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大圣讲电商20——电商老客户该怎么维护和营销?

大家好!这一期我们聊的是电商老客户该怎么去维护和营销。

2017年开始,整个电商正式从钓鱼模式开始转变为养鱼模式。什么叫钓鱼模式呢?就是原来很多人在用刷单、直通车、钻展、淘客做一次性生意,不断地引流。而随着电商成本越来越高,我们发现这种做法很吃力,你上来一次超低价的淘客,发现这些客户进来是购买了你的产品,但这样的客户没有忠诚度,这些客户都不会成为你的老客户。而这种一次性的做法其实让你做起来感觉很吃力,因为你需要不断地引流。

养鱼模式,就是能够留住客户把他们变成品牌池里面的鱼。可以重复、反复稳定的存在你的品牌消费当中,这就是为什么很多店铺他们不进双十一的会场,一天也能做2000万,没有参加618一天也能卖300万。因为他们有足够多的老客户群,老客户不需要你进行推广,他们会直接进来购买,因为他们已经对你形成了品牌认知度,不会像新客户那般难开发。

有很多做得持久,可以做很长时间的卖家都非常重视老客户。如果你打算做个持续永久的电商企业,你从今天开始就得花大量精力来重建你的老客户、精心维护你的老客户。

老客户营销该怎么做呢?

其实老客户的营销就是“6度”。所谓的“6度”是:

客户的满意度

客户的记忆度

客户的挽留度

客户的参与度

客户的交往度

客户的合作度

怎么来理解这些东西呢?就是你如何让你的老客户成为你销售额和利润的最大贡献者。

怎样构建你的老客户营销体系?这个人能够成为老客户的第一个基本的标准是:老客户的满意度。如果你的产品不能让人满意,他不会再次出现二次购买。所以把产品做好,把产品做得有差异化,把产品做得有性价比,把产品做得能给客户惊喜、让客户满意,这是一个卖家所应该做的第一件事情。

满意度是第一标准!品牌卖家往往更能聚集一批老客户,因为品牌卖家能够在产品和客户的满意度上下很大的功夫。所以你要先问下自己,我们现有的产品能不能让客户买回去之后非常满意?记住只有是非常满意,才能够形成二次购买。

比如客户买了一个床柜,在运输当中可能会出现磕磕碰撞的情况,在客户没有收到床柜的时候,你是不是应该在前一天就打电话询问“床柜是否在运输过程中是否有碰撞破损,如果有,我们愿意全责赔付,这点请放心!”解决问题要在前面,不是售后而是售前。最大的意义是解决客户没有接触产品前面那个维度,满意度才会变得很高。

第二个是记忆度。很多客户不来你的店铺购买有可能不是对你的产品不满意,而是他有可能找不到你的店铺或者忘记你的店铺名叫什么,而这种客户占了整个淘宝天猫体系的70%。就是一个人买了一个东西,但她根本不记得那家店铺叫什么名字,只是需要的时候买了产品而已。很多人对我们的品牌是没有记忆度的,那怎么样才能让客户对我们有记忆度呢?

最重要的一点——包裹营销。你要让客户不断地记得你,你就弄个非常明显的logo印在包裹上,不只是普通的logo印在上面,而是要让客户记住品牌名。在包裹上写一段话、一个有趣的段子,也可能是一个很特别的点,只要你能让客户记住,那这个包裹的外包装就算是成功的。打开之后,这个包裹有没有你的宣传册,有没有你的品牌介绍,有没有关于你的产品卖点的表达,这都是非常重要的。

就像我老婆去买裤子的时候,发现在包装里面放了一个笔记本,这个笔记本上有很多页是空白的,在本子的前几页写了这个企业的品牌介绍、品牌理念、品牌精神,并不比其他国际大品牌差,那么你每天在用这个本子的时候都会记起他。所以有没有什么东西能够让客户记住你,或者长期都能看到你,这个就是客户的记忆度。如果客户根本都记不住你,他怎么会回头进行二次购买呢?因为很多产品本身都是没有记忆度的。

你的产品记忆度在哪里?有没有在包装上、有没有在赠品上、有没有在包裹打开的那一瞬间、有没有在很多点上下功夫,这些我觉得都需要我们去做思考!

第三个叫客户的挽留度。客户的第一次购买很重要,当他收到包裹的那一刻,如果他只收到一个产品,那么你只是完成了一次销售。这次购买后你对他第一次销售就终止了,没有对他进行挽留,很多卖家只是很普通的在里面放了一张“5分好评返现多少多少”这样没有意义的卡片,只会对少量一些人有轻微的挽留。真正有挽留度的是客户在第一次购买收到你的产品的时候,给他第二次购买降低门槛,让他能实现第二次购买。

那客户的挽留度该怎么做呢?比如有个人买了你家的产品,打开后有一个卡片写着:因为您成为了我们的客户,为了表示对您的感谢,您在今年可以有一次机会对任何产品进行五折购买。这时候这个客户就有机会实现二次购买,所以我们给出的挽留力度一定要足够大,不是5分好评就返现几块钱那种。很多客户往往没有二次消费的习惯,尤其是一些很低价的产品,在挽留度上下功夫是可以实现客户的二次消费的。

这个挽留度到底是什么?可以是五折的特权,在规定的时间内能实现;也可以是购买了产品,二次消费能获得赠品。只要这个挽留度做得很特殊、很有个性,客户就会挽留在你的品牌池里面,而这一点也是目前很多卖家没有做的。

第四个是客户参与度。你把客户挽留之后,他就成为你二次销售的客户,给你店铺打了更多的标签,同时成为了你的老客户。如果你想要他成为你长期的老客户,你必须让客户参与到品牌的互动。这个参与度是非常重要的,很多品牌也会建立一些会员体系,比如茵曼、韩都等都在做。具体手法上有“每日签到”、“收藏得积分”、“生日优惠券”、“转发换积分”等等,这些都叫参与度。然后把他们聚集在一个群里面,当发新款的时候,群里会有各种特权,他们也能帮我们测款

我们这一系列的接触都是在让客户参与进来,这个参与度可以提高客户的黏性,让他们成为你的老客户。

第五个客户交往度。这个交往不是你在他朋友圈里面刷屏,不是让他收藏你的店铺,也不是让他到处签到,而是你真正与他发生深度的交往。比如说:这个人买了你的衣服,你有一个专门的客户回访,让他登记个人信息,然后让他跟你讲他的“发型、脸型、风格”等等,我们有专门的设计师给他设计符合条件的衣服,我们会给老客户建立档案,会帮他们设计衣服。当他把档案完善之后,下一批上新的时候你就跟他说:XXX你好,根据你上次你提供的尺码、风格、数据,这次我们的新品可能有符合你形象的款式,这些相当于为您量身定制的;然后他会打开你的店铺看看哪些产品是新款,只要你的产品款式OK,总会有一些款式是他喜欢的。

这个就是交往度,就是跟你的客户发生深度的交往。比如某客户买了你的面膜,你7天之后回访使用效果、产品反馈、完善资料,然后把所有的服务做深,只为这一类人做服务,让每一个她们觉得我们是在做“私人订制”、“一对一的服务”。那这个客户就是你老客户当中的顶层客户,你的所有东西她都可能愿意去消费,这就是客户的交往度。

那么请问你的店铺有没有在跟客户做交往呢?你的客户有没有配置专门的服务人员呢?比如这个人来买孕产内衣,我们就会配一个“胸部养护护理师”,你告诉她孕产跟普通时候是不一样的,普通时候是B罩杯,孕产的时候可能会变成B+或者C罩杯。这个时候穿内衣特别有讲究,要穿什么什么样的内衣。然后跟她做深度的交流,通过深度的交流你会发现她哺乳期的时候是刚刚生完孩子,这个时候需要买什么产品,孩子3-6月的时候需要买什么东西以及孕产后的调理修补产品等。深度交流会给你带来相关的周边产品销售,你的店铺就会从一个单品爆款变成一个多品爆款,这就是客户交往度的好处。

第六个客户合作度:只有最高等级的客户才能成为你的合作客户,把特别好的忠诚客户、特别好的粉丝客户变成我们的代理商和线下参与者。很多的面膜商家就会把长期复购的产品跟客户发生关系,比如把某老客户发展成为分销商,给她特权之后她不仅自己用,也会推荐给周边的人用。比如你发现她是你忠诚的内衣客户,那你也可以给她特权,让她成为你的代理商,让她去开微店,成为你的传播者。再比如你卖的是一些复购率比较高的产品,那么你就可以把他们变成你的代理商,给他们特殊的折扣,让他们带动更多的人进你的店铺。

到了这个阶段,你跟客户就是一个合作关系,你可以让客户做买家秀,可以让客户做很多很多的东西;甚至可以签约客户成为你的体验员。比如你卖家具,可以签约18名爸爸妈妈成为你的体验员;比如你卖的是内衣,可以签约20名内衣体验师。

到了这个阶段的时候,客户可以参与你的品牌建设,可以参与到你的品牌推广,可以参与到整个的经营决策和运营里面,这样你跟客户的合作度就非常高了。

这时候客户就成为你真正的“死忠粉”。

那请问我们店铺现在做老客户维护处于什么阶段?你是连客户满意度都没达到的阶段?还是记忆度没达到的阶段?还是从来没做过客户的挽留度和参与度的设计?也从来没跟客户做过深度的交往、了解客户背后的需求?

如果还没有,我希望今天的文章能够给大家带来新的思考。

当然,你也可以把你关于老客户维护和营销的想法建议发送到评论区里面,分享给大家!

作者:大圣,玺承电商学院首席讲师,电商情报室圈子创立人,《大圣对话》主讲人,书作《引爆品牌卖点》《超级转化力》,有疑惑随时添加微信dsqingbaoshi。

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