大家好！上一期我们讲到电商的整个趋势是全网电商，且这是一个不可逆的发展趋势。所以线下做得好的企业都来线上布局电商市场，线上做得好的电商企业也会去线下开门店。但是全网电商这条道路也是非常之艰辛的，只有中高客单价的毛利才足以支持一个企业应对任何的电商变革和企业变革。

所有线下走到线上都需要亲自做拓展，因为经过几十年的线下发展，他的团队管理、运营跟产品的开发能力都非常成熟，他只需要破解电商这一个推广路口就可以了。而线上企业转线下就不一样，很多线上的电商企业都是野蛮成长，老板在短时间之内从一个草根变成了一个企业家。他的产品、各个端口，包括品牌都是极其不成熟的。所以这个时候的线下拓展叫重资本拓展，我们很可能陷入泥潭无法自拔，甚至会死掉。

那么线上与线下之间的相互拓展最根本、最核心的点在什么地方呢？

其实就是毛利结构：是否有合理的利润结构是取决于你能否成功地走到线上或者走到线下的核心。曾经一个非常有名的品牌叫做“美即面膜”，广告打得很猛，在2014年双十一当天做到了3600万，卖了出750万片面膜，位居整个市场的面膜第一、美妆第二。但是这个品牌在2013年的时候却被欧莱雅收购，在2015-2016年双十一的前十名里面再也找不到他的身影。之前的的财经报道消息：《美即被曝出回款不足2亿元，较比巅峰时期下降90%，一代膜王就此陨落，风光不再》。面对这样一个性价比极高的面膜品牌的陨落，我们又看到了欧莱雅发布的另外一份财报，欧莱雅全年的销售额：258.4亿欧元，净利润：45.4亿欧元。其中增长最为强势的是奢侈品美妆YSL，在2016年表现出了强势的增长。

为什么很有性价比的品牌却增长不了，而一个奢侈品牌却增长的那么快？

除了我上一期所讲的消费升级原因，人群结构的变更以外，更重要的是毛利结构的问题。美即被欧莱雅收购之后，在形象上花了很多钱，投入之后发现他的主攻方向：从线上走到了线下，他的侧重点偏向于商超渠道。而大家都知道美即面膜的价格非常低，毛利也就相对低。那在线下5折4折拿货的情况下，导致利润非常非常少，代理商发现根本都赚不到钱，于是线下的市场渠道非常乱。对于专营店来说，线上的低价策略让他们不得不压低价格来促销，但是促销对于线下的商家来说，意味着利润的消减。这就导致美即在很短的时间内，丧失了大量线下渠道的市场，这个时候就没有利润，进而导致线下的撬动力失去了驱动。

另外美即把自己的货品铺进了名创优品，而名创优品更是以低价取胜的综合集市店，这种低价品牌带来的客户都是一次性客户，他们对品牌没有任何忠诚度，所以美即面膜就面临一个很大问题：前期在品牌重建上投入了很多时间和精力，前端的成本很高，而现在渠道的利润极其低导致整个市场的驱动力完全不足；在美即面膜每况愈下的时候，他的创始人离职了，这也意味着美即面膜就此陨落。

欧莱雅收购了美即面膜，关于美即的市场下滑作出的回应是：我们并不一定要把收购进来的每个品牌都做成国际品牌。所以有的时候一些国产品牌被国际收购，一部分是因为大品牌想把你吃掉，利用完榨干之后就失去了价值。很多国内品牌被国外收购之后都慢慢地被吸干、榨干死掉了。

为什么美即会在这种转型的过程中死掉呢？归根到底的是毛利问题。我们也一直反复强调，只有中高客单价的毛利才足以支持一个企业应对任何的电商变革和企业变革。

假如你没有利润，你会活的很痛苦！ 电商企业尤其能体会到这一点。当你的毛利极低小的时候很难受，因为赚不到钱。做大的时候更难受，因为你会发现库存变成了更大的风险和死穴。因为如果你的毛利很低，那你就必须靠跑量才能生存下来，如果要跑量就必须备有足够的库存。所以这时候对你的库存动销率的要求极其之高，你要不断地奔跑。很多电商企业家做大的时候晚上睡不着觉，很害怕库存成为了自己的死穴。只能被迫做各种各样的转型，但由于只习惯于打低价，所以在转型的时候非常难，要么壮士断腕，要么消失掉。

为什么会出现这种情况？因为所有的商业规律告诉我们：由低价往高价打那是难于上青天，由高价往低价打是俯冲直下、顺其自然很容易。

品牌就强调“扎架子”，只要你把架子扎得稳，有足够的毛利市场给客户传导你的品牌价值，有朝一日，任何一次促销都会吸引一大批忠诚的客户。

为什么只有中高端毛利才能让一家企业应对任何变化呢？

如果你有足够多的毛利，发现运营端口不行，你可以聘请优质的运营人才，甚至是合伙合股邀请高手运营。

如果你发现视觉不行，因为你有足够的毛利，你可以花很多钱去重塑品牌形象。

如果你发现卖高客单价卖不起来，没关系，只要你有足够多的毛利，你可以去聘请专业的策划团队，他们会给你很好的意见，帮你找到可以卖高客单价的支撑点。

如果你有足够多的毛利，你就舍得在服务上、产品上下功夫。把每一个产品做得很好，让客户喜欢上你，而不是一味地消减产品的体验让客户对你失去信心。

所以说中高毛利客单价可以让你变成一个产品好、团队好、客户体验佳的企业，这个过程可能很慢，但是意义最为重大且是最为正确的一条道路。而国内大多数人都是想赚快钱，想一次性做好，很少有人能够耐得住寂寞、受得了挫折、经得起诱惑去做品牌。中高客单价的市场也面临了巨大的空白，很多品牌就此崛起。但凡这么做，一旦这种品牌进来打低价，你会发现对很多品牌的杀伤力非常强大，他们得以崛起并且正常运作就是因为这个原因！

我在很多课堂上也讲过：毛利结构是所有的核心。未必配备了优秀的团队在做电商的时候就不会亏钱，归根到底还是要有足够的毛利。如果你想在全网电商这个趋势下走一条比较好的道路，你一定要走向中高端，走向品牌化，走向合理的利润结构！合理的利润结构不是超高价也不是超低价，而是抓住中产阶级，只有抓住中产阶级，未来你才能够成为一个大企业。

希望今天的文章，能够对你重新布局产品和未来有一点的思考。

作者：大圣，玺承电商学院首席讲师，电商情报室圈子创立人，《大圣对话》主讲人，书作《引爆品牌卖点》《超级转化力》，有疑惑随时添加微信dsqingbaoshi。