的店铺也能成为大品牌

    一个店铺只要具备了这3个点:高大上的包装、中等的价格、超级好的客户体验,一定能够成为大品牌。

段时间我带着很多学员在日本游学,参访了很多的企业,第一个参访的就是无印良品,我想把我们参访的企业一个一个的给大家做分享,让大家了解国外的一些企业的运作理念以及对我们做经营中的启示。第一家企业——无印良品相信大家都不陌生,因为国内有很多他的店铺。

无印良品为什么能够成功?在做宣讲的时候这个企业的一个店长跟我们这么讲:无印良品特别愿意在质量上下功夫,把每件产品都做到极致的好!因为一个好产品可以带动一批忠诚于无印良品的客户。

他们还给我们讲了韩国的一家无印良品业绩很差,是靠一双小白鞋做起来的,那这双小白鞋的成功是基于它在很多的鞋垫包括舒适度上下了很多的功夫,自己觉得好穿也不是单纯想着赚钱。因为好穿很舒服,所以全店的人都穿这双鞋并且推荐给周边的朋友,然后很多人开始发现这双小白鞋特别舒服,这家店铺也由此取得了巨大的成功。

这位店长说他们无印良品从不打任何的广告、不做任何的推广,只是靠产品在吸引人,把产品的质量做到极致的好,让客户的体验有一个完全不同的感观,可以跟其他品牌有明确的区分。无印良品给我们传达的思想就是:他舍得在产品的质量上下很多很多的功夫;当然这都是他的一面之词。

 

作为一个经常研究商业体系的人,我倒并不这么认为!

那么无印良品到底是靠什么成功的呢?你可以说他很在乎产品的质量、很在乎客户的体验感。要说质量做的好,中国国内很多产品质量也都做得很好,包括上面提到的无印良品的那双小白鞋也是在国内代工的,中国工厂的产品质量很多都能达到国际水准,我们完全可以把店铺的产品做得很好,那为什么没有做出像无印良品般的企业呢?

你可能会说因为无印良品很会做调性。他的整个店铺装修得很有体验感,你会发现他到处摆满了各种各样的书,其中大部分都是在介绍无印良品的。他不断的通过这些书来阐述无印良品的经营哲学,书只占了整个销售的1%,但是却占了30%的地方,而这30%的地方的摆设和陈列都不是集中在一块,而是每个地方都能看到书架。所以你会感觉好像不是在逛一个超市,而是一家很有趣、很有文艺气氛、很有家居环境、很有艺术感的一家图书馆。

他们之所以设计这样的构造,是为了让客户的体验感更好,让人觉得这是一家非常有趣的店,客户会愿意去传播分享这一家店铺。他同时也解决了女人逛街的时候男人很无聊的环节:男人看书,女人看产品。这样一个良好的结合也给店铺带来了很多家庭客户。你也可以说他的整个店铺装修得很有体验感,所以让无印良品做得很好。

 

其实每个人的角度都不一样你可以说是他的店铺装修的非常有个性,你可以说是他的产品极其简约看起来非常有质感;你也可以说他在不断传导经营哲学,因而成为一个非常有文化的品牌,你还可以说无印良品跟所有的品牌倒行逆施:他是第一个提出产品不用任何logo还给客户一个产品真正本身的样子。不在产品上印任何的logo所以也叫无印良品。他满足了客户想使用好的产品但又不喜欢被别人看到他的牌子不是大牌的虚荣心。你也可以说是无印良品这个调性吸引了一大批人。

但是我想说的是,这些都不是最重要的。无印良品之所以能够做得好,因为他符合了一个最大规律,这个规律只要任何的一家企业符合,他都能够成为一家大企业。所有做得大的、有规模有体量的企业也大多数符合这个特征,这个特征概括起来就三句话:

一:高大上的包装;

二:中等的价格;

三:超级出色的客户体验;

汇总成一句话就是:性价比!

大家可以看下周边所有成规模的大品牌,他们的包装都挺高大上的,看起来都很像国际大牌,很有大品牌的背景。但是他偏偏就不卖大品牌的价格,他卖一个稍微比一般品牌贵一点的价格。只要你够得着,一般也能消费的起,所以他的价格就是中等的,记得是“中等的”不是最高也不是最低。他的产品体验却一点都不比大品牌差,有着“超级好的客户体验”。客户在这样一家店铺购买产品的时候,既满足了虚荣心(因为很高大上),又满足了自己钱包的投入和产出比例,看起来很有性价比。同时也让他觉得这产品和超级大牌、奢侈品牌没有什么区别,所以不会觉得自己是在吃亏,反而觉得那些买奢侈品牌的人好像是“暴发户、不理性”只是为了炫耀自己,而我们才是真正懂品味的人。

这种性价比不是打低价的性价比,而是一种有品质的性价比,它满足了最大的消费群体——中产阶级。

中产阶级这个范围非常的广,之前雷军曾说过“得屌丝者得天下”。其实凡是得“屌丝”者可能一时得了天下,未来必失天下。只有得“中产阶级”者才能得天下。小米的业绩一落千丈有很大一个原因就是因为他执着于打低价品牌,又迫不得已要开始走向中高端,所以小米后续出了很多像中高端靠拢的手机、电器产品,都是在往中高价格靠拢,因为小米发现得屌丝者根本得不到天下,只有得中产阶级者才能得天下。

一个店铺、一个品牌只要具备了这三个点:

高大上的包装

中等的价格

超级好的客户体验

他一定能够成为大品牌。

怎么去理解这个东西呢?这需要把你看到的所有大品牌全部找出来,你会发现能够做大的品牌差不多都符合这三点。比如星巴克就是国际大品牌的包装,然后又卖了中等的价格,只要稍微踮踮脚就能够消费得起,对消费者来说并不是很难的事情。同时他看起来又非常的有档次,咖啡也做得挺好喝,虽然也喝不出和其他奢侈品咖啡的区别,所以星巴克就变成了很多人在炫耀自己的照相馆。再比如说宝马、奔驰、麦当劳、肯德基、优衣库等等,你看到的很多大品牌都在严格的执行着这个标准——品质性价比。

一定要给自己的企业做一个高大上的包装:国际品牌、知名企业,不断地通过各种采访宣传广告来传播自己的经营理念,然后又卖了一个中等的价格,超级好的客户体验。这种类型的企业能够成为各个行业的老大,因为价格卖得特别高就成不了规模,价格特别低就必死无疑。只有中等的价格的企业能成为领头者,你看到的优衣库、麦当劳、奔驰、宝马这些品牌都符合这个特点,且都在执行简单的定价和品牌策略——品质性价比。

这些给我们的启示是什么呢?就是告诉我们定价不要做得太高,并且千万不要做得太低,一定要守住中等的底线。如果你要卖得中等就必须要有高大上的包装,只有一个高大上的包装才能衬出你的产品显得很有性价比。所以一定要有个高大上的包装,才能卖得起中等的价格,再加上你很好的客户体验感,你会积累一大批中高端客户。

为什么很多人提价之后卖不动呢?为什么很多人从低价格战脱离出来后很难推动销售额的增长呢?根本的原因就是:很多人是选择了卖中等价格,但却没有高大上的包装,也没有超好的客户体验,最终导致卖不动。

 

大家记住性价比是比出来的,不是凭空产生的。就好像之前有个做童装的卖家,他的童装基本上都卖20-40块,价格很低。

他说:老师,我们做得很累,天天发很多货也不怎么赚钱,我们也想做高客单价。我们分析了下发现大部分的都在卖20-30块钱,我们想做一个60-70元的价格段,这样我们就有足够多的利润。

我说:可以啊,这个市场是有的,只要你愿意去做你很快就能拿到这部分市场。

然后回去之后这个卖家给我反馈说:老师我们已经调整了三个月的时间,发现价格提上来之后,我们原来的客户反而丢失了,而现在的价格却吸引不了新的客户,客户们也不认可这个价格,都不愿意买觉得很贵,为什么原来20-30块钱现在要卖60多呢?最后导致我们现在的销售业绩下滑得很厉害!

他说:老师,你天天讲的这些理论,听起来貌似很有道理但是不符合实际的。

于是我反问了他一个问题:请问你们行业有没有卖60-70块钱的童装,而且卖得特别好的?他回答说有,我并让他打开那家店铺(因为当时是电话沟通)并且告诉我,他的定价是不是基本都在100块左右,而那个60-70块钱反而是他店铺里最低的价格。

然后他马上打开店铺去看说:老师您是对的,他店铺大部分价格都在100-200块钱,而60-70块钱反而是最便宜的。

我说:你知不知道他为什么卖得动60-70块钱的?因为他整体的包装是定位自己是能卖100-200块钱的产品,并且他又对比出来一个60-70块钱的价格段叫极度的性价比。这个对比一出来就满足了想买100-200块钱的童装又不想花那么多的钱的客户的需求,他会觉得既然你卖那么贵的童装,那你的60-70块钱的童装应该也不差。所以就满足了这一部分客户群体,同时他的产品质量做得也不错,才能吸引一大批在这个中低端客户群带里面摇摆的客户,迅速地吸引一大批客户选择这个品质童装。

你的店铺为什么卖不起来,因为你原来都是卖20-30块钱突然调到40多块钱,买家就会觉得这个40多块钱是最贵的。如果你想卖得动40-50块钱的,就必须把价格全部调到80-100多的价格段,然后找出一些款式你觉得能卖爆的去卖40-50块钱,客户就会对比出性价比。

很多大企业就是这么做的,宝马、奔驰他们都会做一些很高大上的款式而不卖,就是为了“装门面”;富安娜搞一套上万块钱的家纺,但是他们不卖也是为了“装门面”。所有的品牌大多数都是类似的,一定要营造一个“性价比”的元素。

我们要知道一个企业能够成功一定是符合一种规律的,并不是他某一点做的好,是他那个“基因”符合中产阶级的需求。我们现在的电商最缺的就是中产阶级,很多类目没有中高客单价,没有人去服务中产阶级,大部分的人都在打低价。服务中产阶级需要极度高大上的包装,并且把价格段设置得非常正确,才能获取到这一部分巨大的流量。

希望大家能够了解什么叫“品质性价比”。它和打低价完全是两回事,这个是无印良品以及所有类似的大企业给我的一个重要启示。我希望这个启示能够给大家带来一些新的思考。

作者:大圣,玺承电商学院首席讲师,电商情报室圈子创立人,《大圣对话》主讲人,书作《引爆品牌卖点》《超级转化力》,有疑惑随时添加微信dsqingbaoshi。


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